構建企業(yè)市場運營監(jiān)控體系

　　構建企業(yè)市場運營監(jiān)控體系的必要性

　　在現代企業(yè)中，制定戰(zhàn)略目標對企業(yè)的重要性是不言而喻的。一方面有關企業(yè)生存的各個部門都需要有目標；另一方面，目標還取決于個別企業(yè)的不同戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經濟目標，又包括非經濟目標；既包括定性目標，又包括定量目標。盡管如此，各個企業(yè)需要制定目標的領域卻是相同的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。

　　戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命和功能的具體化，企業(yè)中各個部門和員工的目標的制定，是以企業(yè)戰(zhàn)略目標自上而下的逐層分解，并加入各部門自身使命綜合考慮確定的；而企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現則是依靠底層員工和各個部門將自身目標實現后，自下而上逐步匯聚而成。

　　企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定是一個復雜而嚴謹的過程，企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標是否合理、是否具有競爭力、可執(zhí)行力等，都將影響企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定固然很重要，然而企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現也同樣重要，企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現需要依靠企業(yè)對運營過程的計劃、組織、實施、控制等的管理工作來實現；然而隨著社會的發(fā)展，企業(yè)所處的市場環(huán)境競爭異常激烈、瞬息萬變，很容易使員工或者部門在工作過程出現一些偏差，從而最終影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現。因此，如何對企業(yè)運營過程的控制、包括戰(zhàn)略、計劃制定的控制、組織人員保障的控制、目標和子目標執(zhí)行過程的控制就顯得極其重要。市場運營監(jiān)控是運營過程控制步驟的重要組成內容，是企業(yè)實現運營戰(zhàn)略目標的重要保障手段，其作用有三個：

　　1、針對企業(yè)戰(zhàn)略目標、經營策略貫徹落實中出現的問題或潛在風險，進行運營監(jiān)測；

　　2、對出現的問題進行分析、督導整改、結果反饋、策略建議等全過程管理；為調整策略、改進能力、促進目標實現提供參考依據；

　　3、對戰(zhàn)略目標進行目標逐層細化分解，形成目標指標體系，對企業(yè)經營結果進行評價。

　　總而言之：當前眾多的企業(yè)主要面臨的重大挑戰(zhàn)是市場推廣及業(yè)務發(fā)展，而市場運營監(jiān)控則是促進企業(yè)戰(zhàn)略目標實現的監(jiān)控、評價、改進的重要手段，因此企業(yè)有必要根據自身的情況構建有針對性、高效、可用的市場運營監(jiān)控體系，并在整個企業(yè)進行實施。

　　當前企業(yè)市場運營監(jiān)控普遍存在的問題

　　目前大多數企業(yè)已經逐步認識到市場運營監(jiān)控對企業(yè)的重要意義，他們或多或少開展了部分市場運營監(jiān)控工作，一般包括：成立了配套組織，并建立了以指標監(jiān)控為核心的市場運營監(jiān)控體系等，其主要成果為：

　　實現部分市場運營指標監(jiān)控，為企業(yè)各級單位的各項經營目標的實現提供評價手段，為企業(yè)經營考核提供了依據；

　　一定程度上實現了對部分事物的事后總結歸納，為企業(yè)經營提供數據分析、數據挖掘手段和決策參考。

　　盡管當前部分企業(yè)所開展的市場運營監(jiān)控工作已經有一定的成效，但是他們普遍存在著如下的問題：

　　1．缺少針對企業(yè)運營管理過程的聯動監(jiān)控：

　　當前的市場運營監(jiān)控主要是對關鍵性指標的監(jiān)控，這些指標都比較單一獨立存在，只能從某一方面反映問題，不能聯動反映企業(yè)運營過程中的綜合問題，尤其是牽涉上下游階段之間的問題。

　　2．缺乏貫穿事前、事中、事后全過程監(jiān)控：

　　當前的市場運營監(jiān)控一般進行的是事后的監(jiān)控及評價，缺乏對事前、事中的監(jiān)控，無法及時/盡早的發(fā)現經營過程中存在的問題及風險。

　　3．缺少對影響目標實現的因素的監(jiān)控：

　　當前的市場運營監(jiān)控主要是對目標的監(jiān)控，缺乏對影響目標實現的相關因素的監(jiān)控，比如外部因素、能力因素等。

　　總的來說，當前的企業(yè)市場運營監(jiān)控普遍存在不夠專業(yè)化、體系化、科學化的問題，因此需要在科學、合理的方法的指導下，建立更體系化、更全面的監(jiān)控體系，在這樣的體系下實施市場運營監(jiān)控進行策略溝通、執(zhí)行監(jiān)控、優(yōu)化改進！

　　構建企業(yè)市場運營監(jiān)控體系的思路和步驟

　　構建企業(yè)市場運營監(jiān)控體系的總體思路是：以企業(yè)市場經營目標為導向，對影響目標實現的各種因素進行分析和分解，利用市場運營監(jiān)控的作用，更好地推動、促進目標的實現和提升。

　　首先：我們分析影響企業(yè)戰(zhàn)略目標最終實現結果的因素主要有哪些？

　　影響企業(yè)戰(zhàn)略目標最終實現結果的因素主要包括：企業(yè)具備的實現目標的能力、制定實現目標的計劃、計劃執(zhí)行的過程、以及目標從制定到完成的整個過程的外部環(huán)境等。其中，外部環(huán)境和能力會影響到目標的制定；外部環(huán)境、目標和能力會影響到計劃的制定；目標和計劃又會對能力提出相關的要求；外部環(huán)境、目標和計劃又會對執(zhí)行過程起到影響作用，總之，他們之間批次關聯、相互制約、相互影響，如圖1所示。

　　其次：我們分析市場運營監(jiān)控的實施對企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現究竟有怎樣的推動和提升作用？

　　從圖2我們可以看到，市場運營監(jiān)控所監(jiān)控的內容應該包括：（1）對影響目標實現的因素自身進行監(jiān)控，包括目標、能力、計劃、執(zhí)行過程、外部環(huán)境等；（2）對各因素之間相互影響的內容、范圍、程度等的監(jiān)控。市場運營監(jiān)控應對上述內容進行監(jiān)控、評估并提出各種建議。

　　企業(yè)構建市場運營監(jiān)控體系的步驟可分成三步進行：

　　第一步：進行企業(yè)市場運營監(jiān)控體系研究。

　　不同的企業(yè)所需要的市場運營監(jiān)控體系是不一樣的，不可以一概而論，需要對具體的企業(yè)自身的情況進行詳細的分析，規(guī)劃后提出具有針對性的首次行運營監(jiān)控體系。

　　（1）從企業(yè)背景分析開始，通過嚴謹的研究分析、逐步推導，提出目標體系、外部因素和影響目標的能力因素，形成完整的監(jiān)控體系內容；

　　（2）提出具體的市場運營監(jiān)控體系實現的支撐要求。

　　第二步：進行市場運營監(jiān)控實現支撐要求規(guī)劃

　　（1）分析企業(yè)市場運營監(jiān)控IT支撐當前情況，對市場運營監(jiān)控IT支撐進行規(guī)劃，提出對應的解決方案；

　?。?）對組織/流程/制度/規(guī)范提出相關的意見的建議。

　　第三階段：市場運營監(jiān)控體系落地建設

　　需要特別注意的是：市場運營監(jiān)控體系的建設是一個長期的過程，在體系的研究和初始階段，采用的是自頂向下逐層分解和梳理、自頂向下搭建體系框架；之后則可采用自底向上、逐步補充完善的方式落地實現。