得知品觀君要以這個(gè)標(biāo)題做一篇文章的時(shí)候，品觀君的好盆友英俊哥勸誡道：

“兄弟，咱們不需要這種傳播負(fù)能量的文章來博人眼球??！你這種思想很危險(xiǎn)！”

英俊哥是誤會(huì)了，品觀君估計(jì)很多讀者也有這樣的誤解。之前品觀君也做過類似的文章，只是針對(duì)的渠道不同。這類文章的三觀非常正，并非試圖傳達(dá)負(fù)能量來傷害某一渠道或某一品牌，或者用夸大其詞的表述來博眼球，而是希望幫助大家梳理過去發(fā)生的一些事情。

不管是高興事還是傷心事，都是過去發(fā)生的事。我們不能永遠(yuǎn)沉浸在太平盛世的喧囂浮躁中，有時(shí)候也要適當(dāng)?shù)仂o下來。

品觀君一直抱著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)渠道一定是因?yàn)橐淮笈放迫プ吡?，才?huì)成為渠道。因?yàn)椋朗且粭l有待探索的道路。

有的品牌會(huì)走得很遠(yuǎn)，有的品牌則會(huì)迷失在中途；走得遠(yuǎn)的品牌會(huì)告訴你可以這么走，迷失的品牌則會(huì)告訴你不能這么走。

今天，品觀君來幫助大家回憶一下，那些迷失在CS渠道的典型樣本。

PS：“死亡”是指淡出主流渠道，退出主要陣營(yíng)。

品牌意義：寶潔旗下CS渠道護(hù)膚品牌

淡出原因：外資大牌在CS渠道政策不力

2013年1月，寶潔推出海肌源品牌，殺入CS渠道。這一品牌的獨(dú)特性在于，其首先上市的渠道就是CS渠道，甚至可以說是寶潔針對(duì)CS渠道的專供品牌了。

海肌源品牌主打海洋護(hù)膚概念，主要價(jià)格區(qū)間是CS渠道較易于接受的中低端，第一批產(chǎn)品線包括4大系列的27個(gè)單品。在河南召開上市發(fā)布會(huì)后，海肌源首發(fā)進(jìn)入了洛陽色彩系統(tǒng)，并陸續(xù)開拓了屈臣氏渠道以及億莎、嬌蘭佳人、小李百貨等大連鎖。

一切看起來都很美好。

寶潔很早前就透露出了對(duì)CS渠道的野心，并做出了眾多嘗試，然而CS渠道之路一直不順暢。直到海肌源的推出，被外界視為對(duì)CS渠道的一次大動(dòng)作。畢竟，寶潔旗下的護(hù)膚品牌都在百貨、商超，而海肌源一誕生即致力于CS渠道。

但是，進(jìn)入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。而直到2014年中旬，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的部分CS連鎖系統(tǒng)雖然仍有海肌源產(chǎn)品銷售，但不僅是銷量慘淡，甚至有媒體報(bào)道稱原價(jià)139元的修顏乳降價(jià)至了15元。

再到今天，你還記得海肌源存在過嗎？品觀君去查詢了寶潔中國(guó)官網(wǎng)，已經(jīng)找不到這個(gè)品牌了。

作為全球第一大日化巨頭，寶潔公司贏得了全球市場(chǎng)，為什么就是啃不動(dòng)專營(yíng)店這塊硬骨頭？難道在中國(guó)市場(chǎng)年銷400億元的寶潔，還砸不開一個(gè)CS渠道？

品觀君認(rèn)為其中沒有必然性，但海肌源作為寶潔旗下的新品牌，既沒有廣告支持的力度，又沒有玉蘭油等大牌的品牌知名度和影響力，而且其中低端的定價(jià)，在CS渠道本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈，失敗倒顯得合情合理。

更加關(guān)鍵的問題或許還是折扣問題。而折扣太高，恰恰就是眾多外資巨頭旗下品牌在CS渠道水土不服的致命傷。

據(jù)了解，海肌源給代理商的供貨折扣是6折，而化妝品店拿貨的折扣則是7折。本來定價(jià)就不高，在當(dāng)時(shí)十分注重高毛利CS渠道，有哪家店會(huì)舍得花費(fèi)精力和資源去培育一個(gè)新品牌呢？

品牌意義：號(hào)稱曾年銷25億的一線大牌

淡出原因：“質(zhì)量門”事件

說起被“質(zhì)量門”事件誤傷，可能大多數(shù)人第一個(gè)想到的是洗發(fā)水品牌霸王。在護(hù)膚品領(lǐng)域，也有品牌遭遇了這種不幸，典型的就是當(dāng)年叱咤風(fēng)云的白大夫。

主打祛斑美白的白大夫創(chuàng)立于1999年，據(jù)說是第一個(gè)在央視投放上億元廣告的本土品牌，第一個(gè)從專業(yè)線成功轉(zhuǎn)型到日化線的本土品牌，第一個(gè)成功召開2000人以上全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議的護(hù)膚品牌，曾經(jīng)年銷售額超25億元。

這樣的成就即使放在今天，也能躋身本土一線品牌陣營(yíng)了。但是要打敗阿喀琉斯，射中他的后腳跟就行。

2006年，白大夫被消費(fèi)者投訴“鉛汞超標(biāo)”，一時(shí)間深陷“質(zhì)量門”。在各方推動(dòng)下，事件朝著更為惡化的地步發(fā)展。事后央視澄清其產(chǎn)品并無質(zhì)量問題，有消息稱白大夫是被小媒體敲詐和被競(jìng)爭(zhēng)品牌陷害。

這一事件對(duì)白大夫的市場(chǎng)造成了天翻地覆的影響。公關(guān)危機(jī)并沒有一次性打倒白大夫，但確實(shí)打垮了白大夫。此后白大夫在市場(chǎng)上沉寂了6年之久。一直到2011年底，白大夫升級(jí)了全新品牌形象，并聘請(qǐng)了李湘作代言人，重新回歸市場(chǎng)。

白大夫當(dāng)時(shí)的渠道策略已經(jīng)成為電視購物、商超、專營(yíng)店等多元渠道共同發(fā)力。但是公開資料顯示，2012年白大夫的銷售額只剩下1.9億元；而創(chuàng)始人伍新龍當(dāng)年也公開坦陳，白大夫的市場(chǎng)情況還在繼續(xù)惡化。

時(shí)至今日，線下市場(chǎng)已經(jīng)難覓白大夫品牌的蹤影，令品觀君頗為惋惜。不過查詢網(wǎng)絡(luò)，品觀君發(fā)現(xiàn)白大夫的官方網(wǎng)站和天貓旗艦店尚在運(yùn)營(yíng)。

品牌意義：昔日本土彩妝第一品牌

淡出原因：CS渠道投入不足

近兩年來中國(guó)彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在開化妝品店的也是言必稱彩妝。你或許不知道，在2007年之前，中國(guó)本土彩妝行業(yè)排名第一的品牌，你今天已經(jīng)看不到了。

這個(gè)品牌名字叫色彩地帶。1997年，色彩地帶品牌誕生，在市場(chǎng)空白、缺少有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，色彩地帶的成長(zhǎng)極為迅速。據(jù)色彩地帶曾經(jīng)的一位代理商透露，2000年，色彩地帶在該省的回款就已經(jīng)超過600萬元人民幣。據(jù)了解，2003年，色彩地帶在全國(guó)已有近80位代理商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)。

另據(jù)公開資料顯示，2007年，色彩地帶的母公司妍華控股營(yíng)業(yè)額達(dá)6.32億港元，其中彩妝是其主要收入來源。

然而，2007年是色彩地帶由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2007年以后，色彩地帶的產(chǎn)品更新周期和柜臺(tái)更新周期開始變慢，對(duì)市場(chǎng)需求的把握也開始落后于其他品牌。在消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求發(fā)生變化的過程中，色彩地帶逐漸缺位。

而2007年前后，一大批品牌借助CS渠道開始確立自己的行業(yè)地位，是為CS渠道崛起的一個(gè)標(biāo)志。而色彩地帶正好倒在了黎明之前。

有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，在CS渠道需要廣告拉動(dòng)，需要更新柜臺(tái)，需要發(fā)放試用裝的時(shí)候，色彩地帶都沒能滿足這方面的需求。2008年開始，色彩地帶逐漸停止在電視媒體投放廣告。

CS渠道快速成長(zhǎng)初期，廣告拉動(dòng)的作用不言而喻。

就這樣，色彩地帶錯(cuò)過了CS渠道的快班車。雪上加霜的是，作為上市公司的色彩地帶母公司在資本市場(chǎng)折戟，對(duì)色彩地帶的影響是致命的。

值得一提的是，色彩地帶并沒有退出彩妝市場(chǎng)，在天貓上也還可查詢到色彩地帶旗艦店。據(jù)了解，一直到2014年色彩地帶還在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。但是同樣讓人神傷的是，昔日的中國(guó)本土彩妝第一品牌，現(xiàn)在在CS渠道連邊緣都沒有進(jìn)入。

品牌意義：本土知名男士護(hù)膚品牌

淡出原因：步子太大，容易……

男士品類近兩年開始越發(fā)被行業(yè)看重，不僅越來越多的男士品牌誕生，而且強(qiáng)勢(shì)護(hù)膚大牌也紛紛推出男士系列。在這一興盛時(shí)代之前，中國(guó)也有幾個(gè)代表性的男士品牌，其中包括高夫以及男性主義。

2002年，范侃創(chuàng)立麥斯朗程公司，并推出男性主義品牌。在渠道布局上，男性主義采取直營(yíng)NKA渠道與專營(yíng)店分銷渠道相結(jié)合的銷售模式。范侃曾撰文表示，2012年是男性主義急速擴(kuò)張的一年。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，男性主義擁有2000家NKA網(wǎng)點(diǎn)和超過1000家專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，并曾將2012年的零售目標(biāo)定在5.9億之多。

放在今日，能做到這一數(shù)字的本土男士品牌也為數(shù)不多，這可以說明男性主義的成功。在2010年，麥斯朗程拿到過今日資本的投資，但后期被終止。

男性主義后來突然就不行了。拿到今日資本之后，麥斯朗程大肆進(jìn)軍屈臣氏渠道，并推出屈臣氏專供品牌無非，上馬了大量的人力物力。正如前文所言，男性主義在2012年急速擴(kuò)張，但男士品類當(dāng)時(shí)體量有限，加之屈臣氏渠道賬期等壓力巨大，男性主義很快也扛不住了。

2014年，男性主義旗下屈臣氏專供品牌無非被王國(guó)安買走。而從此之后，市場(chǎng)上幾乎沒有關(guān)于男性主義的消息。

品牌意義：原液品類的黑馬品牌

淡出原因：資金鏈問題

2013年，富程優(yōu)家集團(tuán)推出原液品牌梵萃，并將CS渠道作為主要渠道。巨大的市場(chǎng)投入和當(dāng)時(shí)原液品類的火爆，讓很多業(yè)內(nèi)人士都視其為黑馬。

甫一上市，梵萃即得到了終端的認(rèn)可。截至2014年8月，梵萃品牌的CS渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3500多個(gè)。當(dāng)月中旬，梵萃還進(jìn)入了美麗加芬創(chuàng)下3.4億元年零售額的屈臣氏，爭(zhēng)奪原液品類更加成熟的屈臣氏渠道， 并計(jì)劃進(jìn)軍線上。

但是2014年9月，富程優(yōu)家總經(jīng)理李煒離職，并爆出梵萃、芮美絲、若水生花等品牌資金鏈缺口5000萬的問題。

據(jù)媒體報(bào)道稱，富程優(yōu)家的問題主要在于投入不足、資金緊缺、發(fā)展過快等。尤其是尚未在CS渠道站穩(wěn)腳跟，就大肆進(jìn)軍屈臣氏，導(dǎo)致了資金鏈的問題。

事后，富程優(yōu)家與梵萃品牌漸漸淡出行業(yè)的視野。直到2015年2月，人民網(wǎng)報(bào)道稱富程優(yōu)家宣布新一輪資產(chǎn)重組，以及10天后行業(yè)媒體報(bào)道的富程優(yōu)家2015年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，是品觀君能查詢到的最新相關(guān)消息。

品牌意義：高端洗護(hù)品牌

淡出原因：操盤人出走

在2009年，澳寶集團(tuán)推出高端洗護(hù)品牌品木絲序，進(jìn)軍高端洗護(hù)領(lǐng)域。澳寶集團(tuán)是本土知名的化妝品加工企業(yè)，其客戶包括直銷巨頭無限極等。這一品牌曾經(jīng)被行業(yè)內(nèi)作為高端洗護(hù)市場(chǎng)不可避開的本土品牌進(jìn)行研究。

品木絲序曾試水單品牌專賣店，2012年進(jìn)軍電商。早在2013年，品木絲序就打出了氨基酸、無硅油的旗號(hào)，彼時(shí)中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的無硅油概念也才剛剛萌芽而已。

2014年，品木絲序進(jìn)入專營(yíng)店渠道，并以“打造零售型品牌”為目標(biāo)，將整個(gè)代理商團(tuán)隊(duì)納入品牌運(yùn)作，與代理商進(jìn)行“廠商聯(lián)合”。除此之外，品木絲序還將頭皮護(hù)理中心導(dǎo)入CS渠道中的優(yōu)質(zhì)大店，深化高端洗護(hù)的終端服務(wù)。

然而在CS渠道“高端洗護(hù)”似乎是一個(gè)早產(chǎn)兒，甚至是一個(gè)“偽概念”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為這一概念被炒熱的時(shí)候消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)尚未反應(yīng)在CS渠道，因此以護(hù)膚品運(yùn)作策略運(yùn)作的高端洗護(hù)直至今日也無完全依靠CS渠道崛起了的品牌。

品木絲序并不是第一個(gè)做高端洗護(hù)概念的本土品牌，在它之前，還有一個(gè)第一代本土高端洗護(hù)G品牌。相比之下，G品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)會(huì)更好得多。但是現(xiàn)在，G品牌在市場(chǎng)上的動(dòng)靜也不大。

品木絲序則更慘。由于品牌操盤手的離職，品木絲序甚至尚未在CS渠道開始大規(guī)模鋪貨，就快速淡出了人們的視野。不知道如果堅(jiān)持一下，等到高端市場(chǎng)逐漸成熟，像索薇婭等品牌一樣全渠道齊頭并進(jìn)，同時(shí)投入大力的廣告，結(jié)果會(huì)不會(huì)不一樣？

品牌意義：CS渠道韓國(guó)品牌代表

淡出原因：裁撤中國(guó)總代理

早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌，似乎都要遭遇一次代理的風(fēng)波?；蛘哒f反過來，早期中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌總代，不少都遭遇了“被離婚”。來自韓國(guó)的護(hù)膚品牌嬋真也不例外。

嬋真進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不短。嬋真進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期采取多代理制，將中國(guó)市場(chǎng)分為華東區(qū)、東北區(qū)及華北區(qū)三大區(qū)域，由三家代理商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2003年，北京振顏麗舍商貿(mào)有限公司拿下了嬋真品牌北京區(qū)域的代理權(quán)。在此之前，東北區(qū)域已經(jīng)有經(jīng)銷商在操作嬋真品牌。振顏麗舍接手后，以北京區(qū)域的CS渠道為切入口，逐步打開了南方市場(chǎng)，并進(jìn)入了百貨渠道。

2009年的第一天，嬋真與北京振顏麗舍商貿(mào)有限公司正式簽訂10年代理權(quán)，成為中國(guó)市場(chǎng)總代理。此后，嬋真開始在中國(guó)市場(chǎng)全面調(diào)整，采用直營(yíng)和代理雙軌運(yùn)行的機(jī)制，并進(jìn)駐了各大區(qū)域的A類專營(yíng)店。一時(shí)間，嬋真成為CS渠道響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n國(guó)品牌。據(jù)媒體報(bào)道，2010年，嬋真在CS渠道的最高單店月銷高達(dá)5萬元，并將自己在CS渠道的目標(biāo)定在了“資生堂的水平”。

然而好景不長(zhǎng)，2013年起，嬋真品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總代權(quán)被收回，轉(zhuǎn)交嬋真直營(yíng)公司接盤。個(gè)中原委品觀君不贅言了，很多韓國(guó)品牌都干過這事（可以去查看昨日本公眾號(hào)推送的頭條文章），原因大致都是一樣的。

而在2012年，嬋真總代權(quán)被裁撤的傳聞就已傳開。是年，嬋真中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑40%之多。行業(yè)媒體報(bào)道稱，其中深層次的原因在于嬋真韓國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)支持不夠。怎么聽著這么像“愛麗”的故事？

后來的事情大家都知道了，嬋真逐漸被市場(chǎng)邊緣化。韓國(guó)人自己來運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，尤其是運(yùn)作CS渠道，呵呵呵……

品牌意義：口服美容品類先鋒

淡出原因：公關(guān)事件

今年，很多本土化妝品品牌都在開始做口服美容產(chǎn)品。雖然在中國(guó)市場(chǎng)口服美容產(chǎn)品仍然比較非主流，但是在早5年左右時(shí)間，口服美容品是個(gè)異常熱門的品類。有資料顯示，2010年中國(guó)內(nèi)陸口服美容產(chǎn)品的銷售額近30億元，品觀君估計(jì)有點(diǎn)虛，但可見其火爆程度。

可以說中國(guó)口服美容品是由日本的Fancl品牌帶動(dòng)的。2009年顏如玉正式在中國(guó)市場(chǎng)推出口服美容產(chǎn)品，并全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。起初，顏如玉以藥店和屈臣氏為主要戰(zhàn)場(chǎng)，2012年，顏如玉正式進(jìn)入CS渠道。當(dāng)時(shí)，顏如玉已號(hào)稱年回款達(dá)2億元。

值得一提的是，歐萊雅旗下的口服美容品牌一諾美都是2011年才進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的。

后來的故事，想必很多人也都知道。2013年7月，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》出了一期《膠原蛋白的美麗神話》，打擊了市場(chǎng)對(duì)火熱的膠原蛋白口服品類的信心，并直接挫傷了整個(gè)口服美容市場(chǎng)。

因此，顏如玉也從CS渠道淡出了人們的視線。2014年，顏如玉推出了豐胸系列產(chǎn)品，但是也沒能回天。

不知道現(xiàn)在的口服美容市場(chǎng)走勢(shì)如何？顏如玉能否煥發(fā)第二春呢？

品牌意義：與丁家宜齊名、成就燎原系代理

淡出原因：財(cái)務(wù)問題

在上世紀(jì)90年代后期做化妝品行業(yè)的人，一定知道一個(gè)叫做蘭貴人的品牌。這個(gè)品牌市場(chǎng)影響有多大呢？這么說吧，珀萊雅品牌的創(chuàng)始人侯軍呈曾經(jīng)是化妝品代理商，他牽頭興起的燎原系代理，最早就是借助蘭貴人等品牌發(fā)展壯大的。

上世紀(jì)90中期，蘭貴人品牌創(chuàng)立于南京。據(jù)西北某市場(chǎng)代理商回憶，當(dāng)時(shí)蘭貴人在《人民日?qǐng)?bào)》以及香港《文匯報(bào)》、《大公報(bào)》買下了三個(gè)整版廣告，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，紅遍了中國(guó)大地。關(guān)于這個(gè)品牌做到多大的體量，他的印象只有4個(gè)字：供不應(yīng)求。

當(dāng)時(shí)的蘭貴人與丁家宜是齊名的兩個(gè)品牌。說到這一點(diǎn)，不得不提的是，蘭貴人的創(chuàng)始人劉立平與丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽在創(chuàng)業(yè)之前是在同一家藥企工作的。當(dāng)時(shí)那家藥企生產(chǎn)一種名為“換膚霜”的功效性化妝品，市場(chǎng)反饋上佳。后來，二人分別創(chuàng)立丁家宜和蘭貴人品牌，一個(gè)從聚焦單品出發(fā)一步步做到被科蒂以24億元收購，另一個(gè)則借助資金的運(yùn)作從高空引導(dǎo)地面終端銷售，就像今日不少品牌借助大規(guī)模的廣告投入迅速崛起一樣，蘭貴人也迅速走紅。

令人惋惜的是，丁家宜和蘭貴人都選擇撤離南京市。丁家宜成功立足蘇州，而蘭貴人從南京搬到上海后，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶稱，劉立平因稅務(wù)被查出問題傾家蕩產(chǎn)，并遠(yuǎn)走香港。去香港一兩年后，蘭貴人就沒落了。

如今的蘭貴人已從市場(chǎng)徹底銷聲。品觀君在網(wǎng)上翻閱資料的時(shí)候，看到有網(wǎng)友說蘭貴人后來更名“靚妃”了。不過品觀君暫時(shí)無法確證這一消息。

整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，有多少個(gè)化妝品品牌？

國(guó)家食藥監(jiān)局1月份的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有4200多家持證的化妝品企業(yè)。這些企業(yè)支撐起的品牌數(shù)量，保守估計(jì)是以萬計(jì)的。而大多數(shù)人能叫得上名字的，估計(jì)兩三百個(gè)了不起了。品觀君算它500個(gè)吧。

而之前品觀君還看到一個(gè)數(shù)據(jù)，說近年中國(guó)市場(chǎng)每年大約誕生100個(gè)新的彩妝品牌。能在市場(chǎng)上活下來的又有多少呢？

雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是品牌的淘汰在任何一個(gè)行業(yè)都是常事。尤其是快消品行業(yè)，更是如此。就像去年微商品牌的爆發(fā)一樣，留下來的少之又少。

在化妝品行業(yè)，或許每天都在上演著化妝品品牌“死亡”的戲碼。

在CS渠道，我們肯定還經(jīng)歷過不勝枚舉的品牌“死亡”案例。以上9個(gè)品牌都各具典型性，它們都是某一領(lǐng)域內(nèi)較有代表的品牌，但是渠道的競(jìng)爭(zhēng)是殘忍的，它們雖然大多有過輝煌，但最終還是從市場(chǎng)淡出直至被邊緣化甚至消失。

你還知道哪些品牌“死”在了CS渠道嗎？歡迎給品觀君留言。