起步階段，合作開發(fā)成主流

　　中國美術(shù)館是最早進行藝術(shù)衍生品開發(fā)的美術(shù)館之一。如今，走入中國美術(shù)館里的藝術(shù)商店就可以發(fā)現(xiàn)，售賣的藝術(shù)衍生品種類不少，從家居服飾到時尚辦公用品，從畫具畫材到美術(shù)玩具。中國美術(shù)館官網(wǎng)上還設(shè)有網(wǎng)上藝術(shù)品商店。

　　中華藝術(shù)宮堪稱藝術(shù)衍生品開發(fā)與銷售的后起之秀。據(jù)其事業(yè)發(fā)展部介紹，該館自2012年開館以來，就圍繞館藏藝術(shù)品和知名藝術(shù)家做了相關(guān)的藝術(shù)衍生品開發(fā)，由此打造出多個藝術(shù)家和作品系列品牌。該館自主開發(fā)的衍生產(chǎn)品“清明上河圖紙質(zhì)書簽”“磁性書簽”“吳冠中藝術(shù)傘”還榮獲了上海首屆博物館文創(chuàng)精品獎。截至2014年9月，中華藝術(shù)宮自主開發(fā)類藝術(shù)衍生品為37種，共計102款產(chǎn)品。此外，中華藝術(shù)宮的藝術(shù)品商店與20多個代銷商建立了良好的代理合作關(guān)系，代銷產(chǎn)品超過1400款，代銷衍生品數(shù)量超過9萬件。

　　不過，在國內(nèi)像中國美術(shù)館、中華藝術(shù)宮這樣擁有自己的藝術(shù)品商店，在藝術(shù)衍生品開發(fā)上做得比較出色的美術(shù)館并不多。浙江美術(shù)館委托館外公司經(jīng)營著藝術(shù)品商店；關(guān)山月美術(shù)館僅有一個小小的藝術(shù)衍生品銷售的柜臺；廣東美術(shù)館雖然開發(fā)了藝術(shù)衍生品，卻都用來進行推廣，并不銷售；西安美術(shù)館是少數(shù)擁有自己的藝術(shù)品商店的民營美術(shù)館之一。北京畫院美術(shù)館館長吳洪亮介紹，北京畫院每年都會開發(fā)藝術(shù)衍生品，自主設(shè)計，再委托外面生產(chǎn)，但是數(shù)量很少，主要用于對外交流和宣傳，“北京畫院是全額撥款的事業(yè)單位，北京畫院美術(shù)館隸屬于畫院，人手少、空間小、客戶群小都是制約衍生品開發(fā)的因素。我們有自己的小書店，也會賣少量的藝術(shù)衍生品，對我們而言，藝術(shù)衍生品的意義主要還在于推廣宣傳。”

　　對于大部分美術(shù)館來說，開發(fā)藝術(shù)衍生品是一件不得不做又不容易做的事情。為了規(guī)避風(fēng)險，同時為觀眾帶來更多藝術(shù)體驗，大多數(shù)美術(shù)館選擇了和外部機構(gòu)合作。

　　湖北美術(shù)館的“正負零商店”于2015年8月對外開放，委托館外公司開發(fā)和經(jīng)營。負責(zé)人葉小東介紹，商店在享受湖北美術(shù)館給予的低房租優(yōu)惠的同時，也在大的經(jīng)營方向上接受湖北美術(shù)館的把控，兩者之間是一種較為松散的合作模式。

　　中央美院美術(shù)館館長王璜生介紹，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館與北京博文思遠文化傳播有限公司合作，委托他們開發(fā)、經(jīng)營藝術(shù)衍生品?！拔覀儏f(xié)議約定，經(jīng)營場地優(yōu)惠，但是每年必須開發(fā)30款與美術(shù)館有關(guān)的藝術(shù)衍生品，這其中涉及版權(quán)的，一般用開發(fā)的衍生品實物來付版權(quán)費，用于美術(shù)館和中央美術(shù)學(xué)院與外部的交流、贈送等。在銷售上沒有分成，因為在我們的財務(wù)系統(tǒng)里還不清楚該怎么做?！?王璜生坦言，目前國內(nèi)藝術(shù)衍生品在盈利方面遠遠無法與西方的美術(shù)館、博物館，以及我國臺北故宮博物院等相比較。

　　制度難突破 盈利難實現(xiàn)

　　是什么原因讓美術(shù)館對開發(fā)和經(jīng)營藝術(shù)衍生品望而卻步呢？也許山東美術(shù)館的經(jīng)歷可以說明一些問題。

　　2012年10月，山東美術(shù)館新館開館，為了向百姓提供文意盎然、多姿多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地宣傳推廣該館的藏品和展覽，山東美術(shù)館組建了自己的藝術(shù)衍生品開發(fā)團隊，開設(shè)了藝術(shù)商店。山東美術(shù)館的藝術(shù)商品主要有三類：一是藝術(shù)品的高仿、復(fù)制品，二是藝術(shù)衍生品，三是畫冊等圖書類產(chǎn)品，其中以藝術(shù)衍生品為主。此外，他們依托館藏作品，陸續(xù)開發(fā)出了30多款產(chǎn)品。

　　藝術(shù)品商店負責(zé)人郭振宇介紹，他和他的團隊積極運營商店，于當(dāng)年年底便實現(xiàn)了超10萬元的盈利，并于2013年持續(xù)盈利?？吹搅怂囆g(shù)衍生品的巨大市場潛力，他們的團隊也躊躇滿志，希望把衍生品開發(fā)的事業(yè)做大做強。2013年，山東美術(shù)館開始考慮將商店公司化運作，進行授權(quán)、推廣活動。他們與招商銀行、大型酒店合作，準(zhǔn)備在銀行卡、鑰匙牌上印制山東美術(shù)館館藏藝術(shù)品；計劃與省內(nèi)其他美術(shù)館合作開設(shè)藝術(shù)品商店或者柜臺；與濟南遙墻國際機場洽談，機場方答應(yīng)免費提供場地……

　　然而這些努力都在2014年停止?！吧綎|美術(shù)館是全額撥款單位，2014年以后，財政要求專款專用，各項資金有嚴(yán)格的用途，因為衍生品的開發(fā)和銷售不好定位，用于衍生品開發(fā)的資金就有限了。此外，部分用于館際交流、館團交流和公共教育等方面的藝術(shù)衍生品，因為涉及到成本，卻沒有直接經(jīng)濟效益，在財政審計時難以解釋清楚。因為這些原因，館里經(jīng)過研究，把衍生品的開發(fā)和制作工作停了下來，與其他機構(gòu)合作的計劃也無法繼續(xù)推進?！惫裼钸z憾地說。目前，山東美術(shù)館的藝術(shù)商店只剩下兩名員工從事銷售工作，基本做到收支平衡。從一開始的躊躇滿志，到現(xiàn)在的猶豫前行，山東美術(shù)館總結(jié)了很多成功的經(jīng)驗，也有很多無奈。

　　美術(shù)館與外部機構(gòu)聯(lián)合的方式，一方面向大眾提供了藝術(shù)衍生品的服務(wù)，社會效益明顯，另一方面也無法享受到開發(fā)藝術(shù)衍生品帶來的經(jīng)濟效益。不過，對于藝術(shù)品商店的經(jīng)營者而言，即使享受了低房租、低版權(quán)費的優(yōu)惠，藝術(shù)衍生品市場這塊蛋糕也并不容易吃到。湖北美術(shù)館的“正負零”商店負責(zé)人葉小東介紹，商店主要銷售藝術(shù)衍生品和創(chuàng)意產(chǎn)品，截至今年5月，銷售額約80萬元，即使如此要實現(xiàn)盈利也不容易，“我們有自己的設(shè)計團隊，版權(quán)、人工成本、調(diào)研成本、設(shè)計成本、制作成本、營銷成本等都需要考慮。此外，并不是每一款藝術(shù)衍生品都暢銷，這樣一來盈利空間其實是非常小的?！?

　　作為國內(nèi)較早的民營美術(shù)館，今日美術(shù)館在建館之初便開設(shè)了藝術(shù)衍生品商店。今日美術(shù)館館長高鵬介紹，今日美術(shù)館一直在摸索一種運營模式，以使美術(shù)館有一個自我造血機制，利用藝術(shù)衍生品是其中之一。今日美術(shù)館的藝術(shù)衍生品開發(fā)走過了三段歷程：第一階段是完全代理階段，即從開發(fā)到銷售的各個環(huán)節(jié)完全委托公司代理；第二階段是部分代理階段，收回藝術(shù)品商店，聘請職業(yè)經(jīng)理人打理；目前是第三個階段，今日美術(shù)館全權(quán)接管藝術(shù)品商店，從3月開始，美術(shù)館專門聘請了設(shè)計師進行藝術(shù)品的開發(fā)。在高鵬看來，這雖然與展覽的結(jié)合更緊密，好的衍生品有助于展覽的宣傳和推廣，當(dāng)然原創(chuàng)開發(fā)無形中也增加了成本，目前勉強收支平衡。今日美術(shù)館試圖摸索通過藝術(shù)衍生品盈利的模式至今還未成功。

　　挑戰(zhàn)與機遇并存

　　整體來看，藝術(shù)衍生品市場盈利并不容易，到底該如何開發(fā)藝術(shù)衍生品？什么樣的藝術(shù)衍生品較受市場歡迎？吳洪亮直言“物美價廉”。在葉小東看來，目前藝術(shù)衍生品的消費人群以“70后”“80后”“90后”為主，現(xiàn)在的年輕人更為追求生活品質(zhì)，因而對藝術(shù)衍生品的需求較大，對價格也更為敏感。高鵬也介紹，商店里的小雕塑、兒童產(chǎn)品等1000元以內(nèi)的藝術(shù)衍生品銷售情況最好。

　　對于商家而言，要做到“物美價廉”很難。郭振宇以山東美術(shù)館設(shè)計的絲巾和雨傘為例，介紹了開發(fā)衍生品的大致過程。“我們設(shè)計出絲巾后，會進行市場調(diào)研，走訪生產(chǎn)企業(yè)是如何生產(chǎn)的，包括原料、紡織工藝、染色工藝、產(chǎn)品手感差別等，保證做到原料一流、質(zhì)量過關(guān)、手工滾邊，再加上限量，因此成本很高，銷售價格自然也就低不了。我們定制的雨傘可抗8級風(fēng)，還有限量編號，因此價格較高，目前賣到200多元一把。”從中可以看出衍生品價格居高不下的原因。“物美”則包含了設(shè)計創(chuàng)意好、產(chǎn)品質(zhì)量好兩方面，要做到不容易。而精心設(shè)計、認真調(diào)研生產(chǎn)出來的商品也獲得了良好的用戶反饋，這兩款產(chǎn)品即使價格偏高，銷量也還不錯，都進行了再次補貨。

　　由此可見，好的藝術(shù)衍生品首先是優(yōu)秀的設(shè)計和精心的制造。但是，為了降低成本，很多公司并不愿意花大力氣在這方面，這也導(dǎo)致了許多藝術(shù)衍生品還停留在簡單復(fù)制、美感較低的階段。王璜生認為，藝術(shù)衍生品需要更有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有設(shè)計意味，“它們不是普通商品，應(yīng)該對大眾的品位、視覺、審美等方面有提升意義。如果我們做的藝術(shù)衍生品為了盈利而一味迎合大眾，就失去了藝術(shù)衍生品或者文化機構(gòu)的作用?！?

　　此外，銷售模式不成熟也是一大挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，不僅藝術(shù)衍生品的質(zhì)量難以保證，營銷也沒有形成體系，各個美術(shù)館都是關(guān)起門來自己設(shè)計、自己銷售，很難在其他美術(shù)館、機場等公共空間進行銷售。購買量不足，生產(chǎn)量難以擴大，單價自然就高。而在國外，很多博物館的藝術(shù)衍生品生產(chǎn)鏈非常成熟，擁有自己的藝術(shù)品商店，如美國大都會在世界各地擁有16家藝術(shù)品商店，梵高博物館的藝術(shù)衍生品享譽世界，甚至已經(jīng)開始在中國售賣。他們的成功經(jīng)驗，值得國內(nèi)的美術(shù)館借鑒。

　　實際上，對于開發(fā)藝術(shù)衍生品，美術(shù)館有著自身的天然優(yōu)勢。在中國美術(shù)館館長吳為山看來，豐富的藏品是美術(shù)館的一大優(yōu)勢。美術(shù)館的藏品龐大，依托于藏品開發(fā)衍生品，不涉及版權(quán)問題，而高藝術(shù)水準(zhǔn)的藏品也成為藝術(shù)衍生品的藝術(shù)和文化“保底”，只要找到好的設(shè)計師，就不難設(shè)計出好的藝術(shù)衍生品。吳為山說：“在美言美、在館言館，美術(shù)館應(yīng)該把自己的館藏資源挖掘出來，多開發(fā)一些經(jīng)典的、有思想藝術(shù)性、有文化內(nèi)涵的藝術(shù)衍生品?！?

　　此外，美術(shù)館在不斷策展和承辦展覽的同時，也可以與眾多優(yōu)秀的藝術(shù)家合作。郭振宇介紹：“藝術(shù)家本身的藝術(shù)造詣、粉絲數(shù)量對衍生品的銷量也有很大影響。倪萍曾在山東美術(shù)館做展覽，她的簽名絲巾和圖書銷售得都挺好。王沂東、單應(yīng)桂等大家，以及一些抽象油畫家的衍生品賣得也都不錯?！?

　　5月初，文化部、國家發(fā)改委、財政部、國家文物局聯(lián)合出臺了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，鼓勵博物館、美術(shù)館、圖書館等依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！兑庖姟愤€提出了推動體制機制創(chuàng)新、穩(wěn)步推進試點工作、落實完善支持政策、加強支撐平臺建設(shè)、強化人才培養(yǎng)和扶持、加強組織實施六項支持政策和保障措施。

　　這對于美術(shù)館界而言無疑是一個好消息，政策的劣勢將變?yōu)槊佬g(shù)館的優(yōu)勢。在國家的大力推動下，美術(shù)館的藝術(shù)衍生品開發(fā)事業(yè)的春天就要來了。