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有越來(lái)越多的零售商感慨，做了幾十年的零售業(yè)，感覺(jué)越來(lái)越不會(huì)做，越做越辛苦了。很多零售企業(yè)更是陷入了“有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈，單店效益不斷下滑，門(mén)店開(kāi)得越多越危險(xiǎn)。零售商們都在苦苦尋找打開(kāi)“經(jīng)營(yíng)瓶頸”的“鑰匙”。

瓶頸分析找出經(jīng)營(yíng)“盲點(diǎn)”

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，年度銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)至關(guān)重要，因?yàn)楫?dāng)前零售商的主要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自廠(chǎng)商的通道費(fèi)用和返利，一旦銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，供應(yīng)商們會(huì)很敏感地察覺(jué)到，這會(huì)引發(fā)零售商的資金鏈危機(jī)，所以零售商已經(jīng)被“逼上梁山”——銷(xiāo)售額必須逐年攀升。

但是靠什么攀升？很多零售商把希望寄托在新開(kāi)門(mén)店上，希望新開(kāi)門(mén)店的新增銷(xiāo)售額能彌補(bǔ)上現(xiàn)有門(mén)店銷(xiāo)售額下滑的漏洞，可是新開(kāi)門(mén)店的成本越來(lái)越高，用新開(kāi)門(mén)店補(bǔ)漏洞的可能正在被快速稀釋?zhuān)谑切碌觊_(kāi)業(yè)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售額攀升的表面繁榮，單店銷(xiāo)售額的下滑卻成了大多數(shù)中國(guó)零售商心頭的痛。

不僅如此，現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)的“三把刷子”也正在快速失靈。從1995年開(kāi)始，當(dāng)遇到銷(xiāo)售問(wèn)題時(shí)，零售業(yè)的典型“三把刷子”——采購(gòu)人員想著進(jìn)新品、營(yíng)銷(xiāo)人員忙著搞促銷(xiāo)、門(mén)店忙著改貨架，不知曾經(jīng)幫助多少零售商走出過(guò)困境，但是現(xiàn)在，隨著競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的遍地開(kāi)花和連鎖業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，傳統(tǒng)的“三把刷子”正在迅速失效。

原因并不難分析，其一，采購(gòu)人員缺乏分析顧客需求的能力，不能變“被動(dòng)采購(gòu)”為“主動(dòng)采購(gòu)”，“千店一面”由此而生。其二，買(mǎi)贈(zèng)的效果一年不如一年，這些曾經(jīng)新穎的促銷(xiāo)方式，如今成了“雞肋”，價(jià)格戰(zhàn)再次掀起。其三，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑的局面，店長(zhǎng)會(huì)想到“調(diào)整店面”，事實(shí)是把貨架倒騰了一遍后，銷(xiāo)售額似乎并無(wú)多大改觀(guān)，于是，“繼續(xù)撐還是關(guān)”成了許多零售企業(yè)老總心頭的一個(gè)難解的“結(jié)”。

抬頭看路突破經(jīng)營(yíng)“盲點(diǎn)”

對(duì)很多中國(guó)零售業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，覺(jué)得在經(jīng)營(yíng)中，不論是單品管理、品類(lèi)管理，還是供應(yīng)鏈管理、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)……似乎能做的都做了，可結(jié)果就是不如預(yù)期的理想，怎么辦？

面對(duì)撞到“天花板”的中國(guó)零售商們，很容易走向極端，一是認(rèn)定做零售只是做細(xì)節(jié)，于是做出了比磚頭還厚的“執(zhí)行手冊(cè)”，可“細(xì)節(jié)”常常只是停留在紙上；二是只在自己的“一畝三分地”上耕耘，心態(tài)漸漸排斥外界的聲音。

此外，零售業(yè)是個(gè)事務(wù)瑣碎的行業(yè)，每天晨會(huì)的昨日銷(xiāo)售報(bào)告會(huì)壓得一線(xiàn)人員喘不過(guò)氣來(lái)，于是大多數(shù)零售商及其從業(yè)人員，眼睛只是盯著“地面”——習(xí)慣了能夠馬上見(jiàn)效的調(diào)整店面和引進(jìn)新品，而忽視了更重要的“看路”——對(duì)消費(fèi)者的真正關(guān)注越來(lái)越遠(yuǎn)。

具體來(lái)講，品類(lèi)管理關(guān)注的核心是一類(lèi)商品的需求和滿(mǎn)足，把它作為供應(yīng)鏈的一個(gè)重要組成部分是很好的，但它并沒(méi)有去關(guān)注顧客的整體需求。比如在一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)中，客單價(jià)≥80元的購(gòu)買(mǎi)者與客單價(jià)≤20元的購(gòu)買(mǎi)者，他們所希望的促銷(xiāo)方式、他們所走的路線(xiàn)、他們到店的時(shí)間、他們所關(guān)心的敏感商品及目的性商品和沖動(dòng)性商品的組合規(guī)律……可能都不一樣！

例如，某賣(mài)場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)≥80元的顧客買(mǎi)得最多的商品是酒類(lèi)和化妝品，客單價(jià)≤20元的顧客卻是主食（面/粉）類(lèi)和食用油。客單價(jià)≥80元的顧客來(lái)店高峰段有3個(gè)：10：00、16：00、21：00，而毛利貢獻(xiàn)卻集中在21：00，找出這些客單價(jià)高的顧客在各購(gòu)買(mǎi)時(shí)段關(guān)注商品的差異，進(jìn)而調(diào)整賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)配置，對(duì)整體提升毛利率就會(huì)有很大的幫助。品類(lèi)管理不可能也不會(huì)關(guān)注這些問(wèn)題，因?yàn)檫@不是一個(gè)品類(lèi)的問(wèn)題，而是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這正是購(gòu)物籃管理所要研究和解決的核心問(wèn)題。

（文：劉文烽，北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人，本文發(fā)表于2016年9月7日）

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