今天當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)終端設(shè)備時(shí)，新聞資訊類APP必不可少。其中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易近年來(lái)在移動(dòng)端上不斷發(fā)力，在新聞資訊領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。根據(jù)艾瑞2015年第四季度發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，代表用戶黏性的“人均使用次數(shù)”和“人均使用天數(shù)”這兩項(xiàng)重要指標(biāo)上，網(wǎng)易新聞均位居各家新聞客戶端首位。

多年來(lái)，網(wǎng)易新聞以“有態(tài)度”的內(nèi)容和品牌形象立身，而面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者和新一代的用戶，網(wǎng)易新聞客戶端如何取得成功？近日，ZD至頂網(wǎng)記者與網(wǎng)易傳媒CTO羅尚虎先生進(jìn)行了面對(duì)面的溝通，了解到應(yīng)用于網(wǎng)易新聞客戶端的“態(tài)度標(biāo)簽”項(xiàng)目，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)傳播。

網(wǎng)易于2015年啟動(dòng)的“態(tài)度標(biāo)簽”項(xiàng)目，是聯(lián)手國(guó)內(nèi)最大的第三方數(shù)據(jù)公司秒針，將網(wǎng)易的“態(tài)度營(yíng)銷“理念產(chǎn)品化、數(shù)據(jù)化的落地，在理性的DMP系統(tǒng)加入感性的“態(tài)度標(biāo)簽”元素，不僅用精準(zhǔn)化技術(shù)鎖定目標(biāo)人群的性別、年齡、地域、網(wǎng)絡(luò)行為特征，更聚集了人群態(tài)度，通過(guò)深度挖掘人們的態(tài)度訴求，在客戶端實(shí)現(xiàn)更“懂人心”的內(nèi)容推送；同時(shí)在營(yíng)銷層面，態(tài)度標(biāo)簽還能為品牌篩選最能體現(xiàn)產(chǎn)品的“態(tài)度熱詞”，從而找到用戶與品牌的連接點(diǎn)。

內(nèi)容和用戶是打造態(tài)度標(biāo)簽的核心

網(wǎng)易傳媒CTO羅尚虎

羅尚虎表示，網(wǎng)易通過(guò)內(nèi)容、用戶以及內(nèi)容與用戶之間的互動(dòng)來(lái)精準(zhǔn)打造的態(tài)度標(biāo)簽，涵蓋了以下幾個(gè)維度:

第一個(gè)維度是來(lái)自內(nèi)容，一個(gè)標(biāo)簽必須要刻畫內(nèi)容，它的主題，它的關(guān)鍵詞，它描述的某些事件，這是內(nèi)容方面的東西。

第二個(gè)維度是用戶，用戶標(biāo)簽就是用戶畫像，用戶本身的性別，人口學(xué)的屬性是怎么樣的，他使用的方式，早上多還是晚上多，或喜歡看的東西。

第三個(gè)維度是用戶和內(nèi)容之間的互動(dòng)，即“我看到這個(gè)內(nèi)容本身我會(huì)得到什么樣的一個(gè)感受”，然后我跟內(nèi)容會(huì)有什么樣的互動(dòng)，大概是這三部分。所以“態(tài)度標(biāo)簽”可以看作是一個(gè)升維，是對(duì)原先內(nèi)容標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽和內(nèi)容和用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的升維。

這樣每個(gè)“態(tài)度標(biāo)簽”都來(lái)源于當(dāng)下的最熱點(diǎn)的網(wǎng)民態(tài)度，可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度“晴雨表”，無(wú)論用戶態(tài)度怎么變，“態(tài)度標(biāo)簽”總能在第一時(shí)刻洞察到，這無(wú)疑能幫助品牌找誰(shuí)用戶的“消費(fèi)時(shí)刻”，破解了用戶態(tài)度、用戶需求“實(shí)時(shí)化”難題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)讓態(tài)度標(biāo)簽更立體精準(zhǔn)

羅尚虎認(rèn)為態(tài)度標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)建立、搜集、整理、分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化的過(guò)程。

建立，首先是建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)。目前網(wǎng)易傳媒的大數(shù)據(jù)平臺(tái)從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上采用了開(kāi)源平臺(tái)，有自己的Hadoop、Spark、Storm計(jì)算平臺(tái)，也有基于開(kāi)源軟件二次開(kāi)發(fā)的緩存集群、搜索集群、消息隊(duì)列、NoSQl軟件等等。

從搜集來(lái)看的話，網(wǎng)易在幾個(gè)維度上收集用戶信息。首先，用戶在產(chǎn)品內(nèi)部的行為本身是可以收集到的，包括用戶看這篇文章的時(shí)間，點(diǎn)擊的推薦，具體的點(diǎn)擊數(shù)，以及用戶在產(chǎn)品中的軌跡等等。與此同時(shí)，網(wǎng)易內(nèi)部平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)是打通的，這有助于在冷啟動(dòng)中搜集用戶數(shù)據(jù),當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入網(wǎng)易新聞客戶端后，顯然沒(méi)有任何數(shù)據(jù)，這時(shí)根據(jù)他在其他產(chǎn)品品牌的數(shù)據(jù)，依然可以第一時(shí)間向他推薦契合的內(nèi)容。此外，包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，像日志這些，會(huì)有一部分?jǐn)?shù)據(jù)傾斜進(jìn)入到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里面進(jìn)行計(jì)算；另一部分則會(huì)進(jìn)入網(wǎng)易的實(shí)時(shí)計(jì)算系統(tǒng)，用戶本次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的行為，都會(huì)反映到他下一次點(diǎn)擊或下一次閱讀的推薦列表中去。

當(dāng)用戶使用了產(chǎn)品以后，就會(huì)不斷產(chǎn)生大量的行為日志和軌跡，數(shù)據(jù)傳遞到后端數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)后，網(wǎng)易通過(guò)自己的工具和算法,進(jìn)行整理，結(jié)合用戶、內(nèi)容等數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系， 標(biāo)簽化的工作亦隨著同步完成。

態(tài)度標(biāo)簽?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)兩方面利益，第一，對(duì)于智能化推送能夠更精準(zhǔn)，讓網(wǎng)易的內(nèi)容在態(tài)度層面更容易打動(dòng)用戶。當(dāng)我們說(shuō)服一個(gè)人可能先要事實(shí)，然后是態(tài)度和信仰。因此，如果態(tài)度上面有認(rèn)同的話，傳輸?shù)男畔⒕透菀椎玫接脩舻慕蛹{。

第二是在服務(wù)品牌廣告主上面，網(wǎng)易可以發(fā)現(xiàn)品牌廣告有它的調(diào)性和態(tài)度，這些調(diào)性和態(tài)度可以非常精準(zhǔn)的映射到內(nèi)部的用戶群體上面去。網(wǎng)易可以選擇這些群體給他們講品牌故事，這樣的話更能獲得用戶的認(rèn)同，在效果上可能會(huì)更好，這就是態(tài)度營(yíng)銷的落地方式和業(yè)務(wù)上的使用場(chǎng)景。

當(dāng)然，網(wǎng)易對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的抓取與運(yùn)用自始至終都有一套嚴(yán)格的安全管理規(guī)范，以保護(hù)用戶隱私、防止數(shù)據(jù)濫用。

最后我們看到，無(wú)論數(shù)據(jù)有多大，技術(shù)多先進(jìn)，最核心的還是研究人、掌握人和服務(wù)于人。在上個(gè)月剛剛結(jié)束的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，網(wǎng)易傳媒也將“態(tài)度營(yíng)銷”和對(duì)于移動(dòng)時(shí)代的用戶的情感洞察帶上了國(guó)際舞臺(tái)。無(wú)論是基于大數(shù)據(jù)，還是基于數(shù)字化整合，網(wǎng)易希望讓品牌營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有價(jià)值，而不是讓品牌陷入大數(shù)據(jù)漩渦?！皯B(tài)度標(biāo)簽”除了運(yùn)用理性的大數(shù)據(jù)外，更加入人為修正，找準(zhǔn)了用戶“態(tài)度”訴求與營(yíng)銷的結(jié)合，為營(yíng)銷多加了一個(gè)更精準(zhǔn)的維度，也令冰冷的數(shù)據(jù)營(yíng)銷更有溫度。