我們?yōu)槭裁匆鰪V告？

我們帶著“不做總統(tǒng)，就做廣告人”的驕傲，在拍案叫絕的創(chuàng)意面前激動(dòng)不已。

就算沒(méi)日沒(méi)夜的加班，就算一張平面改上幾百遍，就算要忍受客戶(hù)的不講理，就算把女朋友自己留在雙人床上……

我們依然滿(mǎn)懷激情的為了每一個(gè)作品冥思苦想、埋頭苦干，因?yàn)槲覀儓?jiān)持：好的創(chuàng)意才是這個(gè)行業(yè)最大的魅力。

 NO.1  

 寶馬 M2 游刃鋒芒間H5  

刷屏的不是技術(shù)，而是創(chuàng)意本身

在所有人都在討論H5的傳播效果有多平庸、跳出率有多高、分享率有多差的時(shí)候，寶馬用一個(gè)上線(xiàn)2個(gè)半小時(shí)，收獲100w瀏覽量的H5，讓所有唱衰H5的聲音安靜了下來(lái)。

從勾引人的標(biāo)題，動(dòng)畫(huà)的流暢性，再到畫(huà)面制作的精良，每一個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱(chēng)H5的刷屏級(jí)典范。但是，如果只看到這些，你最多就是一個(gè)模仿者，永遠(yuǎn)無(wú)法做出同樣級(jí)別的作品。筆者認(rèn)為，寶馬H5真正的成功之處在于以下幾點(diǎn)：

夠大膽。雖然不知道代理公司和寶馬之間的合作具體細(xì)節(jié)，但是從標(biāo)題到內(nèi)容，脫離了一般汽車(chē)品牌裝逼的調(diào)性，也沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)車(chē)型的態(tài)度與價(jià)值觀(guān)，這對(duì)于甲方和代理公司來(lái)說(shuō)都是具有突破性的。

真策略。相比較那些推倒概念、寫(xiě)在idea前面忽悠客戶(hù)的策略們，這則H5告訴我們什么才是真正的策略：

沿著受眾的認(rèn)知軌跡，在外圍的分享圖和標(biāo)題設(shè)置懸念，在開(kāi)篇的新聞頁(yè)迅速轉(zhuǎn)入動(dòng)態(tài)，然后在受眾熟悉的場(chǎng)景中融入產(chǎn)品，最后回歸到行動(dòng)與分享。

熟悉又有新意，有起伏卻一直抓著你的心。

很單純。除了品牌名稱(chēng)和新車(chē)預(yù)售的信息之外，沒(méi)有任何多余的信息強(qiáng)行讓消費(fèi)者認(rèn)知，如果甲方當(dāng)時(shí)非要加入幾個(gè)車(chē)型亮點(diǎn)的信息在其中，這個(gè)H5的傳播效果必然大打折扣。

 NO.2  

 New Balance 每一步都算數(shù)  

不像運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)鞋廣告，打動(dòng)了每個(gè)人

沒(méi)有哪個(gè)品牌比New Balance更會(huì)玩“匠心”，他們以一支《致匠心》的Video和H5讓“匠人精神”這個(gè)詞成為了社會(huì)潮流。

這一次，他們利用110周年又一次娓娓道來(lái)，刷了我們的屏，也刷了我們的心。

做什么，就不像什么。面對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品牌熱血沸騰的風(fēng)格，New Balance偏偏反其道而行之，玩安靜，玩走心。這使它一下子從眾多競(jìng)品中脫引而出，給人們留下了非常深刻的印象。

代言人和創(chuàng)意是一體的。相同的文案，如果不是從李宗盛的嘴里說(shuō)出來(lái)，而是換成一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星或娛樂(lè)明星，最終給人的感覺(jué)一定不會(huì)這么舒服。

代言人是創(chuàng)意的一部分，他的性格和特征決定了你的idea能夠被執(zhí)行到何種程度。李宗盛這個(gè)代言費(fèi)，New Balance花的非常值，使用的也非常到位。

洞察首先來(lái)自于自己的心。與其百度80后90后的各種調(diào)研報(bào)告，不如先來(lái)看看自己的內(nèi)心，如果連自己都無(wú)法打動(dòng)，那憑什么讓人跟你共鳴。

《每一步都算數(shù)》中的每一句話(huà)，都是來(lái)自李宗盛對(duì)自己內(nèi)心的洞察，情感真摯，聲情并茂。他沒(méi)有猜消費(fèi)者的心聲是什么，而是吐露自己的心聲，跟消費(fèi)者認(rèn)真的交流。

 NO.3  

 豆瓣 我們的精神角落  

到底是要迎合你，還是堅(jiān)持我自己？

作為豆瓣的首次大范圍傳播，我們來(lái)看看數(shù)據(jù)：視頻播放93w，微博話(huà)題1.1w討論，微信服務(wù)號(hào)推文閱讀2w，訂閱號(hào)推文閱讀5w，豆瓣主題討論9w……

看似不高是么，但影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些數(shù)據(jù)。

就算看不懂，依然很多人喜歡。很多品牌的廣告都會(huì)把用戶(hù)當(dāng)成白癡，但豆瓣沒(méi)有。在創(chuàng)意上對(duì)用戶(hù)的尊重，博得了用戶(hù)對(duì)品牌的尊重。

正因?yàn)檫@份帶著尊重的看不懂，讓這支視頻成為熱議的話(huà)題。

把品牌的定義交給用戶(hù)。不直白，不給清晰的定義，每個(gè)觀(guān)眾心中都有一個(gè)自己的定論或疑惑，這就是豆瓣的開(kāi)放精神。

不得不佩服他們的大膽，也不得不佩服他們對(duì)于品牌的自信，那些反復(fù)講自己產(chǎn)品名稱(chēng)的廣告反而暴露了品牌的不自信。

調(diào)性，也許比邏輯更重要。一般來(lái)說(shuō)，一支TVC要有清晰的邏輯或者故事主線(xiàn)，并把品牌內(nèi)涵融入其中。但是過(guò)分的追求邏輯或者故事線(xiàn)，有時(shí)候很難把一個(gè)品牌表現(xiàn)的淋漓盡致。

相反，打亂故事主線(xiàn)，用文案和畫(huà)面的調(diào)性來(lái)支撐品牌理念，更有難度，也更精彩。

  NO.4  

 360海報(bào)大戰(zhàn)&3D地畫(huà)  

UGC沒(méi)有死，只是你們不會(huì)玩

隨著微博、微信互動(dòng)性的降低，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“XX體”UGC玩法似乎已經(jīng)很難再做出聲量，用戶(hù)變懶了、手法過(guò)時(shí)了等觀(guān)點(diǎn)層出不窮?？?60以一次精彩的海報(bào)大戰(zhàn)告訴營(yíng)銷(xiāo)人，形式也許會(huì)過(guò)時(shí)，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)。

 
360利用紙質(zhì)媒體作為傳播的起點(diǎn)，設(shè)置懸疑內(nèi)容，配合線(xiàn)上制造話(huà)題引發(fā)關(guān)注。

但是你以為這只是一次懸念營(yíng)銷(xiāo)么？

這是一次全網(wǎng)海報(bào)大戰(zhàn)！618期間，“國(guó)美”、“蘇寧”、“京東”三家電商巨頭居然海報(bào)“互撕”，引發(fā)一輪關(guān)注熱潮。

讓問(wèn)題成為話(huà)題。問(wèn)題的答案是什么不重要，重要的是在社交媒體上產(chǎn)生話(huà)題性。

他把問(wèn)題直接變?yōu)閵蕵?lè)式的social互動(dòng)，通過(guò)一些媒體大V的帶動(dòng)，讓更多品牌主動(dòng)來(lái)“歪樓”，甚至“接地氣”到出現(xiàn)小廣告“歪樓”，從而形成UGC傳播和病毒式傳播。

懸念問(wèn)題的答案不是結(jié)束，而是制造再次傳播。在懸念營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題炒作、UGC互動(dòng)之后，360不僅僅是公布答案，而是將答案作為再次傳播的契機(jī)。

他們通過(guò)媒體公布＋線(xiàn)下3D地畫(huà)的創(chuàng)意帶出360智能硬件的安全性，由懸疑問(wèn)題“安全變得更加簡(jiǎn)單還是更難？”，到給出答案“安心如此簡(jiǎn)單”，懸念揭曉但不是結(jié)束：利用品牌自身在PR層面的影響力和600多平的3D地畫(huà)，形成新的熱門(mén)話(huà)題擴(kuò)散。

對(duì)于一次網(wǎng)絡(luò)上的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，收口是最大的考驗(yàn)。紙媒+電梯+3D地畫(huà)的收口，這是此次360營(yíng)銷(xiāo)做得最好的地方。

 NO.5

 杜蕾斯“百人試套”直播  

有爭(zhēng)議，卻難掩創(chuàng)意的牛逼

作為一個(gè)本身具有很強(qiáng)話(huà)題性的品牌，杜蕾斯從未脫離自己的形象與調(diào)性。

“百人試套”直播活動(dòng)預(yù)計(jì)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)500萬(wàn)人，為所有人上了一堂生動(dòng)的social教學(xué)課。

雖然有人覺(jué)得最終沒(méi)有滿(mǎn)足觀(guān)眾們的期待，但筆者覺(jué)得這恰恰是高明之處。

清晰的形象定位。很多人曾經(jīng)抱怨過(guò)杜蕾斯產(chǎn)品具有天然的口碑優(yōu)勢(shì)，但是自己的產(chǎn)品沒(méi)有。

“污”這個(gè)關(guān)鍵詞確實(shí)能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友們的參與熱情，但是social傳播不止“污”這一種方式。

清晰的形象定位，加上把定位做到極致，才是每一次傳播成功的關(guān)鍵。

瞄準(zhǔn)自己的受眾。年輕人在哪里，杜蕾斯就出現(xiàn)在哪里。

很多品牌都在嘗試直播平臺(tái)，但是很難玩出如此大的聲響。最根本的原因就是，你的受眾不在這里。甚至夸張的說(shuō)，不一定所有的品牌都需要在線(xiàn)上傳播，找準(zhǔn)自己的陣地比找一個(gè)火的渠道更重要。

重要的不是神壇，而是人格化。直播結(jié)束后，很多人帶著失望去吐槽，反而讓吐槽成為再次熱議的話(huà)題，筆者猜測(cè)這也是本次創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)：

首先，失望也是一種話(huà)題，而且更天然，傳播范圍更廣。

另外，杜蕾斯需要一次看似不完美的傳播，走下神壇，以一個(gè)“人”的形象，跟消費(fèi)者處于對(duì)等的地位。畢竟沒(méi)有人會(huì)愛(ài)上釋迦摩尼，大家喜歡的是有血有肉、有不完美的——人。

 NO.6  

 SK-Ⅱ 她最后去了相親角  

吐露消費(fèi)者的心聲，成為他們堅(jiān)強(qiáng)的后盾

SK-II以一支低成本的Video刷爆了無(wú)數(shù)女性的朋友圈，沒(méi)有湯唯，也沒(méi)有霍建華，就是一群素顏的人，把一個(gè)社會(huì)上爭(zhēng)論了很久的相親問(wèn)題搬到臺(tái)面上來(lái)，然后站在了年輕人的一邊。

把爭(zhēng)議變?yōu)閯?chuàng)意。社會(huì)觀(guān)念的變化伴隨著很多具有爭(zhēng)議的話(huà)題，SK-II抓住了父母逼婚，相親等社會(huì)焦點(diǎn)，雖然站在了年輕人的一方，卻不采用撕逼的方式，而是通過(guò)溫情來(lái)感化另一方。

用普通人打動(dòng)普通人。與KOL相比，普通人的故事與消費(fèi)者的距離更近，帶入感也更強(qiáng)。再通過(guò)深入女性?xún)?nèi)心的洞察，讓每一個(gè)觀(guān)看的女性如同看自己的生活一樣。

具有殺傷力的轉(zhuǎn)折。每個(gè)城市都有相親角，這里聚集了無(wú)數(shù)剩男剩女們的信息，以及著急子女結(jié)婚的父母，在這個(gè)矛盾焦點(diǎn)的聚集地來(lái)設(shè)置轉(zhuǎn)折，必然會(huì)引起整個(gè)故事的高潮。無(wú)論在設(shè)置活動(dòng)還是撰寫(xiě)故事，轉(zhuǎn)折是否有殺傷力直接決定了傳播效果。

精彩的創(chuàng)意也許不止這些，或者與你內(nèi)心中的好創(chuàng)意有出入。但是我們那一顆向往創(chuàng)意的心是相同的。它會(huì)鼓勵(lì)我們創(chuàng)造更多的經(jīng)典。