市場營銷策略機構戴維斯品牌資本（Davis Brand Capital）公司認為，公司聲譽所要求的不僅是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)公共關系，對此應采取全方位的視角。根據該公司網頁上的信息，該公司認為公司聲譽的經營是“將影響市場價值的幾種關鍵無形推動力進行整合，包括形象和名聲、業(yè)務表現(xiàn)與競爭排名、創(chuàng)新能力和知識產權、文化和人性化管理因素，以及社會責任和影響力”。

以前，公司的形象和聲譽往往只是市場營銷人員所看重的，但現(xiàn)在對于一個基于風險的質量管理體系來說，公司的聲譽是不可或缺的一部分。為了公司的持續(xù)誠信發(fā)展，維護公司聲譽的重要性和質量一樣重要，因此，質量專家們也需對此保持關注。

企業(yè)聲譽方面最大的風險是道德方面的風險。鮑德里奇獎（美國國家質量獎）有些評價指標是評估組織的領導人對“守法并合乎道德要求的行為”的承諾以及他們在“形成一個遵守法律和道德行為的企業(yè)環(huán)境”中所起的作用。

企業(yè)風險管理（ERM）開篇說的就是企業(yè)的道德水準要求是由最高領導層定下基調的，也就是說組織的領導者對企業(yè)的業(yè)務行為定下道德標準，并由一個內部環(huán)境予以支撐，即組織內的成員對風險采取的看法和解決方法有一個基線，包括風險管理觀念、承受風險的程度、誠信和道德價值觀等方面。

公司內部關系和外部公關的區(qū)分在很久以前就不明顯了?！吧缃痪W絡、業(yè)務流程再造、靈活的生產系統(tǒng)、結構扁平化以及顧客服務的嶄新視角，這些因素綜合在一起都重塑了現(xiàn)在公司的公關活動，把原來一些被認為是外部公關活動的內容變成公司成員的日常活動”。

由于種種新的關系的出現(xiàn)，那些希望自己品牌長盛不衰的公司當然不希望自己的愿景和企業(yè)文化或者是企業(yè)文化和企業(yè)形象之間出現(xiàn)斷層。因而很多公司通過積極的質量改進活動來確保公司向世人展示的形象是其真實的正面形象。有一次，我向菲爾·克羅斯請教如何定義一些與質量有關的價值，他的回答是：“質量就是誠信”。

舉個例子，最近，在經歷了一系列的質量聲譽打擊之后，豐田公司雇傭了一個咨詢小組進行研究，研究發(fā)現(xiàn)公司存在著一種公司形象和企業(yè)文化不銜接的現(xiàn)象，即重視解決員工發(fā)現(xiàn)的問題，卻不甚關心解決顧客提出的問題。更糟糕的是，為豐田集團所津津樂道的可以幫助實現(xiàn)最優(yōu)質量和最高安全性的豐田生產系統(tǒng)（Toyota Production System)以及豐田之道（Toyota Way）僅僅在其集團內的生產制造環(huán)節(jié)得到貫徹，并未在整個集團全面實施，且產品安全所得到的重視遠遠比不上質量環(huán)節(jié)所得到的重視。這種斷層造成了一種有風險的企業(yè)文化。但是，研究小組同時也發(fā)現(xiàn)，基于豐田公司的歷史和它的顧客關注態(tài)度，這種不銜接的情況不會存在很長時間。

與豐田公司的長期形象一直形成鮮明對比的是埃克森·美孚石油公司，該公司過去聲名狼藉，尤以1989年美國阿拉斯加灣漏油事件使該公司長時間成為社會各界指責和嘲笑的對象。在其2012年出版的著作《私人帝國——?？松っ梨诠竞兔绹詸唷分?，作者史蒂夫·科爾敘述了美孚公司的業(yè)務誠信管理系統(tǒng)的發(fā)展變化，它的目標是從各個層級上降低風險。

阿拉斯加灣漏油事件已經成為一個時時警醒著公司員工有意識地衡量風險的標尺。實際上，現(xiàn)在該公司已經形成一種風險文化，科爾在書中敘述他在該公司的見聞中提到：“?？松巨k公室和車間中宣傳的安全注意事項不僅包括工作場所的行為要求，也包括了諸如在疏通家中雨水管道的時候如何正確地使用梯子，或者是在每天上下班乘車途中系安全帶的重要性，以及在海濱度假時如何防止日曬過度的危險等等?！?/span>

由于一起涉及前足球助教Jerry Sanduski性虐待丑聞的披露，美國賓夕法尼亞州立大學在安全和管理職責方面的道德失范受到了詬病。賓州大學歷來在學術和體育方面保持著上佳的形象（通常一個組織的文化是由多方面構成的，高等教育機構更是如此），但是由于這件丑聞，賓大文化的公眾形象不止一個方面受到了玷污，這使學校本身面臨著風險。

賓大后來聘請了原美國聯(lián)邦調查局的調查員路易斯·弗里奇先生對事件前后進行調查。弗里奇先生最后開出了長達120條的建議書，其中包括重新審視賓大的文化、修訂理事會的責任、規(guī)范發(fā)生風險和違規(guī)人員處理時的報告要求，以及建立系統(tǒng)來監(jiān)視變化并衡量改進等。這些建議連同對責任心和透明度的呼吁，提高了風險評估能力，加強了決策中道德因素的分量并為建立警示報告制度和法律合規(guī)性提供了支持。這些措施都是企業(yè)風險管理的重要內容。

尚不清楚賓大將如何實施這些改進建議來修補受損的聲譽，但是可以肯定的是，賓大不會像埃克森·美孚那樣建立一種無處不在的懺悔型風險文化意識（a pervasive confessional culture of risk），它的質量體系也不會像豐田集團的文化那樣有深度和韌性。

按照大學的本質，尤其是那些大型研究機構，其價值觀中不缺乏競爭理念，又帶著一些官僚主義色彩，而社會公眾對大學的看法往往又與這些學校介入的商業(yè)體育比賽密切相關。在這種復雜的情況下，這些大學需要建立嚴謹?shù)娘L險管理制度，只有這種制度才有可能使賓大有根有據地回應弗里奇先生的調查報告。

美國特雷德韋委員會（Treadway Commission）的贊助機構協(xié)會（Committee of Sponsorging Organizations）認為：“當風險管理制度確實有效地得到實施時，董事會和管理層方能相信這個實體的策略和經營目標正在變成現(xiàn)實，這個實體提交的各種報告是可信的，并且它在遵守相關的法律法規(guī)方面也是沒有問題的?！?/span>

在遇到危機的時候，風險的處理當然是第一反應，但是從長遠看來，高等教育機構也確實需要建立一個完整的管理架構，比如在其中采用鮑德里奇獎的一些管理理念。

在當今的經營環(huán)境中，組織保持良好聲譽，其重要性對于質量部門和對組織內的其他部門（比如營銷部門）是同等重要的。質量專家們有責任在組織質量管理實踐方面帶頭，建立一種良好的企業(yè)文化，確保組織的聲譽和形象安全無虞。