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VISA無(wú)限卡：用稀缺營(yíng)銷破推廣困局
所謂稀缺營(yíng)銷，應(yīng)該是創(chuàng)造商品的稀缺性，讓消費(fèi)者覺(jué)得擁有它，就是擁有一種財(cái)富，從中獲得自豪感和滿足感，以此與那些拼命促銷的同質(zhì)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
這一招，其實(shí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是最常使用的，他們總是告訴客人“那套房子是獨(dú)一無(wú)二的，只此一套，或者賣(租)了這套，需要等很久才會(huì)有下一套”。 而現(xiàn)在，這一營(yíng)銷理念已經(jīng)被一些頂級(jí)品牌所巧妙運(yùn)用。在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，VISA和G-MAIL都是使用稀缺營(yíng)銷的高手。 Gmail營(yíng)銷：打開(kāi)營(yíng)銷一扇窗 Gmail(Google的免費(fèi)郵箱)讓本來(lái)沒(méi)有什么特別的免費(fèi)郵箱風(fēng)起云涌。在美國(guó)，很多人愿意以各種方式交換Gmail郵箱，包括豪華旅游、乘快車兜風(fēng)，甚至總統(tǒng)選舉中的選票等；在中國(guó)，擁有Gmail更一度成為某種身份的象征。 是什么讓消費(fèi)者如此癡迷？ 在很多人眼中，做網(wǎng)站就是注冊(cè)用戶越多越好。但Gmail面世時(shí)，并沒(méi)有馬上向廣大消費(fèi)者打開(kāi)注冊(cè)的大門(mén)，而是使用了“邀請(qǐng)函”這一手段。記得那時(shí)候，索要注冊(cè)代碼的人多得不得了，如果你在論壇里說(shuō)一句，有邀請(qǐng)函，保證后面的跟帖一長(zhǎng)串。 想象一下：一樣?xùn)|西，老是聽(tīng)別人說(shuō)它是多么多么的好，可自己卻得不到它；雖然是免費(fèi)的，卻要經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡還不一定能申請(qǐng)到——這是多么的令人向往，稀缺營(yíng)銷的作用顯現(xiàn)無(wú)遺。 人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷售的手段，人為制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值法則，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這就是“稀缺營(yíng)銷”。 正是運(yùn)用了稀缺營(yíng)銷，Gmail才在競(jìng)爭(zhēng)激烈的免費(fèi)郵件市場(chǎng)上后來(lái)居上，占得市場(chǎng)先機(jī)。 不接受申請(qǐng)的VISA無(wú)限卡 而VISA今年新推出的無(wú)限卡，推廣方式亦頗有獨(dú)特之處。 2007年是中國(guó)信用卡爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。據(jù)央行統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2007年底，我國(guó)信用卡發(fā)卡量為7000萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)140%。140%的增長(zhǎng)，意味著中國(guó)信用卡市場(chǎng)巨大的潛力，卻也意味著越發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。 眾所周知，信用卡利潤(rùn)主要來(lái)自年費(fèi)、客戶使用循環(huán)授信帶來(lái)的利息收入和商戶手續(xù)費(fèi)。但在中國(guó)，由于消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)常使用的循環(huán)授信客戶仍在少數(shù)；至于年費(fèi)，國(guó)內(nèi)銀行為了爭(zhēng)取客戶，對(duì)普通用戶年費(fèi)通過(guò)各種方式予以減免。客觀而言，國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)整體利潤(rùn)率仍處在偏低的水平，國(guó)內(nèi)銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也加劇了行業(yè)的微利甚至無(wú)利的現(xiàn)狀。 對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，信用卡業(yè)務(wù)面臨的不僅是推廣問(wèn)題，還有盈利的壓力。因?yàn)橛枰?，促使?guó)內(nèi)銀行從越來(lái)越“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)大規(guī)模發(fā)卡的“跑馬圈地”時(shí)代，進(jìn)入到了新一輪以服務(wù)為中心爭(zhēng)奪高質(zhì)量客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)階段。 事實(shí)上，為了搶占高價(jià)值客戶并圍繞客戶進(jìn)行定制化服務(wù)，國(guó)內(nèi)銀行已經(jīng)積極切入信用卡盈利中心——高端市場(chǎng)。一時(shí)間，“金卡”、“白金卡”、“鉆石卡”等等各種卡種成為了各家銀行在信用卡領(lǐng)域里的主打產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)上，信用卡的分類被依次劃分為普通卡、銀卡、金卡、白金卡和無(wú)限卡，其中無(wú)限卡是最高端的信用卡產(chǎn)品。 4月17日，招商銀行與VISA合作，在中國(guó)市場(chǎng)首次發(fā)行被譽(yù)為頂級(jí)的高端信用卡——招行VISA無(wú)限卡。 VISA無(wú)限卡與其他高端信用卡的最大差異是：在其他信用卡大打免年費(fèi)牌，派出大批業(yè)務(wù)員拼命促銷時(shí)，VISA無(wú)限卡卻在高額授信同時(shí)制定了高年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而最重要的是并不接受申請(qǐng)，持卡人只有在發(fā)卡機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)“苛刻”的條件審核后才被“邀請(qǐng)入會(huì)”。 而這些能通過(guò)審核的持卡人通常來(lái)自高收入群體，通常被業(yè)內(nèi)貫以“金字塔頂端”的1%人群的稱謂。 于是，在VISA刻意制造的稀缺效應(yīng)下，VISA無(wú)限卡已不再是單純的信用卡產(chǎn)品，而是一個(gè)身份與社會(huì)地位的象征。這與Gmail當(dāng)年的稀缺營(yíng)銷有異曲同工之妙。 “稀缺”重在創(chuàng)新 然而，稀缺營(yíng)銷的效果雖然明顯，但人為地制造短缺，需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)——稀缺的前提是該產(chǎn)品從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有可替代的產(chǎn)品，否則就會(huì)失敗。 同樣是G容量的郵箱，Gmail的搜索功能之強(qiáng)大，至今沒(méi)有哪個(gè)郵箱可以與之匹敵。而Gmail上，可以使用用戶名+xxx@gmail.com的方式創(chuàng)建無(wú)數(shù)的郵箱地址，也就是說(shuō)，你申請(qǐng)一個(gè)Gmail郵箱，可以擁有很多地址，這個(gè)功能配合其強(qiáng)大的過(guò)濾功能，令人嘆為觀止。比如，你注冊(cè)論壇的時(shí)候，要提供一個(gè)郵箱地址，注冊(cè)得多了，郵箱里就會(huì)有很多雜亂的信息，但是，用gmail，你可以為每個(gè)論壇創(chuàng)建一個(gè)自己的郵箱地址，比如，mike+sohubbs@gmail.com，或mike+sinabbs@gmail.com，然后用gmail的過(guò)濾功能，把凡是發(fā)送到mike+sohubbs@gmail.com的郵件，打上sohubbs的標(biāo)簽并存檔，發(fā)送到mike+sinabbs@gmail.com的郵件打上sinabbs標(biāo)簽歸檔，這樣在你的inbox里就不會(huì)那么亂，想看相關(guān)的郵件，只要到相應(yīng)的標(biāo)簽里就可以，這對(duì)很多以網(wǎng)為家的用戶極為有用，也是獨(dú)一無(wú)二的功能。 再看VISA無(wú)限卡。分析目前國(guó)內(nèi)的高端信用卡產(chǎn)品，均以個(gè)性功能和增值服務(wù)并舉。然而產(chǎn)品繁多背后的功能趨同又使國(guó)內(nèi)各銀行之間重新陷入白熾化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中。越來(lái)越高的保險(xiǎn)額度、越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)禮遇、越來(lái)越大的高爾夫球優(yōu)惠幅度……名目繁多卻鮮有創(chuàng)新之處。 招商銀行攜手VISA推出的VISA無(wú)限卡則希望通過(guò)引入國(guó)際先進(jìn)品牌與產(chǎn)品概念在高端信用卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有所突破。根據(jù)招商銀行的介紹，招商銀行VISA無(wú)限信用卡持卡人可享受“私人專屬”、“尊崇專享”的服務(wù)，包括商旅(國(guó)內(nèi)最完整的航空公司里程兌換計(jì)劃；機(jī)場(chǎng)貴賓廳要客服務(wù)；首創(chuàng)國(guó)內(nèi)3000萬(wàn)最高航空意外險(xiǎn)等)、醫(yī)療(全球醫(yī)療救援；頂級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)檢查及腫瘤篩檢等)、理財(cái)(免費(fèi)理財(cái)服務(wù)咨詢；私人銀行上門(mén)服務(wù)等)、社交(頂級(jí)會(huì)所VIP禮遇；派對(duì)沙龍等)及全年200場(chǎng)一流球場(chǎng)的高爾夫?qū)俾?lián)誼賽暢打等。 這些頂級(jí)信用卡增值服務(wù)的背后，有很多項(xiàng)利用的是VISA 的國(guó)際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——借力國(guó)際品牌多年來(lái)打造的品牌優(yōu)勢(shì)和全球化服務(wù)平臺(tái)，配備國(guó)際化的增值服務(wù)，無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)銀行打破信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。 |
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