獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效并不容易，尤其是在當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。我們發(fā)現(xiàn)許多表現(xiàn)優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)人員都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們投身于以客戶為中心的戰(zhàn)略，其基礎(chǔ)是通過(guò)嚴(yán)格的第三方數(shù)據(jù)挖掘與分析以及跟蹤記錄客戶行為、交易與轉(zhuǎn)化情況所得到的客戶洞察力。

桑德拉·佐拉蒂與李·加拉赫特別指出，一流的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不是把市場(chǎng)預(yù)算投入到大規(guī)模的廣告中，他們會(huì)區(qū)別對(duì)待不同的受眾。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人員為了預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)傾向而挖掘數(shù)據(jù)，確保所有的客戶交流與參與內(nèi)容是針對(duì)不同的個(gè)體受眾的，從而使企業(yè)與客戶建立密切的互動(dòng)關(guān)系。

與此相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的精力和金錢(qián)更趨向于投向與自身緊密相關(guān)的信息和產(chǎn)品。更多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，唯有相關(guān)性強(qiáng)的信息和產(chǎn)品才值得留意。信息內(nèi)容千篇一律的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。

市場(chǎng)主導(dǎo)力量正在發(fā)生改變，消費(fèi)者把握了掌控權(quán)——而且他們知道這一點(diǎn)。

目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)極不穩(wěn)定。消費(fèi)者掌控著市場(chǎng)，他們?cè)缫咽軌蛄烁鞣N毫不相關(guān)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)信息的狂轟亂炸。比如，為了防止看到廣告，人們會(huì)把節(jié)目錄下來(lái)，跳過(guò)廣告再觀看；人們還會(huì)使用垃圾郵件清除程序刪除無(wú)關(guān)的電子郵件；會(huì)把自己的名字列入“不要給我打電話”反推銷(xiāo)電話名單，以結(jié)束無(wú)休止的電話騷擾。他們甚至?xí)∠嗛喸?jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的公司發(fā)來(lái)的郵件。

顯然，消費(fèi)者已經(jīng)受夠了，他們準(zhǔn)備采取行動(dòng)。

盡管產(chǎn)品供應(yīng)商與大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)商曾經(jīng)把持著與消費(fèi)者溝通的主導(dǎo)權(quán)，但消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始為溝通與互動(dòng)定調(diào)，他們用自己的錢(qián)包與注意力投票，他們每次屏蔽廣告、退訂電郵都是在表達(dá)自己無(wú)視無(wú)關(guān)信息的權(quán)利。而且，隨著消費(fèi)者力量的壯大，他們正在影響整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)在線向朋友、家人與全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)出呼吁，消費(fèi)者幾乎是毫不費(fèi)力地影響和定義著品牌的未來(lái)。消費(fèi)者的意見(jiàn)逐漸成為決定人們注意力焦點(diǎn)與盲點(diǎn)的指揮棒。

鑒于上述趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率不斷下降，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)嘗到了在預(yù)算減少的同時(shí)還要應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)的滋味。

如何鼓勵(lì)那些無(wú)視你的客戶參與活動(dòng)？如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的反擊？如何吸引新客戶，加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，為營(yíng)銷(xiāo)投資帶來(lái)可觀的收益？換言之，你將如何在消費(fèi)者注意力缺乏的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)？

答案就蘊(yùn)含在一個(gè)既復(fù)雜又簡(jiǎn)單的詞匯中：關(guān)聯(lián)性。

市場(chǎng)研究表明，消費(fèi)者的注意力和興趣與營(yíng)銷(xiāo)信息的重要程度成正比。越是有新引力、價(jià)值和關(guān)聯(lián)性的信息，越能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，越有可能得到其回應(yīng)。如果能將關(guān)聯(lián)性應(yīng)用到品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，就能提高收益、客戶反應(yīng)率以及投資回報(bào)率。

舉個(gè)例子。一家專(zhuān)門(mén)幫大學(xué)畢業(yè)生找工作的名為“一天，一個(gè)工作”的網(wǎng)站，選擇使用Facebook作為平臺(tái)。因?yàn)樵谶@里可以直接面向在特定企業(yè)中負(fù)責(zé)招聘的人貼出畢業(yè)生找工作的廣告，從而使應(yīng)聘者找到正確的企業(yè)招聘負(fù)責(zé)人。該網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了正確的信息對(duì)目標(biāo)人群的吸引力。比如說(shuō)，一位求職者希望在迪斯尼樂(lè)園找一份工作，通過(guò)向正確的受眾發(fā)送正確的信息，他收到了685次點(diǎn)擊，21封電郵，4條Facebook私信，還有一次去迪斯尼面試的機(jī)會(huì)。而另外一位求職者則采用不那么精確的方式向15家公司分別發(fā)送了消息。雖然消息的瀏覽次數(shù)是50992次，獲得117次點(diǎn)擊，但是卻沒(méi)有獲得工作邀請(qǐng)。第二位求職者接著又以斯普林特公司為唯一目標(biāo)，嘗試用準(zhǔn)確的方式向正確的受眾發(fā)送信息，結(jié)果收到5封與工作有關(guān)的電郵?！耙惶?，一個(gè)工作”網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與廣撒網(wǎng)式的廣告相比，特別提到某個(gè)公司的廣告更有可能直接被該公司的人看到。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，少即是多，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了關(guān)聯(lián)性。

換言之，關(guān)聯(lián)性是目前取得營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件。營(yíng)銷(xiāo)人員必須與客戶進(jìn)行全新的相關(guān)性互動(dòng)，這即是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有之義。新的渠道和方法有助于廣告商將正確的信息發(fā)給正確的人。

然而，利用這一發(fā)現(xiàn)卻不容易。

我們先來(lái)解讀一下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的洞察力，通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間向正確的人傳播正確的信息。這個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)施起來(lái)卻并不容易。

選擇正確的渠道，是對(duì)客戶的渠道使用偏好進(jìn)行分析與建模，然后將發(fā)布在媒介的信息最優(yōu)化。

選擇正確的時(shí)機(jī)，是指在客戶購(gòu)買(mǎi)前的適當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)信息，但不能太早，以免他們還沒(méi)有進(jìn)入合適的狀態(tài)去考慮你的提議。選擇正確的時(shí)機(jī)還包括選擇正確的頻率（如每天、每周、每月）和正確的時(shí)間（某周的某天某時(shí)）。對(duì)客戶反應(yīng)、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)的分析與建?？梢詭椭髽I(yè)調(diào)整時(shí)機(jī)。有的渠道，如短信、在線廣告與電子郵件，可以幫助企業(yè)從細(xì)節(jié)上控制發(fā)送信息的時(shí)間。雖然有的渠道如直郵無(wú)法控制客戶何時(shí)看到信息，但優(yōu)勢(shì)是客戶可以在自己喜歡的時(shí)間開(kāi)啟信封或閱讀廣告。

創(chuàng)造正確的信息，是指在深入了解客戶情況的基礎(chǔ)上為其量身打造營(yíng)銷(xiāo)信息，使之與對(duì)方的需求相關(guān)。

由此可見(jiàn)，這是一種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法，只有這樣才能做出合理的、以事實(shí)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)決策，而不是僅憑直覺(jué)。為了便于理解，桑德拉·佐拉蒂與李·加拉赫為我們列出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的框架，它包括三大里程碑和六個(gè)連續(xù)步驟。以下是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)六大步驟的具體闡釋以及相關(guān)答疑。

步驟1：確定目標(biāo)（這里列舉了四個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：客戶保留，客戶增長(zhǎng)，客戶激活，客戶獲得）

在具體選擇上可以參考如下問(wèn)題：

公司最希望實(shí)現(xiàn)哪些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或業(yè)務(wù)需要？

你想要解決哪些問(wèn)題？

你的目標(biāo)是否可測(cè)、可實(shí)現(xiàn)，具有相關(guān)性與適應(yīng)性？

步驟2：收集數(shù)據(jù)

你需要哪些客戶數(shù)據(jù)？

你從哪里取得這些數(shù)據(jù)？

可以利用哪些工具收集數(shù)據(jù)？

（常見(jiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)源如：內(nèi)部資料，外部清單，銷(xiāo)售討論小組，投票與調(diào)查）

步驟3：分析與建模

你的團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行分析？

你的分析團(tuán)隊(duì)如何利用各類(lèi)數(shù)據(jù)培養(yǎng)洞察力？

你們的分析建模預(yù)測(cè)能力如何？

分析團(tuán)隊(duì)可以開(kāi)展的工作包括：組合分析，目標(biāo)分類(lèi)，行業(yè)建模，自定義算法，建議與推薦等。

步驟4：制定戰(zhàn)略

你會(huì)采用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是策劃新的？

你會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加入怎樣的內(nèi)容與創(chuàng)意？

你將為客戶呈現(xiàn)哪些信息？

你的營(yíng)銷(xiāo)信息必須包含哪些內(nèi)容才能引起目標(biāo)客戶的共鳴？

如何衡量你的成功？

你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能需要一個(gè)或多個(gè)首先渠道，例如，直郵，電子郵件推廣，條幅廣告，電話推銷(xiāo)，社交媒體，移動(dòng)通信等。

步驟5：部署

如何執(zhí)行你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

如何通過(guò)選定的渠道實(shí)施你的戰(zhàn)略？

如何利用你掌握的數(shù)據(jù)與目標(biāo)客戶互動(dòng)？

步驟6：評(píng)估

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)？

你從中學(xué)到了什么？

哪些方法有效？哪些無(wú)效？如何改進(jìn)？

如何把此次的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中？

如我們所見(jiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)正在改變市場(chǎng)，如凱撒公司、特易購(gòu)與亞馬遜，它們切實(shí)了解客戶的情況，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的先驅(qū)。它們會(huì)收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后根據(jù)結(jié)果采取行動(dòng)，它們嚴(yán)格按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的六大步驟操作，然后再次循環(huán)。

有人也許會(huì)問(wèn)，難道客戶不會(huì)把所有廣告信息都阻攔在外嗎？回答顯然是否定的。事實(shí)證明，客戶會(huì)訂閱廣告郵件，通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)站獲得產(chǎn)品信息，打開(kāi)某些電郵以及回復(fù)某些直郵。為什么有的公司會(huì)把廣告視頻放在YouTube上進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)？為什么幾百萬(wàn)人明知會(huì)收到更多的廣告郵件和促銷(xiāo)信息還要進(jìn)入特易購(gòu)的客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目？因?yàn)檫@些公司明白，如果你能把有意義、有獎(jiǎng)勵(lì)、有效性、娛樂(lè)性與信息性兼?zhèn)涞南鬟f給客戶，他們就會(huì)欣然接受?？蛻舨粌H會(huì)了解信息的內(nèi)容，還愿意把自己的個(gè)人數(shù)據(jù)與創(chuàng)意告訴你，幫你創(chuàng)造與客戶關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的內(nèi)容。這需要你具備客戶洞察力，深入了解客戶，知道哪些東西對(duì)他們最有價(jià)值，這如何才能做到呢？

下面我們以特易購(gòu)為例，來(lái)詳細(xì)解讀精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體過(guò)程。

特易購(gòu)的成功故事嚴(yán)格遵循著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)框架的步驟。

第一步：確定目標(biāo)

特易購(gòu)公司成立早期是一家以廉價(jià)著稱(chēng)的百貨商店。20世紀(jì)90年代，特易購(gòu)的客戶開(kāi)始轉(zhuǎn)投其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司管理層意識(shí)到低價(jià)策略難以為繼。留住忠實(shí)客戶成為特易購(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)，激活休眠客戶。

第二步：收集數(shù)據(jù)

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，特易購(gòu)需要知道誰(shuí)是自己的忠實(shí)客戶，他們的資料如何描述以及哪些客戶適合成為營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。管理層推出了一種“俱樂(lè)部卡”服務(wù)來(lái)協(xié)助收集信息，包括客戶的姓名、住址和電話號(hào)碼，還會(huì)以打勾的形式簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)客戶的家庭情況，包括家里有幾口人以及家庭成員的飲食偏好等。

俱樂(lè)部卡通過(guò)提供代金券與額外返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶，客戶每次使用代金券的時(shí)候，特易購(gòu)都能采集到他們的購(gòu)買(mǎi)記錄與偏好?？蛻臬@得了返點(diǎn)，特易購(gòu)獲得的是信息。此外，特易購(gòu)發(fā)現(xiàn)收銀臺(tái)可以提供豐富的交易數(shù)據(jù)記錄，它們反映的是客戶的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，僅持有俱樂(lè)部卡的客戶每周就能產(chǎn)生20億條購(gòu)買(mǎi)記錄，特易購(gòu)由此采集到了數(shù)量驚人的數(shù)據(jù)。

第三步：分析與建模

推出俱樂(lè)部卡的時(shí)候，特易購(gòu)委托一家叫做鄧亨比的小型預(yù)測(cè)分析公司協(xié)助自己進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。雖然數(shù)據(jù)量非常驚人，但是鄧亨比發(fā)現(xiàn)無(wú)需處理全部數(shù)據(jù)，只需要抽取其中10%就可以讓分析結(jié)果準(zhǔn)確性達(dá)到90%，而處理全部數(shù)據(jù)，復(fù)雜性要加大10倍，卻只能微弱地提高準(zhǔn)確性，這個(gè)發(fā)現(xiàn)大大提高了數(shù)據(jù)處理效率。

特易購(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的原則是通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)。特易購(gòu)用1―20個(gè)等級(jí)來(lái)描述俱樂(lè)部卡持有者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，主要涉及以下幾個(gè)要素：相對(duì)價(jià)格（從最便宜到最貴）；品牌（從特易購(gòu)自有品牌到全國(guó)性品牌）；族群性（從傳統(tǒng)產(chǎn)品到少數(shù)民族產(chǎn)品）。通過(guò)賦予產(chǎn)品個(gè)體化的意義，公司可以根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)的大致產(chǎn)品類(lèi)型將他們進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分類(lèi)。

比如將客戶首先分成6個(gè)主要類(lèi)別，其所占比例各不相同：精細(xì)食品愛(ài)好者，占比19%；健康食品愛(ài)好者，占比17%；傳統(tǒng)型客戶，占比15%；方便型客戶，占比9%；主流客戶，占比24%；價(jià)格敏感型客戶，占比16%。然后再將這些客戶分成2萬(wàn)個(gè)小類(lèi)。它們超越了人口統(tǒng)計(jì)與地域的范疇，例如，客戶是否有孩子或飼養(yǎng)寵物，是否經(jīng)常自己做飯或者根本不做飯。特易購(gòu)根據(jù)這些細(xì)節(jié)情況設(shè)計(jì)私人化的信息，有針對(duì)性地向客戶推銷(xiāo)一些他們過(guò)去沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的相關(guān)產(chǎn)品。他們還為客戶建檔，將目標(biāo)客戶與其他客戶都購(gòu)買(mǎi)過(guò)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，以此預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶可能會(huì)喜歡購(gòu)買(mǎi)哪些自己買(mǎi)過(guò)的東西。

第四步：制定戰(zhàn)略

留住忠誠(chéng)客戶是特易購(gòu)的主要目標(biāo)，次要目標(biāo)是提高客戶增長(zhǎng)與獲得。為了進(jìn)一步了解客戶情況，公司委托鄧亨比提供產(chǎn)品推薦與分類(lèi)，并且預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。接下來(lái)就是設(shè)計(jì)出能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理想戰(zhàn)略，他們決定根據(jù)客戶目標(biāo)打造了三個(gè)特別營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目：

一是客戶保留。對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的客戶獎(jiǎng)勵(lì)該產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

雖然向客戶提供折扣看起來(lái)是賠錢(qián)的行為，但實(shí)際上這是特易購(gòu)為整個(gè)俱樂(lè)部卡系統(tǒng)創(chuàng)造的相關(guān)性策略?？蛻糁拦久恳环忄]件都會(huì)提供一些優(yōu)惠或獎(jiǎng)品，所以他們變得更喜歡閱讀郵件的內(nèi)容，并對(duì)特易購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)信息做出回應(yīng)。

二是客戶激活。將休眠客戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品打折銷(xiāo)售給他們。特易購(gòu)認(rèn)為用曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的相關(guān)產(chǎn)品的折扣或許能挽回休眠客戶，此類(lèi)“請(qǐng)回來(lái)購(gòu)物”呼吁性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)既可以保留客戶，又能激活休眠客戶，使他們不會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買(mǎi)東西。

三是客戶增長(zhǎng)。利用交叉銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)向客戶推薦他們沒(méi)買(mǎi)過(guò)但可能喜歡的產(chǎn)品，這是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料判斷所得出的。

第五步：部署

我們來(lái)看一下特易購(gòu)是如何通過(guò)直郵取得輝煌的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的。

每隔三個(gè)月，特易購(gòu)會(huì)給每一位俱樂(lè)部卡持有者寄一封信，郵件包括俱樂(lè)部聲明、優(yōu)惠券、俱樂(lè)部卡獎(jiǎng)勵(lì)以及多種產(chǎn)品的多種促銷(xiāo)信息。特易購(gòu)的與眾不同之處在于，他們不會(huì)隨便給客戶發(fā)送一些無(wú)關(guān)的產(chǎn)品促銷(xiāo)或沒(méi)用的優(yōu)惠券。而是根據(jù)自己的數(shù)據(jù)了解客戶的購(gòu)物習(xí)慣，并據(jù)此定制目標(biāo)化的相關(guān)信息，比如如果客戶只喝白葡萄酒，那么紅葡萄酒的優(yōu)惠券對(duì)他來(lái)說(shuō)就形同廢紙。俱樂(lè)部卡優(yōu)惠券會(huì)提供三種精心選擇的產(chǎn)品優(yōu)惠，都是特易購(gòu)根據(jù)客戶個(gè)人的情況特別定制的相關(guān)性內(nèi)容。

第六步：評(píng)估

特易購(gòu)用來(lái)估測(cè)客戶忠誠(chéng)度所使用的交易數(shù)據(jù)同樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解每位客戶的“購(gòu)買(mǎi)力空余”或者額外銷(xiāo)售的成交潛力。

通過(guò)俱樂(lè)部卡信息，特易購(gòu)知道購(gòu)物者的家庭成員數(shù)量與大致年齡，所以他們可以將家庭人數(shù)乘以每人每天的卡路里需要量，根據(jù)結(jié)果估算出客戶家庭每周的食品需求量，然后將該數(shù)量與客戶實(shí)際在特易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的食品數(shù)量相比較，根據(jù)得出的差異估計(jì)該客戶的剩余購(gòu)買(mǎi)潛力。這種“空余估算”的辦法可以提供兩方面的幫助：一是知道把哪些客戶定為目標(biāo)客戶；二是協(xié)助企業(yè)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率。

特易購(gòu)的例子說(shuō)明了一個(gè)企業(yè)可以如何制定高度關(guān)聯(lián)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及私人化的促銷(xiāo)信息。從一家只知道碼貨的雜貨店到以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、以客戶為中心的企業(yè)，現(xiàn)在的特易購(gòu)已經(jīng)是世界上最大的連鎖百貨公司，擁有數(shù)量最多的忠實(shí)客戶。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。