▌一、亞馬遜業(yè)績超預期
1995年成立以來，亞馬遜（NYSE:AMZN）的財報年年都讓華爾街投資者又愛又恨。公司好像從來就不在意財報上的數(shù)字有多好看，那種就喜歡你討厭我又干不過我的樣子讓投資者們恨得牙癢癢。在外界看來，亞馬遜一直都在以犧牲利潤來換取增長，但如今，該公司正在二者兼得。亞馬遜上周剛剛發(fā)布了2016第二季度財報，數(shù)據(jù)都非常不錯。

亞馬遜二季報顯示，公司上財季凈銷售額為304億美元，較去年同期的232億美元增長31%。凈利潤為8.57億美元，與去年同期的凈利潤9200萬美元相比大幅增長。調(diào)整后每股收益1.78美元，遠超預期的1.11美元。其中，AWS云服務(wù)第二季度凈銷售額為28.86億美元，比去年同期的14.33億美元增長58%。這是亞馬遜連續(xù)第五個實現(xiàn)盈利的季度，其利潤也創(chuàng)下歷史新高。

受2016財年第二季度財報利好的影響，亞馬遜的股價周五漲11.46美元，漲幅1.5%，市值升至3605億美元左右。市值排名超越Facebook及伯克希爾-哈撒韋（BRKA）前進兩位，成美國市值第5大公司 。

亞馬遜這兩季度的財報為什么那么強？從財報和未來發(fā)展?jié)摿?，主要是以下因素?/strong>

北美與國際市場：北美零售業(yè)務(wù)上半年的凈營業(yè)額為346.70億美元，年同期增長27.5%，營收為12.9億美元；國際零售業(yè)務(wù)上半年的凈營業(yè)額為194.1億美元，年同期增長26.8%，營收為-2.55億美元；

AWS（亞馬遜云計算）：上半年的凈營業(yè)額為54.52億美元，年同期增長60.9%，營收為13.21億美元。較一年前的4.99億美元增長164%。正在逐步實現(xiàn)該公司CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）定下的全年100億美元的營收目標。

硬件銷售（echo、kindle）：硬件上半年的凈營業(yè)額為4.25億美元，年同期增長32.7%。 Echo是亞馬遜推出的一款智能控制設(shè)備，同時還包含了一位名叫Alexa的語音助理。

Prime會員：數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，美國的Prime會員增長至6300萬，高于去年同期的4400萬，占美國亞馬遜用戶的52%。亞馬遜在其第二次Prime Day促銷活動期間實現(xiàn)了60%的訂單增長。

快速配送：配送業(yè)務(wù)仍是最大的開支來源，費用同比增長44%，至33.6億美元。但亞馬遜已經(jīng)為激進的配送網(wǎng)絡(luò)打下了基礎(chǔ)基礎(chǔ)，包括空運網(wǎng)絡(luò)和卡車網(wǎng)絡(luò)。一直以來，亞馬遜都是無人機送貨的積極倡導者，甚至還提出'prime air'計劃，以保障顧客在下單30分鐘內(nèi)收到商品。今年，英國民航管理局已經(jīng)向亞馬遜頒發(fā)了使用無人機送貨的許可，這意味著高成本時代即將過去。

下一季度預期：

美國投資銀行Sanford C. Bernstein & Co分析師卡洛斯·柯基納(Carlos Kirjner)今年5月給予亞馬遜1000美元的目標價。按照這一目標股價計算，貝佐斯的個人凈資產(chǎn)將達到860億美元左右，成為僅次于蓋茨的全球第二大富豪。

▌二、從亞馬遜看京東未來之路

京東作為中國最大的自營式電商企業(yè)，從創(chuàng)立之初就被寄予'中國亞馬遜'的厚望。

亞馬遜說，我們要以不盈利為長期戰(zhàn)略！我們不在乎利潤！錢是什么？！

京東聽了，好像沒有什么道理，但也無法反駁，那就亦步亦趨唄~

全場最低價，我們跟了。

次日送達，我們跟了。

至尊服務(wù)，我們跟了。

你有Kindle，我們有JDRead。

但是，事情并沒有想象中那么簡單。因為一旦你成了中國的某某某，華爾街

會用美國某某某的標準來打量你。本來這也沒啥，前面有個標桿供你膜拜挺好，問題是，學到了皮毛沒學到精華，華爾街就不買賬了。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯是電商界的大神，他絲毫不把華爾街放在眼里，可華爾街照樣屁顛屁顛跟著，要錢給錢，忍氣吞聲。貝索斯說，我就不盈利。10多年了，華爾街一點脾氣沒有。

而京東，只是在財報中暗搓搓預計了第二季度增速將持續(xù)放緩，盈利可能雪上加霜。華爾街就立馬表達了不滿，直接讓其當日股價暴跌7%。

劉強東估計也很懵逼，這還雙重標準呢？？

華爾街偏心就算了，亞馬遜還很不厚道，說好的不盈利呢？

為什么大家明明一起虧得好好的，你突然就背叛我賺錢去了？

（一）京東學到的皮毛：不賺錢的銷售業(yè)務(wù)

讓我們對比下三家電商巨頭15年年報數(shù)據(jù)（百萬美元）。

如圖所示，亞馬遜和京東的毛利潤都非常低，這是因為亞馬遜和京東走的都是自營的電商模式。也就是說他們都有自己的倉庫，自己出售很多東西。而阿里巴巴不做任何自營的東西。

有人會說，阿里巴巴這模式不一樣，我們不比。

那就單獨拿京東出來吊打。

亞馬遜的毛利率已經(jīng)是很低了，京東更低，也許是因為國內(nèi)的電商競爭比美國更激烈。

更要命的是亞馬遜的電商在27.72%的毛利潤率的情況下都無法盈利，京東憑什么畫個大餅說自己以后量刷上去了能盈利？

另外，雖然亞馬遜的電商不盈利，可是天才貝索斯在亞馬遜里又開展出了一些盈利的業(yè)務(wù)來填補家用。而京東沒把盈利業(yè)務(wù)學上，盡學了些虧錢業(yè)務(wù)?？磥?，京東最大的悲哀是沒有一個劉索斯。

（二）京東沒學到的精華：不盈利不代表亂虧錢

事實上，2004年以來，亞馬遜僅在2012年和2014年出現(xiàn)財年虧損，凈虧損分別占當期營收的千分之一和千分之三，而京東凈虧損動輒超過營收。亞馬遜雖然不追求盈利，甚至主動虧損，但貝索斯卻非常重視現(xiàn)金流，他說：'股票價值是未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不是未來盈利的現(xiàn)值。我們最終的財務(wù)指標，我最想達成的目標就是自由現(xiàn)金流。'

在最后一個不盈利季度，即2015年一季度，亞馬遜凈利潤只有3500萬美元，經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流為4.98億美元。

而在截止到2015年6月30日的12個月中，亞馬遜凈虧損1.88億美元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入高達89.8億美元，期未現(xiàn)金及等價物儲備達102.7億美元。充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流強有力地支持著對外擴張。

眾所周知，編制財務(wù)報表的基本原則是權(quán)責發(fā)生制。而貝索斯的觀點則更接近收付實現(xiàn)制。收款以落袋為安，付款能拖就拖。

（三）京東沒學到的精華：AWS云計算業(yè)務(wù)

從2015年第一季度開始，亞馬遜把AWS業(yè)務(wù)單獨拿出來，進行獨立核算。

AWS業(yè)務(wù)（云計算）能夠提供計算能力、數(shù)據(jù)庫存儲、內(nèi)容交付以及其他功能，來幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴展和增長。在全球擴張的道路上，亞馬遜本身就是云計算的重度用戶。

2006年8月推出AWS至今，亞馬遜成為舉世矚目的云計算服務(wù)提供商，客戶總數(shù)超過100萬（分布在190個國家和地區(qū)），該業(yè)務(wù)第二財季營收達到28.9億美元，較一年前的18.2億美元增長58%，正在逐步實現(xiàn)CEO貝索斯設(shè)定的云計算100億美元的銷售目標。

（四）京東沒學到的精華：亞馬遜與Costco的異曲同工之處--會員制度

當人們談到亞馬遜與好市多時，會聯(lián)想到卓越的顧客服務(wù)、超低的價格和性價比極高的會員計劃。

Costco要求只有會員才可以持卡進店消費，一般會員卡年費$55，高級會員年費$110 (消費可獲2%返現(xiàn)) ，同時可以免費為家人辦理一張副卡。另外持卡人也可以帶著非會員的親朋好友一同進店消費。如果對會員體驗有任何不滿意的地方，可以申請退卡并獲得年費的全額退款。

在亞馬遜，用戶不需要會員就可以購買商品，但仍然有很多用戶選擇交年費，加入亞馬遜 prime。亞馬遜會員不僅能享受隔天即到的快遞速度（這速度在美國是非常感人的），還沒有最低起送價。

亞馬遜與好市多的會員計劃事實上幫助企業(yè)建立了一個生態(tài)圈，他們把用戶'鎖'在了一個圈子中，并與之建立了獨特的關(guān)系：顧客一旦加入了會員，他們就會想盡辦法把會員費賺回來。相關(guān)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會員的兩倍--會員平均每年消費1200美元，非會員僅500美元。

也正是在這種會員計劃和消費者心理的作用下，亞馬遜和好市多才可以發(fā)展的如此迅速，超過整個行業(yè)發(fā)展的速度。他們在金融市場的表現(xiàn)更遠遠超過整體大盤表現(xiàn)。

▌三、結(jié)語

從當初的網(wǎng)絡(luò)書店，到如今的在線零售帝國、云服務(wù)霸主、數(shù)據(jù)專家、倉儲式物流能手……亞馬遜財報上對業(yè)務(wù)的描述早已沒有傳統(tǒng)銷售的影子。

亞馬遜雖然是以線上零售成名的企業(yè)，但是線上零售是不賺錢的，因為你只有比競爭對手成本低顧客才會來。而聰明的亞馬遜采用了Costco的會員制，還發(fā)展了毛利潤極高的AWS云計算業(yè)務(wù)?？墒蔷〇|呢？在虧錢的基礎(chǔ)上希望把量刷起來，這是何等的不現(xiàn)實。某種程度上，亞馬遜已經(jīng)證明了這樣做很難賺到錢。

因此，京東與亞馬遜之間，不僅僅是虧與盈的差距。