摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版模式提出了新的挑戰(zhàn)。京東自出版業(yè)務實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)出版模式”的融合，傳統(tǒng)出版企業(yè)可借鑒京東模式的成功經(jīng)驗，在保持原有“內(nèi)容”優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極尋求與平臺企業(yè)的合作，學習占有與使用大數(shù)據(jù)資源，彌補互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的不足，開展跨界合作，創(chuàng)新銷售渠道，培育粉絲社群，塑造出版品牌。

　　關(guān)鍵詞：出版模式 京東自出版 大數(shù)據(jù) 社群營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展不可避免地對傳統(tǒng)出版企業(yè)造成了沖擊，大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)又進一步加劇了傳統(tǒng)出版企業(yè)的危機。于是，在又一輪“狼來了”的喊聲中，傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。越來越多的出版社從幕后走向臺前，通過自己的電子商務網(wǎng)站或各大B2C購物平臺直接銷售，數(shù)字出版也被認為是傳統(tǒng)出版社的救命稻草。還有的出版社直接跨界，進行多元化經(jīng)營，以分散出版行業(yè)的潛在風險。然而，在這些轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)出版企業(yè)的優(yōu)勢都被丟到一邊，其在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、編輯與包裝等方面的特長都難以體現(xiàn)，重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢就成為傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的重大阻礙。

　　本文從“京東出版”系列圖書的成功案例中發(fā)現(xiàn)了可供傳統(tǒng)出版企業(yè)借鑒的經(jīng)營模式，在此基礎(chǔ)上對大數(shù)據(jù)時代培育傳統(tǒng)出版企業(yè)競爭優(yōu)勢提出了建議。

　　一、京東自出版業(yè)務的運作模式剖析

　　京東（JD.com）是中國領(lǐng)先的自營式電商企業(yè)，致力于為顧客提供最好的網(wǎng)絡(luò)消費體驗。2014年3月，京東涉足“自出版”領(lǐng)域，推出“京東出版”系列圖書，首先上線的是貝克漢姆撰寫的自傳——《大衛(wèi)·貝克漢姆》。與圖書的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式完全不同，這本書的選題來自于對京東1700萬用戶的大數(shù)據(jù)分析。通過對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次的龐大數(shù)據(jù)進行分析，京東發(fā)現(xiàn)自身用戶對人物、文學、經(jīng)管、生活類圖書更有熱度和購買力，且用戶中接近六成為男性讀者，年齡以22歲至40歲為主。基于這樣的分析，“京東出版”首先鎖定中青年男性作為其目標讀者。《大衛(wèi)·貝克漢姆》由京東集團與新世界出版社合作推出，這是出版社與電商的一次創(chuàng)新性合作。京東集團副總裁兼圖書音像事業(yè)部總經(jīng)理石濤表示，“京東出版”系列圖書是京東集團為打造自有出版品牌實施的一項重大戰(zhàn)略舉措。

　　“京東出版”從讀者角度出發(fā)、從市場出發(fā)，通過分析京東圖書的銷售數(shù)據(jù)與用戶消費行為，選擇與出版機構(gòu)深度合作，改變傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的選題流程。“京東出版”實行項目負責制，盡管編輯、校對由新世界出版社主要負責，但作為《大衛(wèi)·貝克漢姆》的策劃人，京東在編輯、印制、校對、選紙、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)都會從市場、顧客的角度提出建議，并掌控全局?！洞笮l(wèi)·貝克漢姆》成功后，“京東出版”與眾多出版社合作打造貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游的圖書業(yè)務布局，目前已推出《大衛(wèi)·貝克漢姆》《瓜迪奧拉：勝利的另一種道路》《不赦》《麥迪在路上》等幾十部圖書。這些圖書大部分是名人傳記，京東顯然看重背后粉絲群的龐大購買力。

　　京東自出版模式成功的關(guān)鍵可以歸結(jié)為三點：

　　1. 電商與出版社各取所長，跨界合作

　　傳統(tǒng)的圖書業(yè)務由出版社進行選題策劃、編輯，電商只是出版社銷售渠道中的一個環(huán)節(jié)。出版社確定選題往往依據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和編輯的經(jīng)驗，而這些數(shù)據(jù)由于市場環(huán)境的快速變化和圖書較長的生產(chǎn)及銷售周期等因素的影響，通?？煽啃圆桓?，表現(xiàn)出一定的滯后性，可能造成一些原本被認為具有暢銷潛質(zhì)的圖書出現(xiàn)滯銷。[1]而在京東模式下，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了市場數(shù)據(jù)的及時性與準確性。京東憑借其對顧客需求的精準把握，找到了適于市場的圖書選題。而傳統(tǒng)出版社則充分發(fā)揮其在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“1 1>2”的共贏局面。

　　2. 基于大數(shù)據(jù)的定制式出版方式

　　《大衛(wèi)·貝克漢姆》的熱銷，歸功于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對顧客群體的充分了解以及對顧客需求的準確把握?；诨ヂ?lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的定制化圖書生產(chǎn)方式，是對傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)流程的顛覆，是顧客導向的生產(chǎn)方式對傳統(tǒng)產(chǎn)品導向的生產(chǎn)方式的顛覆。定制式出版有助于對目標顧客進行精準的營銷，有利于提高圖書的銷量，降低了圖書發(fā)行的風險。

　　3.“粉絲經(jīng)濟”的勝利

　　市場營銷活動中的“二八法則”指出，產(chǎn)品或企業(yè)80%的利潤主要來自于其20%的忠誠顧客。因此，對忠誠顧客的發(fā)掘、培育工作就是提升產(chǎn)品價值與品牌價值的重要工作。近年來，小米手機的粉絲營銷、自媒體“羅輯思維”的成功都是“粉絲經(jīng)濟”催生的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)分析可以將所有數(shù)據(jù)源集中起來，通過智能分析獲取粉絲數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策。“京東出版”的系列圖書目前主要集中于人物傳記類，也是因為這些人物本身就集結(jié)了龐大的粉絲群體，構(gòu)成了潛在的目標顧客。

　　由此可見，京東模式既體現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)越性，又映射出傳統(tǒng)出版企業(yè)跨界運作的可能性。傳統(tǒng)出版企業(yè)如何借力大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來新的活力，是出版企業(yè)應該思考并積極轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。

　　二、大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)出版企業(yè)的影響

　　1. 大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)出版企業(yè)的積極影響

　　預測力與判斷力是大數(shù)據(jù)技術(shù)突出的優(yōu)勢。

　　第一，大數(shù)據(jù)分析有助于預測消費者需求，有效細分市場，發(fā)掘目標顧客，進行精準營銷并提供個性化服務，[2]解決圖書供求結(jié)構(gòu)性矛盾。

　　第二，從防范出版風險的角度來看，大數(shù)據(jù)分析有助于提高出版發(fā)行的成功率，甚至可以實現(xiàn)定制式出版，按需印刷，大大減輕了出版方的庫存壓力。

　　第三，對既往數(shù)據(jù)的分析可以幫助出版社判斷自己擅長的領(lǐng)域，并結(jié)合圖書銷售、讀者評價等情況明確市場定位。

　　第四，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對消費者消費路徑、消費習慣的分析，可以有效拓展圖書的銷售渠道，延伸營銷邊界。例如，在《大衛(wèi)·貝克漢姆》的銷售過程中，除了圖書頻道外，京東根據(jù)對目標顧客的分析，在商城的“運動戶外頻道”放置了該書的銷售鏈接，并以商品組合的形式引導與激勵顧客，提高成交量。

　　2. 傳統(tǒng)出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用中的劣勢

　　在占有與應用大數(shù)據(jù)資源方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢更為突出。京東等電商企業(yè)占有的用戶數(shù)據(jù)資源是其最有生命力的資產(chǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)的弱勢顯而易見：

　　第一，缺少強大的網(wǎng)絡(luò)平臺支持。許多出版社盡管都建設(shè)了自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號，但往往影響力有限。[3]

　　第二，缺乏互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的運營經(jīng)驗。多數(shù)出版企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)世界的消費者觀念、語言、行為與習慣都缺乏了解，往往對網(wǎng)絡(luò)新媒體的編輯技巧不夠熟練、生產(chǎn)的數(shù)字產(chǎn)品形式單一、數(shù)字化管理流程也不健全，相關(guān)人才儲備不足，難以提供有吸引力的數(shù)字出版內(nèi)容。[4]不僅如此，傳統(tǒng)出版企業(yè)在出版物的宣傳、營銷等方面，也并不擅長使用網(wǎng)絡(luò)媒體工具進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　第三，缺乏運用數(shù)據(jù)資料的意識和方法。許多出版社在多年的運營過程中也積累了豐富的數(shù)據(jù)資料，卻偏重于“存”，而不是“用”，鮮有從中提取有用的數(shù)據(jù)資源用以指導決策的經(jīng)驗。

　　傳統(tǒng)出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用方面的劣勢短時間內(nèi)僅僅依靠自身力量難以彌補，而快速變化的出版環(huán)境又對傳統(tǒng)出版企業(yè)提出了應用大數(shù)據(jù)的迫切要求。因此，“借力”就成為傳統(tǒng)出版企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的適時選擇。

　　三、京東自出版模式對傳統(tǒng)出版企業(yè)的啟示

　　“內(nèi)容 平臺”是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)出版業(yè)變革成功的兩個基本要素，內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的數(shù)據(jù)資源是出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭性資源。中央編譯出版社總編輯劉明清認為，京東利用其渠道和技術(shù)優(yōu)勢進行大數(shù)據(jù)分析可以了解用戶需求，但了解需求卻未必能滿足需求。出版行業(yè)是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢顯然在內(nèi)容方面，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)應揚長避短，充分發(fā)揮自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，打造差異化的、難以復制的核心競爭力。

　　1. 發(fā)揚優(yōu)勢，內(nèi)容為王

　　傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢在于長期對于閱讀內(nèi)容市場的判斷力、對作品內(nèi)容的加工技術(shù)，以及對作者資源的掌控。出版社具有選題開發(fā)的敏銳能力，具有專業(yè)編輯的文字審稿和加工能力。無論未來圖書的形式發(fā)生多少變化，這些能力都將體現(xiàn)為一本書的核心價值。京東基于大數(shù)據(jù)分析的出版模式，可能會引發(fā)過分依賴讀者行為數(shù)據(jù)的商業(yè)化行為，助長快餐式圖書的泛濫，造成對讀者的曲意逢迎。而作者出于對讀者偏好的顧慮，則難免放棄自身原有的——形成獨立的構(gòu)思、創(chuàng)作出風格獨特的作品，長此以往不利于出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家文化的繁榮。[5]因此，圖書出版業(yè)的文化使命使其難以完全做到以用戶為中心生產(chǎn)內(nèi)容，要有引領(lǐng)思想、啟迪智慧的社會責任感。健康的出版市場應呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，既有暢銷書又有經(jīng)典圖書；既有傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍，又有形式多樣的數(shù)字出版物。它們互為補充，不可相互取代。

　　2. 樹立數(shù)據(jù)化觀念，注重數(shù)據(jù)資源的積累

　　現(xiàn)代出版企業(yè)的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）中存儲的內(nèi)容生產(chǎn)記錄、財務記錄、資源消耗記錄、圖書發(fā)行記錄等數(shù)據(jù)，在出版社網(wǎng)站、微博等平臺上用戶的注冊信息、行為記錄、需求信息、評價記錄等數(shù)據(jù)，若加以利用，都會對未來的出版與發(fā)行有一定的指導作用。出版社應樹立積累數(shù)據(jù)資源的意識，并努力學習運用數(shù)據(jù)資源的方法，優(yōu)先從已有資料中發(fā)現(xiàn)資源，而不是盲目自建數(shù)據(jù)平臺。[6]

　　3. 借力平臺，獲取數(shù)據(jù)，彌補互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的不足

　　傳統(tǒng)出版企業(yè)除了深入挖掘自身擁有的數(shù)據(jù)資源外，還應努力尋求天貓、京東等第三方平臺的數(shù)據(jù)支持。雖然許多出版社早就與這些平臺建立了合作關(guān)系，但僅僅是將它們視為銷售渠道中的一員，沒有深入挖掘這些技術(shù)服務商和平臺運營商的合作潛力。從“京東出版”的運作模式來看，出版社與平臺間的合作完全可以向價值鏈的前端推進，出版社的出版資源與平臺的數(shù)據(jù)資源整合開發(fā)，從圖書的選題策劃、合作出版到營銷推廣、數(shù)據(jù)收集等價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)，雙方各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，合作共贏。

　　自2014年3月推出“京東出版”品牌后，京東與新世界出版社、中信出版社、青島出版集團等多家傳統(tǒng)出版企業(yè)開展了合作。因此，對于出版社而言，與自建網(wǎng)絡(luò)平臺相比，積極尋求與現(xiàn)有平臺的深度合作是更便捷、更有效的大數(shù)據(jù)時代的生存策略。

　　4. 應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準營銷

　　過去，圖書選題與策劃往往由編輯依據(jù)社會熱點、自身經(jīng)驗與偏好等進行，存在一定的主觀性，可能會出現(xiàn)判斷失誤，導致圖書滯銷。而通過對用戶行為大數(shù)據(jù)的全面分析進行精準的選題，則避免了上述情況。依托于大數(shù)據(jù)的選題過程，從圖書生產(chǎn)的源頭就已經(jīng)圈定了讀者范圍，鎖定了目標市場。未來甚至可以在開放共享的網(wǎng)絡(luò)平臺，由讀者來參與編輯出版過程，提升讀者的閱讀體驗與參與感。[7]

　　總之，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的大數(shù)據(jù)分析能夠幫助出版社將圖書營銷前置到圖書選題、設(shè)計與編輯的端口，能夠讓選題更市場化，內(nèi)容更豐富化，與讀者的聯(lián)系更緊密化，出版過程更參與化，圖書銷售更場景化。

　　5. 開拓思路，跨界合作，創(chuàng)新銷售渠道

　　現(xiàn)有的圖書銷售模式中，出版社的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道大多局限于以京東、當當為首的圖書銷售平臺。然而，大數(shù)據(jù)分析能夠追蹤消費者的消費行為，可快速得知目標顧客關(guān)注的商品并發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性，為圖書銷售提供新的渠道或場景。未來，在攜程網(wǎng)站銷售旅游類、地理類圖書，在為創(chuàng)業(yè)者服務的優(yōu)米網(wǎng)銷售創(chuàng)業(yè)類、經(jīng)管類圖書，諸如此類的渠道創(chuàng)新在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下都是可能實現(xiàn)的。

　　6. 實施社群營銷，塑造“品牌社群”

　　“品牌社群”是消費者圍繞某一品牌而建立的社群關(guān)系，具有高聚合度、高溝通度和行動一致性等特點?！熬〇|出版”的成功很大程度上源于對粉絲顧客的理解，而“品牌社群”則是培育粉絲顧客的重要基地?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中社會化媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)實行社群營銷提供了便利。出版社的官方微博、微信公眾號、自營社區(qū)等成為粉絲的主要聚集地，構(gòu)成了出版“品牌社群”。除了培育出版社的粉絲外，出版企業(yè)還要積極發(fā)掘受關(guān)注度比較高的作者，甚至要招攬有發(fā)展?jié)摿Φ那嗄曜髡?，協(xié)助建設(shè)作者“品牌社群”，培育作者粉絲。近年來也涌現(xiàn)出了一批依托于作者在社交媒體的影響力而成功出版的案例。當然，社群營銷實施的核心仍然是大數(shù)據(jù)工具，[8]而要想長期從各類平臺上收集數(shù)據(jù)，需要平臺運營方持續(xù)不斷地努力，維持平臺的吸引力，提升用戶的活躍度，并最終實現(xiàn)其從潛在顧客到顧客的轉(zhuǎn)變，從一次購買到忠誠購買的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“粉絲型”讀者應該會成為出版社安身立命的重要資本。

　　四、結(jié)語

　　盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)為出版企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式、銷售模式等帶來了變革契機，但出版社“內(nèi)容把關(guān)人”的角色不應放棄。傳統(tǒng)出版社要專注于內(nèi)容提供者的角色，將傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮到極致；要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造卓越的口碑，要從產(chǎn)品的生產(chǎn)者變成體驗的提供者，培育忠誠的顧客群。要積極學習互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立大數(shù)據(jù)觀念；要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對市場需求做出快速響應；對層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體、新平臺和數(shù)字出版新形式要快速學習、主動應用?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)技術(shù)不是對傳統(tǒng)出版思維的顛覆與替代，只有在深刻理解出版業(yè)本質(zhì)屬性的前提下才能推動“大數(shù)據(jù) 出版企業(yè)”效益最大化。

　　參考文獻

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　?。ㄗ髡邌挝唬荷綎|工商學院）

　　*　基金項目：國家社會科學基金項目“我國大型國有企業(yè)混合所有制改造中的利益機制重構(gòu)及其有效治理模式研究”（14BGL051）。