前言：消費(fèi)者決策模式的發(fā)展及演變

營銷是與消費(fèi)者互動中建立共識從而達(dá)成價值交換的過程，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者埋單。俗話說好鋼用在刀刃上，高效營銷要將好創(chuàng)意在消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，才能有效驅(qū)動消費(fèi)者決策。否則再「好」的創(chuàng)意也將是自嗨。

高效營銷向來要首先遵循消費(fèi)者決策模式。傳統(tǒng)媒體時代，消費(fèi)者被動接受電視、報紙等廣告信息，消費(fèi)者決策通過喚醒記憶來完成，遵循AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）法則。到了 PC 為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)這個信息載體作為外腦輔助決策，遵循AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）法則。

今天，移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)快速普及，全民跑步進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2005 年蘋果公司發(fā)布第一款智能手機(jī)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大門。根據(jù)CNNIC 公布的數(shù)據(jù)，截止 2015 年底，移動網(wǎng)民增長了 11 倍，移動網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.2 億，占到全體網(wǎng)民的 93%。InMobi 發(fā)布的 2015 年《中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天使用時長 104 分鐘，在移動端購物、支付、拍照、游戲、導(dǎo)航、聊天、分享、…移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透消費(fèi)者生活的角角落落。

那么問題來了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者決策模式是怎樣的？廣告主如何抓住消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以什么信息在什么平臺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？

百度商業(yè)生態(tài)研究院聯(lián)合華通明略，定性深度剖析與定量挖掘規(guī)律相結(jié)合，消費(fèi)者態(tài)度與行為相串聯(lián)，小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)相打通，探索移動互聯(lián)時代消費(fèi)者全網(wǎng)決策路徑，助力廣告主提高營銷效率。研究全面覆蓋高頻低消、中頻中消、低頻高消三類行業(yè)。

解析移動互聯(lián)時代旅游消費(fèi)者的決策路徑發(fā)現(xiàn)

百度平臺匯聚數(shù)以億計的旅游消費(fèi)者，百度商業(yè)生態(tài)研究院與各個旅游鏈條上的「玩家」共建生態(tài)，我們的移動時代旅游消費(fèi)者決策路徑研究絕不僅僅是百度平臺，而是覆蓋了旅游垂直媒體、社交媒體等全網(wǎng)行為。

一、與消費(fèi)者互動，你真的選對媒體，選對時間了嗎？

在百度平臺，我們同樣可以看到旅游消費(fèi)者向移動端的快速轉(zhuǎn)移。

透過下面這幅旅游消費(fèi)者在移動端關(guān)于目的地的搜索熱圖可見，消費(fèi)者在獲取吃住行游購?qiáng)实娜嫘畔⑴c服務(wù)，其中「游」的關(guān)注熱度最高，且增長速度超過 45%。境外購物和短租成為增長熱門，凸顯旅游個性化。

連續(xù)研究旅游消費(fèi)者 3 個月目的地決策全路徑、全觸點(diǎn)、全場景，我們發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)時代消費(fèi)者決策兩大特征：散 VS 聚，緩 VS 急。

你與消費(fèi)者的互動選對媒體了嗎？移動互聯(lián)時代消費(fèi)者媒體訪問時間更加分散，訪問次數(shù)繁多，但驅(qū)動消費(fèi)者決策的媒體類型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒體和社交媒體三大類，其中搜索引擎對其他媒體的導(dǎo)流作用依然顯著。

你與消費(fèi)者的互動選對時間了嗎？旅游消費(fèi)者決策包括行前目的地選擇和行中邊走邊訂。行前決策深思熟慮，周期長達(dá) 42 天，境外游更是長達(dá) 51 天。行中消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷，決策周期平均只有 18 分鐘。

移動互聯(lián)時代，旅游消費(fèi)者決策的網(wǎng)上行為旅行前占比高達(dá) 78%，行前和行中無線端行為占比均超過 60%。

二、移動互聯(lián)時代如何引領(lǐng)旅游消費(fèi)者決策，實(shí)現(xiàn)步步為贏？

從上文中我們已經(jīng)知道，移動互聯(lián)時代旅游消費(fèi)者目的地決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑是：想往—選擇—體驗(yàn)—分享。那么如何激發(fā)目的地想往、由想往轉(zhuǎn)化為目的地選擇、加速體驗(yàn)中的服務(wù)獲取、激勵分享，實(shí)現(xiàn)步步為贏？

高效營銷以遵循消費(fèi)者決策路徑為本，在驅(qū)動消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與其產(chǎn)生互動，才能引領(lǐng)消費(fèi)者決策，實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，步步為贏。

步步為贏之一：融入生活場景，激發(fā)目的地想往

旅游伴隨消費(fèi)者一生，消費(fèi)者在人生不同階段有不同的旅游偏好。

旅游是生活的一部分，70% 的消費(fèi)者旅游想往源自于生活中的靈感突現(xiàn)。

百度平臺多維度定向技術(shù)精準(zhǔn)識別消費(fèi)者，百度聯(lián)盟全網(wǎng)打盡有效到達(dá)消費(fèi)者，助力目的地信息融入消費(fèi)者生活場景，激發(fā)消費(fèi)者目的地想往。

步步為贏之二：一站式集合目的地信息，高效促進(jìn)「想往」向「選擇」轉(zhuǎn)化

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的旅游意愿時，首先進(jìn)入目的地備選的是生活場景中形成想往的目的地。在接下來的目的地行程決策時，百度 CDJ 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69% 消費(fèi)者堅持初心，31% 見異思遷。

目的地一站式信息服務(wù)有利于加速目的地選擇。消費(fèi)者在百度平臺查詢目的地景點(diǎn)、攻略、購物、線路、吃住行等全方面信息進(jìn)行行程制定和決策。

百度智能搜索匹配，加速潛在目標(biāo)人群的目的地選擇。

同時有機(jī)整合目的地綜合生活信息，一站式滿足消費(fèi)者行程決策需求。

步步為贏之三：抓住行中邊走邊訂，加速本地服務(wù)獲取

擁有移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者到達(dá)目的地 「多快好省」獲取服務(wù)。基于當(dāng)前位置獲取周邊吃住行游購?qiáng)省付喾?wù)」，預(yù)訂酒店、門票、機(jī)票、餐飲、旅游線路等「多產(chǎn)品」；行中決策 「周期快」，平均只有18分鐘；61%參考他人「好口碑」推薦做出決策；半數(shù)以上決策受促銷「省花費(fèi)」驅(qū)動。

旅游消費(fèi)者在行中使用百度糯米、百度地圖兩大平臺基于位置找到所需。兩大平臺匯集目的地生活服務(wù)和產(chǎn)品，消費(fèi)者體驗(yàn)口碑一覽無余，更將優(yōu)惠進(jìn)行到底，滿足消費(fèi)者「多快好省」本地服務(wù)獲取。

步步為贏之四：擴(kuò)大口碑漣漪效應(yīng)，激勵分享

移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者大呼「沒有分享的旅游不完整」。消費(fèi)者在體驗(yàn)好和不好的場景下均主動分享，但 90 后更偏向「不爽就要說」；獎勵有效激勵主動分享，尤其對務(wù)實(shí)的 90 后更加顯著。

超過半數(shù)消費(fèi)者在決策時獲取他人分享口碑輔助決策，而且貫穿決策的每個階段，口碑對他人決策形成漣漪影響。

口碑不可或缺的移動互聯(lián)時代，品牌資產(chǎn)需重新評估。百度品牌數(shù)字資產(chǎn)榜抓取全網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過語義分析等技術(shù)，全面評估品牌自身曝光、消費(fèi)者關(guān)注、消費(fèi)者口碑反饋，助力品牌在移動互聯(lián)時代提升競爭力。旅游品牌數(shù)字資產(chǎn)榜包括酒店、境內(nèi)景點(diǎn)、境內(nèi)城市、境外目的地排名，最新榜單可閱覽百度營銷研究院公眾號文章《數(shù)字話旅游》。

「道為術(shù)之本，術(shù)為道之末」。百度 CDJ 系列洞察移動互聯(lián)時代消費(fèi)者全網(wǎng)決策路徑，明消費(fèi)者決策之道；百度平臺與時俱進(jìn)，幫助消費(fèi)者提升決策效率，加速廣告主與消費(fèi)者建立連接，解高效營銷之術(shù)。