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廣告及公關(guān)營銷素材審核指引 作者：熊定中（北京華沛德權(quán)律師事務(wù)所管理合伙人，清法律師團隊首席律師，微信號：siberwaage） 鑒于網(wǎng)上對新《廣告法》過度解讀的文章較多，尤其涉及“極限用語”解讀的某出處不明文章有引發(fā)業(yè)內(nèi)恐慌、影響行業(yè)秩序之嫌，特起草本指引，供相關(guān)公司文案設(shè)計、公關(guān)營銷等業(yè)務(wù)部門參考使用，否則可能引起如下嚴重后果： 1.廣告費3-5倍處罰，廣告費偏低或無法計算的20-100萬罰款； 2.二年內(nèi)違法3次以上的，廣告費5-10倍處罰，廣告費偏低或無法計算的100-200萬罰款，吊銷營業(yè)執(zhí)照；撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理廣告審查申請； 3.連帶賠償媒體、客戶相應(yīng)的處罰及罰款以及承擔(dān)合同違約責(zé)任。 注：如合同約定由客戶在特定媒體平臺自行上傳素材的，可將本指引交客戶法務(wù)相關(guān)負責(zé)人參考。本指引完整標(biāo)注版本請微信聯(lián)系作者索取。 第一條 定義 1.本指引所稱“素材”：創(chuàng)意或承載創(chuàng)意的實體文件，包括但不限于圖片、文字、視頻、動畫聲音、海報等。特別提示：公關(guān)營銷活動策劃方案亦為本指引所述“素材”。 2.本指引所稱需要審核的“素材”：包括公司自行設(shè)計創(chuàng)作或根據(jù)客戶意圖進行優(yōu)化、修改，以及客戶直接提供給公司代為上傳到媒體平臺三種情況。 第二條 “極限用語”使用指引 1.絕對禁止使用： 核心規(guī)則：所有主觀的最高級別形容詞均絕對禁止使用；客觀上無法證明或證偽的極限形容禁止使用。示例如下： 國家級、最高級、最佳、最美、最優(yōu)秀、最先進、最時尚、最受歡迎、頂尖、終極、極致、萬能、永久、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、世界領(lǐng)先品質(zhì)、填補國內(nèi)空白等。 2.相對禁止使用： 核心規(guī)則：在沒有限定范圍，或者限定范圍但無法通過客觀證據(jù)證明的描述不得使用。示例如下： 第一、頂級、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠軍、王牌、獨家、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)等。 3.相對禁止的例外： 核心規(guī)則：在限定范圍且可以用客觀證據(jù)證明的情況下，由絕對用語變?yōu)橄鄬τ谜Z時可以使用。示例如下： 某新款產(chǎn)品“第一”次發(fā)布、某款車的“頂級”配置型號、某網(wǎng)站某月銷量“最高”產(chǎn)品、某公司“最新”推出產(chǎn)品、某樓盤“最大”戶型、某鞋型“最小”尺碼、某款特定型號的手機在獨家平臺上“全網(wǎng)首發(fā)”、某產(chǎn)品在某范圍內(nèi)的“獨家”代理等。 4.實際操作注意要點： a)使用相對禁止用語時，必須走法務(wù)支援流程。按照法務(wù)或律師建議，備好萬一工商機關(guān)調(diào)查時可以提供的充足的證據(jù)，并應(yīng)定義適用的范圍。 b)使用相對禁止用語時，應(yīng)當(dāng)具體說明所指向的領(lǐng)域或者直接以可量化標(biāo)準代替，以轉(zhuǎn)化為事實描述（如“最大”指的是員工最多、分支機構(gòu)最多、注冊資本最多等）。 c)謹慎使用第三方市場調(diào)查結(jié)果。將該結(jié)果作為“銷量第一”“份額第一”的依據(jù)實務(wù)中可能被工商機關(guān)認定證明力不足，除非該數(shù)據(jù)經(jīng)過國家機關(guān)的認可（如通過司法裁判確認）。 d)禁止情形不包括國家機關(guān)、人民團體及其它組織、個人的姓名、名稱或榮譽性稱號中本身含有極限用語的情形（例如“最高”人民法院、英格蘭“超級”聯(lián)賽、奧運會“金牌”獲得者、某空軍“王牌”飛行員）。 第三條 由業(yè)務(wù)部門判斷的禁用廣告素材 核心規(guī)則：素材出現(xiàn)下列內(nèi)容時禁止使用——對此由業(yè)務(wù)部門自行判斷。 1使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽； 2使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象； 3以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告； 4發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告； 5宣傳煙草制品內(nèi)容；在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告； 6虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的，不得利用其作為廣告代言人； 7損害未成年人和殘疾人的身心健康； 8屬于本指引第五條所涉特定行業(yè)廣告，但內(nèi)容不符或證明文件不全； 9在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，無法確保一鍵關(guān)閉； 10利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告； 11在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告及網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的； 12聲稱已在專利申請過程中的。 第四條 需通過法務(wù)支援流程審核的廣告素材 核心規(guī)則：業(yè)務(wù)部門認為素材涉嫌下列內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)將素材通過公司法務(wù)支援流程提交法務(wù)或律師審核。 1損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密； 2妨礙社會安定，損害社會公共利益； 3危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私； 4妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚； 5淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容； 6民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 7妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護； 8貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)； 9勸誘十四歲以下未成年人要求家長購買的，涉嫌可能引發(fā)其模仿不安全行為的； 10在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展活動； 11文案中出現(xiàn)不滿十周歲的未成年人； 12聲稱是專利的產(chǎn)品； 13涉及疾病治療功能（但本身是醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的除外，適用本指引第五條）。 第五條 特定行業(yè)素材審核指引 核心規(guī)則：業(yè)務(wù)部門認為素材涉嫌以下斜體部分（均為較復(fù)雜的判斷標(biāo)準）時，應(yīng)當(dāng)將素材通過公司法務(wù)支援流程提交法務(wù)或律師審核。未標(biāo)斜體部分條款所涉及內(nèi)容由業(yè)務(wù)部門自行判斷。 ?。ㄒ唬┱猩?、金融投資等涉及投資回報預(yù)期的商品或服務(wù)——全部過法務(wù)審。 ?。ǘ┽t(yī)療、藥品、醫(yī)療器械類 1.不可投放的廣告 1)處方藥、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法； 2)處方藥（只能在監(jiān)管部門指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告）。 2.禁用內(nèi)容 1)表示功效、安全性； 2)說明治愈率或者有效率； 3)與其他藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療機構(gòu)比較； 4)涉嫌使用廣告代言人推薦、證明。 3.素材必須具備的描述 1)藥品內(nèi)容與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書一致； 2)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)； 3)處方藥：顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”； 4)非處方藥：顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”； 5)個人自用的醫(yī)療器械的廣告：顯著標(biāo)明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”、“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”； 6)醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的：顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。 ?。ㄈ┍＝∈称奉?br/> 1)不得與其他藥品、保健食品比較； 2)應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”； 3)涉嫌涉及疾病預(yù)防、治療功能； 4)涉嫌使用廣告代言人； 5)涉嫌表示功效、安全性； 6)涉嫌聲稱或暗示為保障健康所必需。 ?。ㄋ模┙逃⑴嘤?xùn)類 1)不得明示或者暗示保證通過升學(xué)、考試、考證； 2)不得明示或者暗示有考試機構(gòu)、命題人員參與教育、培訓(xùn)； 3)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或形象推薦、證明。 ?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)類 1)不可以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置； 2)不可違反價格管理規(guī)定； 3)不可作升值或投資承諾； 4)不可對交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及市政條件作誤導(dǎo)宣傳。 ?。┚祁?br/> 1)不可誘導(dǎo)、慫恿飲酒，宣傳無節(jié)制飲酒； 2)不可出現(xiàn)飲酒的動作； 3)不可表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動； 4)涉嫌明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。 ?。ㄆ撸┺r(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑類 1)不可說明有效率； 2)不可有違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面； 3)涉嫌表示功效、安全性； 4)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 ?。ò耍┺r(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖類 1)不可作科學(xué)上無法驗證的斷言； 2)不可作表示功效的斷言或者保證； 3)不可對經(jīng)濟效益進行分析、預(yù)測或者作保證性承諾； 4)未真實、清楚、明白地對品種名稱、生產(chǎn)性能、生長量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價值、經(jīng)濟價值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面做出表述； 5)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 本指引起草于2015年9月4日。感謝汪雪律師對本指引作出的特別貢獻。 —————————— * *本文由作者授權(quán)發(fā)布，歡迎分享到朋友圈，謝絕無授權(quán)轉(zhuǎn)載。**另添加「高杉LEGAL」出品人@高杉峻 個人微信號：legalgaoshan，可獲更多分享與交流。 |
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來自： chialeewei > 《廣告審核》
