by 羅彬心

每月?lián)碛?70 億瀏覽量的美國新聞聚合網(wǎng)站 Buzzfeed 將要把自己拆分成兩個獨(dú)立部門———Buzzfeed News 和 BuzzFeed Entertainment Group，分別關(guān)注新聞和娛樂。

“BuzzFeed 正在做一個重大轉(zhuǎn)變，這轉(zhuǎn)變會簡化我們的組織結(jié)構(gòu)，允許我們更企業(yè)地去運(yùn)作，幫助我們更好地讓每個月數(shù)億的用戶享受 BuzzFeed?！?/span>

在8月23日的一封內(nèi)部信中，Buzzfeed 創(chuàng)始人兼 CEO 約拿·帕瑞蒂（Jonah Peretti）告知了這個變動。據(jù)悉，現(xiàn)任 Buzzfeed 主編本·史密斯（Ben Smith）將領(lǐng)導(dǎo)新聞部門，而Peretti 帶領(lǐng)娛樂部門，將專注于視頻、排行榜單等輕松的娛樂內(nèi)容。

最新的BuzzFeed網(wǎng)站頁面：News和Videos位于導(dǎo)航欄頭兩位

以前的BuzzFeed網(wǎng)站頁面：Videos排在BF標(biāo)志性的News、Buzz、Life三大內(nèi)容之后

其實(shí)從網(wǎng)頁的改變上就能看出BuzzFeed這步棋意在提升對視頻業(yè)務(wù)的重視。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN 認(rèn)為，這是 Buzzfeed 在這個社交媒體時(shí)代押寶視頻、強(qiáng)化娛樂內(nèi)容的重要一步。而Peretti也在內(nèi)部信里含蓄地強(qiáng)調(diào)：“在 2016 這個年份，擁有一個獨(dú)立的視頻部門和擁有一個移動數(shù)字部門同樣重要。”

對于中國網(wǎng)友來說，BuzzFeed被人熟知的時(shí)間不長，最出名的或許就是2015年火到中國的裙子顏色之爭。

“這條裙子啥色兒？”

去年最初出現(xiàn)在Tumblr上的裙子辨色事件，

正是通過BuzzFeed進(jìn)一步發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播

事實(shí)上，這個成立于2006年的新聞聚合網(wǎng)站，正是靠著在網(wǎng)上找尋類似于《裙子是藍(lán)黑還是白金》、《20大萌寵》、《十大美胸》、《最靠譜的愛情測試》等具有走紅潛質(zhì)的輕內(nèi)容并呈現(xiàn)在自家網(wǎng)站上，而成為了現(xiàn)在月獨(dú)立用戶訪問量高達(dá)2億、月視頻觀看量高達(dá)10億次、估值達(dá)15億美元的互聯(lián)網(wǎng)媒介巨頭。 

在很多的報(bào)道里，BuzzFeed被認(rèn)為是一個成功的公司。不僅是因?yàn)樗鲩L速度飛快，有高流量和高用戶數(shù)，并因此帶來了可觀的利潤，更因?yàn)樗菫閿?shù)不多的幾家能夠改變新聞模式和商業(yè)模式的媒體公司。正是靠著自身獨(dú)特的資訊生產(chǎn)模式，buzzfeed在短短幾年里把傳統(tǒng)媒體打得落花流水，被無數(shù)新聞學(xué)院奉為最新教學(xué)案例——因?yàn)閺哪撤N意義上講，BuzzFeed的成功證明，它對互聯(lián)網(wǎng)這種媒介的理解超過任何一家公司。

BuzzFeed最大的亮點(diǎn)是，基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播邏輯。

幾乎所有的媒體從業(yè)者都期望自家的內(nèi)容能通過更多的入口獲得曝光，譬如搜索結(jié)果頁、門戶首頁、某APP首屏、微博熱門話題等。因此，就有了優(yōu)化內(nèi)容格式、花錢買位置、拉關(guān)系上位置等套路，而且通過這些入口的指向往往限于自家網(wǎng)站。

不過同樣是依靠別的平臺發(fā)布內(nèi)容，BuzzFeed卻做到了低成本、可持續(xù)。看起來，就在于BuzzFeed將這個平臺變成了社交網(wǎng)絡(luò)。

先用數(shù)據(jù)說明：據(jù)統(tǒng)計(jì)，BuzzFeed 75% 的內(nèi)容都是發(fā)布在其他平臺而非自家網(wǎng)站。在其每月超過2億的獨(dú)立訪客中，有接近四分之三來自社交網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，BuzzFeed 發(fā)布的渠道有 30 多個，橫跨全球。其中包括 Facebook、俄羅斯的社交網(wǎng)絡(luò) VK 和通訊工具 Telegram。

這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)開始于2012年。創(chuàng)始人Peretti認(rèn)識到人們對于社交網(wǎng)絡(luò)的黏度十分之高，于是便作出了調(diào)整：不再像傳統(tǒng)媒體一樣希望把注意力吸引到自己的網(wǎng)站上來，而是積極地通過受眾花時(shí)間最多的社交網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、圖片及視頻，并讓受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享實(shí)現(xiàn)多次傳播。而且，這些多次傳播的熱文，本身也是可觀的流量入口，因?yàn)殡S著帖子的曝光，其右側(cè)與下方的十幾個文章推薦位都會得到同樣次數(shù)的曝光。

這就是BuzzFeed的病毒式傳播邏輯：尊重社交網(wǎng)站用戶的真實(shí)閱讀需求；制造有人際傳播潛力的帖子；利用這些帖子的推薦位二次傳播更多的嚴(yán)肅新聞或軟文。一句話，用輕內(nèi)容給深度內(nèi)容和原生廣告帶流量。

這一套流程的實(shí)現(xiàn)當(dāng)然離不了算法技術(shù)來具體實(shí)施和優(yōu)化，這就注定Buzzfeed到底還是一個科技型媒體公司。轉(zhuǎn)型前Buzzfeed就是用計(jì)算機(jī)算法來尋找聚合網(wǎng)絡(luò)熱門內(nèi)容，轉(zhuǎn)型后更是有超過100人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，利用“Pound”技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）追蹤評估帖子在各大社交媒體里的傳播動態(tài)，不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，幫助運(yùn)營人員鎖定最容易傳播的點(diǎn)。

這么看來，中國目前這些打出以算法技術(shù)為導(dǎo)向的新聞資訊聚合產(chǎn)品，比如內(nèi)容調(diào)性與Buzzfeed還頗為相似的幾個產(chǎn)品，其實(shí)是要認(rèn)Buzzfeed為鼻祖的。

《藍(lán)黑還是白金》傳播路徑分析(來自Buzzfeed博客)

社交媒體的出現(xiàn)讓BuzzFeed這樣的新興網(wǎng)媒掙脫了傳統(tǒng)搜索引擎競價(jià)規(guī)則的束縛，因此一個小的媒體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目得以光速成長。這也說明了，在社交媒介時(shí)代，分享才是一切。

上個月，一場BuzzFeed和CNN之間的隔空嘴炮很是引人注目。

導(dǎo)火索是CNN總裁杰夫·扎克（Jeff Zucker）上月接受美國著名雜志Variety采訪時(shí)爆出了驚人語錄：Buzzfeed和Vice這些數(shù)字媒體都不是“真正的新聞媒體”。而后，Buzzfeed以CNN剽竊其獨(dú)家內(nèi)容為反擊，兩家在推特上隔空開撕，持續(xù)了幾個來回。

CNN拿出最新報(bào)告來表明自己在爭奪年輕受眾的競賽中打敗了Buzzfeed一類新興數(shù)字媒體。

事實(shí)上，以CNN為代表的傳統(tǒng)媒體與BuzzFeed這樣的原生數(shù)字媒體之間相愛相殺的復(fù)雜競爭關(guān)系由來已久。

一方面，一直以來二者都認(rèn)為對方拋棄了做新聞的基本原則。Buzzfeed主要因?yàn)樽陨砭酆系倪@些病毒式老少咸宜的輕內(nèi)容以及原生廣告而受到詬病。CNN稱Buzzfeed一味迎合廣告商，純粹為了流量生產(chǎn)內(nèi)容，并表示Buzzfeed和Vice這些數(shù)字媒體不過是“原生廣告商店”（native advertising shops）——它們的內(nèi)容只是為了更好地出售廣告，而不是為了發(fā)揮新聞的告知意義。而紐約時(shí)報(bào)總編輯對Buzzfeed這種資訊模式很不屑，也曾公開表示從沒把這類媒體當(dāng)作同行。

不過Buzzfeed卻沒有看輕這一最初幫自己吸引流量、發(fā)家致富的內(nèi)容調(diào)性，也并不“恥于”自己新聞娛樂不分家的特色。Buzzfeed主編曾這樣說，究竟什么是新聞？這應(yīng)該由讀者來決定，編輯應(yīng)該認(rèn)識到曾經(jīng)的新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)正在失效。哥倫比亞新聞評論曾做過一個調(diào)查，很多讀者表示，剛開始非常不習(xí)慣Buzzfeed的新聞形式，但是看了一段時(shí)間后就會越來越喜歡。至于廣告，一封Buzzfeed內(nèi)部信里曾明確表示，定義一個媒體是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)之一就是廣告主是否愿意花錢。

按照BuzzFeed的UV數(shù)據(jù)，目前其排名已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站（圖片來自Pandodaily）

但另一方面，老牌媒體對于Buzzfeed的成功和崛起又不得不承認(rèn)。CNN數(shù)字總經(jīng)理安德魯·莫爾斯（Andrew Morse）曾表示，他們確實(shí)是一個成功的娛樂和社交媒體品牌，擅長做各種話題，也做出了一些優(yōu)質(zhì)報(bào)道。而在吸納更多的年輕受眾上，CNN們知道自己的對手是Buzzfeed和Vice這樣的新秀，在視頻領(lǐng)域，CNN們也是卯足了勁與已在很多社交媒體上有絕對話語權(quán)的巨頭Buzzfeed來競爭。

 Great Big Story截圖，在很多報(bào)道中，GBS被認(rèn)為是CNN專門針對對手Buzzfeed和Vice祭出的武器

Great Big Story是CNN在去年10月推出的視頻節(jié)目，目標(biāo)為 25 至 35 歲人群。CNN希望通過GBS生產(chǎn)出更多適于在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容站在Buzzfeed和Vice的中間地帶，能抓住年輕人的心，同時(shí)又基于事實(shí)，不至于浮夸、沒有底線。和Buzzfeed相似的還有，據(jù)報(bào)道，原生廣告也是CNN和GBS嘗試的大方向。

這樣的戰(zhàn)略布置才符合當(dāng)下發(fā)展趨勢。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，CNN 原本的付費(fèi)模式和日益弱勢的廣告價(jià)值給它造成了不小的威脅。根據(jù) New Forecast 的報(bào)告，等到了 2017 年，社交媒體上的廣告收入將超過傳統(tǒng)電視。所以，制造一些社交友好的內(nèi)容是應(yīng)對這個游戲規(guī)則改變的最好方式。早在2014 年，CNN 就在內(nèi)部組建了一個數(shù)字團(tuán)隊(duì)，以幫助自己在硬新聞的內(nèi)核下進(jìn)行更適合社交媒體的方式表達(dá)。一年之后，CNN 的視頻播放率有效地增長了 48%。

“重要的是創(chuàng)造一些全新的內(nèi)容?！?GBS中，來自Buzzfeed負(fù)責(zé)銷售的David Spiegel說道。

而除了競爭，再往前，CNN和Buzzfeed之間也是有過合作的，而且目前合作還在繼續(xù)。

就在2013年，Buzzfeed與CNN和YouTube聯(lián)手創(chuàng)建了一個新的在線視頻頻道“CNN BuzzFeed”。這是以來自CNN的內(nèi)容為基礎(chǔ)的一個YouTube視頻頻道，旨在通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)來共享這些內(nèi)容。這個合作對于雙方來說，都能幫助它們吸引新的觀眾。慣于操作硬新聞的CNN能夠與年輕受眾保持良好關(guān)系，已經(jīng)擁有六個專用YouTube頻道，占據(jù)了數(shù)字媒體市場相當(dāng)大份額的BuzzFeed達(dá)成了與一家傳統(tǒng)媒體公司最全面的合作。BuzzFeed首席運(yùn)營官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）就表示，通過此視頻頻道，BuzzFeed計(jì)劃涉足嚴(yán)肅新聞事件。

這樣的安排，與如今BuzzFeed 在嚴(yán)肅新聞上的成就完全可以對照。也正是2013年，在成立7年后，依靠貓貓狗狗榜單圖風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)盈利后，Buzzfeed開始有所轉(zhuǎn)型，將目光投射到了傳統(tǒng)媒體所擅長的專業(yè)新聞報(bào)道上。創(chuàng)始人Peretti在一封寫給員工的信里提出，盡管有了Facebook、Twitter和各種社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播渠道，但是用戶依舊需要專業(yè)的內(nèi)容。

Peretti意識到，病毒式傳播雖然吸引流量，但是對品牌和用戶黏性沒有太大幫助。BuzzFeed目前還未獲取傳統(tǒng)媒體品牌在過去超過一百年的時(shí)間里所積累的信譽(yù)，但只要他們努力，在用不到一百年的時(shí)間，他們也可以獲得這份信任。

刺猬君將此理解為，BuzzFeed拾起了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)也要扮演起傳統(tǒng)媒體角色：聘請《Politico》雜志的班·史密斯（Ben Smith）為BuzzFeed的總編輯，增加嚴(yán)肅新聞和長篇報(bào)導(dǎo)，推出政治和科技頻道，體育和女性版塊，同時(shí)招募更多記者來寫深度原創(chuàng)；以及成立深度調(diào)查部，聘來曾兩度榮獲普利策獎的資深調(diào)查報(bào)道記者M(jìn)ark Schoofs為部門主編。在Mark Schoofs的帶領(lǐng)下，BuzzFeed的深度調(diào)查報(bào)道部在成立至今不到三年的時(shí)間里，已經(jīng)連續(xù)發(fā)表多篇優(yōu)秀報(bào)道，話題涉及家庭暴力、女性平權(quán)、反腐、性丑聞、戰(zhàn)爭、人物特稿等等。

刺猬君曾經(jīng)專訪過BuzzFeed深度調(diào)查部主編Mark Schoofs。（點(diǎn)擊鏈接，閱讀刺猬公社往期文章《調(diào)查報(bào)道記者們，這仍是我們的黃金時(shí)代｜獨(dú)家對話BuzzFeed深度調(diào)查部主編》）

BuzzFeed深度調(diào)查部對于網(wǎng)球組織內(nèi)幕交易的報(bào)道，與BBC合作發(fā)表

所以看起來，傳統(tǒng)老牌媒體和看似浮夸的新興網(wǎng)媒并不是完全對立的。競爭會有，但是融合互相優(yōu)勢才是正確的處理方式。來看一個例子吧，人民日報(bào)與英國每日郵報(bào)在線共享數(shù)字內(nèi)容，世界最大的英文新聞網(wǎng)站 Mail Online（隸屬《每日郵報(bào)》）與《人民日報(bào)》達(dá)成了一項(xiàng)內(nèi)容共享協(xié)議：雙方每周互相選用 40 則新聞，沒有金錢交易。一方是以名人八卦和死硬的右翼觀點(diǎn)聞名的英語新聞網(wǎng)站，另一方是中共機(jī)關(guān)報(bào)，雙方的合作已經(jīng)愉快地進(jìn)行了超過一年，《人民日報(bào)》的想法是，這樣有利于國家形象傳播。

互相借鑒，甚至合作的趨勢可見一斑。

從2014年的15%，到2015年同期的35%，視頻內(nèi)容給Buzzfeed帶來的收入占比顯著提高。重視視頻的發(fā)展無疑是正確的方向，拆分新聞和娛樂業(yè)務(wù)，給予視頻業(yè)務(wù)集中的資源，當(dāng)然能讓視頻業(yè)務(wù)更加壯大。并且，視頻做得好，或許還能在原生廣告上給Buzzfeed帶來新的增長。

這么說是因?yàn)?，一直讓Buzzfeed引以為傲的原生廣告業(yè)務(wù)在新聞倫理和廣告流量走低的環(huán)境下，最近成績并不理想。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2015年Buzzfeed 的業(yè)績目標(biāo) 2億5千萬美元，但營收只有1億7千萬美元，差距相當(dāng)大。雖然2016年BuzzFeed取代蘋果、耐克、谷歌成為美國商業(yè)雜志《快公司》最佳創(chuàng)新公司，但還是擋不住原生內(nèi)容是不是已經(jīng)不管用的質(zhì)疑。

有些報(bào)道擔(dān)心這樣的拆分是BuzzFeed剝離掉新聞部門、徹底走向娛樂化的前兆。一個佐證就是同行Mashable，今年他家裁掉大部分新聞隊(duì)伍，轉(zhuǎn)向做視頻，還有新聞集團(tuán)（ News Corp.）和Tribune Corp，這兩家傳媒起家的公司早已把不賺錢的新聞部門賣出。

在這一點(diǎn)上，Buzzfeed也不斷澄清。在接受CNN財(cái)富采訪時(shí)，Peretti稱“BuzzFeed作為一個全球性跨平臺媒體集團(tuán)，能同時(shí)做好新聞和娛樂”。

或許Buzzfeed是這么想的。依形勢來看，視頻前景大好，那就順勢而動，不應(yīng)猶豫。目前，對于新聞業(yè)務(wù)，還沒有出現(xiàn)存在的弊端，還沒有成為不得不丟掉的短板，那就應(yīng)該堅(jiān)持作為新聞資訊網(wǎng)站的初心繼續(xù)走下去。更何況，Peretti在最近的采訪中提到了其本人的新聞情結(jié)。

以嚴(yán)肅報(bào)道做出品牌，還是以原創(chuàng)視頻做出品牌， Buzzfeed應(yīng)該是在靜觀其變。當(dāng)然不管是哪個，其位列世界頂尖媒體的地位不變。 

依靠曾經(jīng)的標(biāo)志性內(nèi)容、讓同行嫉妒的傳播效率，Buzzfeed短短十年變成媒介巨頭。它所帶來的與傳統(tǒng)媒體相異的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，傳播規(guī)律，商業(yè)思路，足以使其在媒介發(fā)展史上留名。

新銳觀點(diǎn) 前沿情報(bào)

泛傳媒第一觀察平臺