【編者按】在電商行業(yè)，似乎女人的生意都被男人搶了去。聚美優(yōu)品、大姨嗎、美柚、明星衣櫥、御泥坊、茵曼、韓都衣舍……這些企業(yè)的男性創(chuàng)始人出盡了風(fēng)頭，占盡了先機(jī)。但這不意味著女性創(chuàng)業(yè)者要把陣地讓出去，美妝社區(qū)電商“美啦”App創(chuàng)始人兼CEO張博，就準(zhǔn)備“搏”一把。

“美啦”App創(chuàng)始人兼CEO張博

與B2C電商們捧紅超級(jí)爆款不同，美啦想把長(zhǎng)尾市場(chǎng)做起來(lái)?！斑^(guò)去化妝品市場(chǎng)有5% 的SKU是超級(jí)爆款，現(xiàn)在超級(jí)爆款已經(jīng)不存在，爆款占比20%或者30%。行業(yè)的集中度在降低，這給了我們足夠多的機(jī)會(huì)?！睆埐└嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)。

她認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條正在逐漸扁平化，品牌商的反應(yīng)會(huì)越來(lái)越快，能夠滿(mǎn)足更多樣化的需求，未來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)物完全可以更加“個(gè)性、任性、隨性”，尤其是85后、90后的女性，再大的品牌也敵不過(guò)一句“我喜歡”。

來(lái)看看美啦的成績(jī)：從2013年7月上線(xiàn)以來(lái)，美啦的累計(jì)下載量已達(dá)到1.3億，其中日活躍用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)，電商業(yè)務(wù)板塊“美購(gòu)”的日訂單量過(guò)萬(wàn)。值得注意的是，美啦的購(gòu)物板塊雖然絕大部分為海淘，但沒(méi)有采用B2C模式，而是采用C2C。也就是說(shuō)，撐起美啦電商業(yè)務(wù)的，是個(gè)體的海外代購(gòu)。

為什么選擇C2C？張博有她自己的邏輯。近期，億邦動(dòng)力網(wǎng)與張博進(jìn)行了一次對(duì)話(huà)，了解美啦在社區(qū)、電商兩大業(yè)務(wù)上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的模式選擇。

美啦兩大主要業(yè)務(wù)線(xiàn)：社區(qū)和電商，圖片來(lái)自張博演講PPT

圖：張博認(rèn)為，在貨架式電商時(shí)代，用戶(hù)從電視、報(bào)紙、朋友獲取信息，然后到天貓、京東購(gòu)買(mǎi)，信息和交易是割裂的；而在場(chǎng)景電商時(shí)代，用戶(hù)獲取信息后，可以直接在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生交易

以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與張博對(duì)話(huà)內(nèi)容：

為什么要選擇C2C模式

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在創(chuàng)立美啦之前，有哪些國(guó)內(nèi)的美妝社區(qū)是你比較喜歡的？

張博：社區(qū)的話(huà)，以前是BBS時(shí)代，55BBS（我愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)）在當(dāng)時(shí)是個(gè)挺好的購(gòu)物論壇，它是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，后來(lái)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，文化變了，之前是一個(gè)非常干凈、簡(jiǎn)潔的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，幫助做消費(fèi)決策，后面內(nèi)容變得雜亂無(wú)章，沒(méi)有限制，很多淘寶商家涌進(jìn)來(lái)。

社區(qū)電商最主要是平衡好社區(qū)和電商的關(guān)系，不要讓用戶(hù)反感。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦怎么處理它們之間的矛盾的？

張博：兩塊內(nèi)容由不同的人產(chǎn)生，社區(qū)內(nèi)容由達(dá)人生產(chǎn)，而交易部分的商品是海外買(mǎi)手提供。分享內(nèi)容的人，不能賣(mài)產(chǎn)品，即便用戶(hù)看到分享的內(nèi)容里面提到某款產(chǎn)品，她需要到我們的交易板塊去搜索產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)家不是達(dá)人。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：為什么不選擇用戶(hù)信任度更高、供應(yīng)鏈把控程度更高的B2C模式？

張博：中國(guó)化妝品市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率是20%多，淘寶（C2C模式）就占了70%多。而且我們?cè)賮?lái)看化妝品B2C的增長(zhǎng)率和C2C的增長(zhǎng)率變化，在過(guò)去三個(gè)季度，C2C是正向增長(zhǎng)的，而B(niǎo)2C是負(fù)增長(zhǎng)。

（編者注：億邦動(dòng)力網(wǎng)查詢(xún)第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)得知，在2014年4月，國(guó)內(nèi)化妝品交易中，C2C模式交易占比達(dá)到63%。）

B2C模式對(duì)于電商業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)是非常有效的，能夠很快起量，但這種模式也容易出現(xiàn)規(guī)模上的瓶頸，尤其在超級(jí)爆款已經(jīng)逐漸消失的背景下，需要平臺(tái)提供更多的SKU，這對(duì)于自營(yíng)B2C來(lái)說(shuō)是非常吃力的。B2C適合SKU少，但庫(kù)存很深的情況。

除了供應(yīng)鏈，B2C成長(zhǎng)到一定規(guī)模，一定會(huì)面臨巨大的公關(guān)壓力，因?yàn)榧儇涍@個(gè)問(wèn)題是B2C解決不了的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：C2C模式是不是更容易有假貨問(wèn)題？你們?cè)趺匆?guī)避呢？

張博：這就是我們社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，我們創(chuàng)建了一個(gè)基于信任的社區(qū)。美啦的買(mǎi)手是專(zhuān)業(yè)的美妝達(dá)人，當(dāng)用戶(hù)與達(dá)人溝通后會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎苛刻的追求，基于這種對(duì)專(zhuān)業(yè)的尊重，用戶(hù)是會(huì)建立起對(duì)達(dá)人買(mǎi)手的信任感的，這在淘寶上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

我們特別強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的信任，用戶(hù)和買(mǎi)手之間的信任。為什么陳歐能把化妝品賣(mài)到NO.1，其實(shí)里面有他個(gè)人品牌的塑造。

我們會(huì)塑造很多達(dá)人買(mǎi)手的個(gè)人品牌，實(shí)際上都是對(duì)專(zhuān)業(yè)人士生活的還原，一個(gè)達(dá)人買(mǎi)手的認(rèn)證流程是非常久的，需要20天左右。目前我們平臺(tái)有很多這樣的達(dá)人買(mǎi)手。

而相比之下，B2C就很難建立起這種基于社交的信任關(guān)系。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：是不是還有點(diǎn)類(lèi)似于微商？

張博：微商是去中心化的，只能影響你朋友圈的人，我們是中心化基礎(chǔ)上的銷(xiāo)售平臺(tái)，買(mǎi)手影響到的不只是朋友圈的人。買(mǎi)家可以關(guān)注感興趣的買(mǎi)手，逐漸形成社交關(guān)系。

還有一點(diǎn)，我們對(duì)買(mǎi)手有制度約束。我們的買(mǎi)手都是海外招的，需要身份認(rèn)證后才能簽合同。買(mǎi)家下單后，賣(mài)家從海外直郵過(guò)來(lái)，先運(yùn)到我們的倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)出。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：海外買(mǎi)手需要自己先囤貨嗎？還是實(shí)時(shí)直播海外掃貨，現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)寄？

張博：有的是對(duì)于我們平臺(tái)比較了解的，已知某些商品暢銷(xiāo)，他們自己會(huì)囤一點(diǎn)，第二種是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，比如一些限量版的彩妝，價(jià)格還很高，買(mǎi)手是不敢囤這個(gè)貨的，所以用代購(gòu)，用戶(hù)下完單，然后代購(gòu)運(yùn)到國(guó)內(nèi)。長(zhǎng)尾產(chǎn)品有稀缺性，用戶(hù)愿意等。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的代購(gòu)平臺(tái)也挺多的，海外買(mǎi)手對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商怎么選擇和分配的？

張博：買(mǎi)手是利益驅(qū)動(dòng)的，最終要看哪個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售效率高，高的才能長(zhǎng)期持續(xù)。我們不求買(mǎi)手?jǐn)?shù)量的快速擴(kuò)張，而是把門(mén)檻設(shè)得比較高，提升每個(gè)買(mǎi)手的銷(xiāo)售效率。這是長(zhǎng)期合作很重要的基礎(chǔ)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了在買(mǎi)手?jǐn)?shù)量上的控制，你們會(huì)在哪些方面提高平臺(tái)的銷(xiāo)售效率？

張博：通過(guò)設(shè)計(jì)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)買(mǎi)手的路徑。我們?cè)谠O(shè)計(jì)一套體系，還在搭建過(guò)程中，絕對(duì)是行業(yè)首創(chuàng)，還不能透露。前端看不出來(lái)，但后端是很重要的。數(shù)據(jù)挖掘、提煉，判斷每個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向。

視頻導(dǎo)購(gòu)時(shí)機(jī)還未到

億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦的社區(qū)最早是怎么做起來(lái)的？

張博：最早是一個(gè)很基礎(chǔ)的BBS社區(qū)，發(fā)布門(mén)檻很低，到了2013年7月，社區(qū)基本有一個(gè)氛圍，成為一個(gè)女孩子聊天的地方，但絕大多數(shù)都是進(jìn)來(lái)曬照片的，所以我們采取的方式是，先以輕量的方式把用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，然后大浪淘沙，把跟社區(qū)文化無(wú)關(guān)的內(nèi)容過(guò)濾掉。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦目前的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要是UGC嗎，是否有PGC的內(nèi)容？

張博：99%是UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的。我們推薦的內(nèi)容里面20%~30%是PGC（編輯生成內(nèi)容）的。現(xiàn)在內(nèi)容生成成本越來(lái)越低，普通的消費(fèi)者也能生成非常好的內(nèi)容。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：國(guó)內(nèi)美妝社區(qū)似乎也挺多的，但是真正做起來(lái)的少。你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里？

張博：運(yùn)營(yíng)吧。我舉個(gè)例子，就以比如“查找化妝品”這個(gè)功能。我可以保證，你在美啦隨便搜一個(gè)品牌，不管多偏門(mén)，都能搜到，我們有20多萬(wàn)的產(chǎn)品信息庫(kù)。如果你搜索一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有搜到，我們第二天就會(huì)上線(xiàn)，這背后有一系列復(fù)雜的邏輯。所以說(shuō)美妝社區(qū)三分靠產(chǎn)品、七分靠運(yùn)營(yíng)，背后的東西是看不到的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從產(chǎn)品上來(lái)看，美啦似乎有的地方很像小紅書(shū)，有購(gòu)物的分享，有的地方又很像抹茶美妝和美芽，做視頻美妝教程，你們?nèi)绾蝸?lái)定位自己的？

張博：我們就是定位細(xì)分的美妝內(nèi)容平臺(tái)，從表現(xiàn)形式上來(lái)看，我們比抹茶和美芽都更多樣，視頻只是其中一個(gè)形式；而從購(gòu)物社區(qū)來(lái)看，我們又比小紅書(shū)更細(xì)分，小紅書(shū)涉及的類(lèi)目更多，我們只做美妝。

內(nèi)容是我們的核心壁壘，確定了怎樣的調(diào)性，就會(huì)擁有怎么的用戶(hù)群。我們面對(duì)的是85后、90后，小白領(lǐng)，她們?cè)敢馊セ煌膴y，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不那么高，愿意去嘗試各種產(chǎn)品。

不過(guò)我認(rèn)為，現(xiàn)在還不是視頻導(dǎo)流的時(shí)代，視頻未來(lái)一定是趨勢(shì)，但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還沒(méi)有到。目前美啦也有美妝視頻教程，以海外的為主，我們把YouTube的美妝達(dá)人簽過(guò)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一定花成本的。9月份還會(huì)進(jìn)來(lái)幾百個(gè)海外的達(dá)人。

達(dá)人資源不能“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”

億邦動(dòng)力網(wǎng)：國(guó)內(nèi)美妝平臺(tái)對(duì)于達(dá)人資源的爭(zhēng)搶厲害嗎？

張博：挺厲害的，但我個(gè)人覺(jué)得這種爭(zhēng)搶沒(méi)有意義。達(dá)人選擇哪個(gè)平臺(tái)主要還是看價(jià)值。就像買(mǎi)手，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)是可以簽獨(dú)家的，核心是平臺(tái)有能力幫買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，應(yīng)該看市場(chǎng)，“簽”、“買(mǎi)斷”都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。真正最牛的達(dá)人是不會(huì)跟你簽獨(dú)家的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在美妝社區(qū)行業(yè)，達(dá)人算是很重要的資源和角色了嗎？

張博：世界上達(dá)人的體量非常大，簽達(dá)人是不的 我們很多達(dá)人是海外的，因?yàn)槲覀兒芏喈a(chǎn)品也是國(guó)外的。為什么youtube上門(mén)美妝視頻的閱讀量那么高，很多人翻墻去國(guó)外看美妝達(dá)人的視頻，我們?cè)敢飧@些達(dá)人合作。

達(dá)人自己天然有一些商業(yè)模式的，我們有一些合作，比如達(dá)人為我們寫(xiě)一些內(nèi)容，有稿費(fèi)。我們倡導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，給用戶(hù)多大的價(jià)值（就能獲得用戶(hù)多大的忠誠(chéng)度），最后讓用戶(hù)自己來(lái)選擇。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從美啦的社區(qū)用戶(hù)評(píng)論來(lái)看，有的似乎比較敷衍，很多“恩”“漂亮”“好看”這類(lèi)的評(píng)論。是否存在僵尸用戶(hù)的情況？

張博：不會(huì)，我們平臺(tái)每個(gè)用戶(hù)都是真實(shí)的。我們有一套數(shù)據(jù)體系是幫用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)去互動(dòng)，比如積分，所以不排除有一些用戶(hù)因?yàn)榉e分驅(qū)動(dòng)，會(huì)評(píng)論得比較敷衍。