一、讓我們先從自選商場說起

超市，super market，買東西的地方。超級市場來源于英文supermarket（large shop selling food, household goods， etc which one takes from the shelves oneself and pays for at the exit），簡稱超市。以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。

而商業(yè)的本質(zhì)，就蘊藏在超市的名字里——自選商場！是超市，讓人類第一次成為商業(yè)的主角，人類終于獲得了選擇的自由！

與此同時，新的商業(yè)邏輯誕生了：把產(chǎn)品鋪上貨架，把品牌植入心智，只有這樣，客戶才會去貨架上拿走你的產(chǎn)品！

作為一名企業(yè)主，在超市出現(xiàn)以前，或許你更多的工作是把產(chǎn)品鋪上貨架，而在超市興起之后，你更多的工作將是把品牌植入客戶心智！后者遠比前者復雜。

二、選擇的自由

人類喜歡選擇的自由！

俗話說，要想釣到魚，你得學會像魚一樣思考。作為一名企業(yè)主，你的產(chǎn)品此時，正放在超市的貨架上、網(wǎng)購的平臺上、經(jīng)銷商的倉庫里，你迫切的希望這些產(chǎn)品能被客戶的手、鼠標、電話喚醒，然后被買走！

所以，你必須知道，客戶是如何在琳瑯滿目的商品世界里，選中某件商品的，這個過程到底是自由的還是不自由呢？

三、茅臺啤酒

一群好友去飯館吃飯，點好菜后，開始討論喝什么，于是大家先確定喝什么酒：白酒、啤酒、黃酒，最后決定喝啤酒，于是問服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒，服務(wù)員回答：哈爾濱、雪花、青島……

而下面這個過程則從來不會發(fā)生：

大家先問服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒？服務(wù)員說茅臺、五糧液、雪花、青島，于是先決定喝茅臺品牌的酒，再接著問服務(wù)員，你們這的茅臺都有什么酒？服務(wù)員說，我們有茅臺白酒、茅臺啤酒、茅臺紅酒，于是大家決定喝茅臺啤酒。

上面這個不會發(fā)生的場景，說明了茅臺公司一個很不愿相信的事實，茅臺啤酒根本就不在消費者選擇商品的路徑上！

四、先品類，后品牌

上述故事告訴我們，消費者做選擇，首先是選擇品類（啤酒），再選擇品牌（雪花），而不是先選擇品牌（茅臺），再選擇品類（啤酒）。

離開了品類，品牌的價值無從談起，可口可樂是世界第一品牌，但“可口可樂”品牌只有和“可樂”品類連在一起的時候，才有巨大價值，“可口可樂”品牌和“感冒藥”品類連在一起的時候，你并不會覺得自己需要它！

同樣，柯達品牌離開了膠卷品類，也不再有價值，當膠卷不再被人了需要時，柯達這個曾經(jīng)無比輝煌的品牌只好宣布破產(chǎn)。

因此，定位之父里斯先生這樣說道：品類是隱藏在品牌背后的決定性力量！

品牌的價值取決于兩點：第一是所在品類的市場容量（冰山的大小），第二是品牌在該品類中的地位（冰峰有多么顯著），冰山的大小乘以冰峰的顯著，就是品牌的價值！

五、（品牌+品類）才是一個完整的品牌

離開品類談品牌，毫無意義。未來的品牌競爭模式，都將是以品類競爭來代替的。在中國飲料市場，能打敗可口可樂的一定不是非?？蓸?，而是王老吉涼茶，打贏的過程，也絕不是王老吉品牌戰(zhàn)勝可口可樂品牌，而是涼茶品類戰(zhàn)勝可樂品類！

讓我們盡快學會用品類戰(zhàn)略，來打造我們的品牌競爭模式！

作者/賴弘毅