作者簡介：趙安信 多家培訓(xùn)公司首席講師、首席顧問。多家公司的常年管理顧問。曾擔(dān)任北大縱橫、清華大學(xué)中旭商學(xué)院、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、中華講師網(wǎng)等數(shù)家管理培訓(xùn)公司講師和高級顧問。中山大學(xué)管理學(xué)院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東交通職業(yè)學(xué)院、廣東貿(mào)易職業(yè)學(xué)院等高校特邀演講嘉賓。有十多年的咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗，輔導(dǎo)過上海大眾、天能集團等上100家企業(yè)，學(xué)員數(shù)萬。

近十年借著到各地給企業(yè)做培訓(xùn)的機會，參觀了不少景點。很多景點真應(yīng)了那句話，“不去一輩子后悔，去了后悔一輩子”。記得2012年在浙江安吉給一家竹木制品企業(yè)做培訓(xùn)，結(jié)束之后，企業(yè)老板邀請我去當(dāng)?shù)仡H為著名的景點游玩。光聽名字，頗有誘惑力，我高興地答應(yīng)了。

第二天清晨驅(qū)車前往該景點。下車后，在景區(qū)門口探了一下，感覺來對了地方，帶著期待的心情往里走。入園，映入眼簾的是一大片草坪、綠色的草、綠色的樹、綠色的竹子……真是一個天然的大氧吧，各種植物爭奇斗艷，我貪婪地呼吸了幾口香甜的空氣。慢慢深入，突然聞到有動物的氣味，頗感驚訝：這里面有動物，不是花草園嗎？帶著疑問我往氣味濃厚的地方找尋，竟然發(fā)現(xiàn)還有一個小小的動物園，里面有老虎、獅子、狗熊等動物。我住在廣州番禺，香江野生動物園去了好多次，廣州動物園也去過無數(shù)次，對這些個動物也就沒有興趣。繼續(xù)前行，發(fā)現(xiàn)前面有一幫人在尖叫，原來山腰上有個游樂場，有摩天輪、大擺錘、碰碰車等游樂設(shè)施，幾個年輕人正很嗨地玩著。駐足看了幾分鐘，就那十多個年輕人在玩。又翻過一個小山坡，聽到一陣民樂，走過去一看，竟然還有表演：一個小伙子身著民俗服裝，表演了幾個節(jié)目，唱歌，跳舞……10分鐘結(jié)束，有20來人在觀看。

當(dāng)時，一邊看，一邊想，總覺得這個景點的名字與里面的設(shè)施、項目不對接。整體看來，當(dāng)天的游客并不多，當(dāng)然那天也不是周末?；厝ズ?，我一直在思考這個問題，這個景點的定位是什么——景區(qū)超市？動物園？游樂場？拓展基地？我個人感覺就是“東北亂燉”。沒有清晰的定位，想去清靜地去看看植物吧，又有動物；想去好好地看動物吧，品類又不多；去徹底地放松游樂一回吧，就那幾種設(shè)備，半個小時可以玩完……

由此，我想到中小微企業(yè)的戰(zhàn)略定位問題——

產(chǎn)品品類邊界定位

2015年到湖南一家體育用品公司做管理顧問。公司的展廳有100多平方米，里面擺放著200多種款式的球類，有足球、籃球、排球、橄欖球……各種球類有多種規(guī)格、多種圖案。參觀完之后，在老板辦公室喝茶，我問：“咱們到底是一家做什么產(chǎn)品的公司？”老板帶著驚詫的眼神看了我一眼，喝了一口茶，想了足足10秒鐘，說：“應(yīng)該是做足球的，因為我的主要產(chǎn)品還是足球！”我說：“為什么不只做足球？您看，我們還做排球、橄欖球，可能會讓客戶感覺我們不是一家專業(yè)的公司……”老板說，也有客戶下單購買籃球和排球，有單不做太可惜了。

有這種思維的老板不在少數(shù)，他們不管公司的定位，甚至也不顧及公司的技術(shù)能力、管理能力和交付能力，有單就接。最后因為做的不多，技術(shù)不成熟，產(chǎn)品不夠好，影響了整個公司的品牌形象。

我跟這個老板講了一段我的自身經(jīng)歷。2003年我在一家膠合板廠做廠長。有一次營銷總監(jiān)羅總打電話叫我去他辦公室喝茶。羅總特地泡了一壺他珍藏的紅茶給我品嘗。我經(jīng)常去他那里喝茶，好茶拿出來品嘗的次數(shù)不多。行為背后有動機，于是我問：“羅總，今天怎么舍得拿出這么好的茶？”他很開心地跟我說，昨天接了一個單，一個客戶要做26mm的膠合板，毛利達300%。我問：“定了嗎？”他說：“定了，這個月底要交貨，需要你幫忙安排生產(chǎn)?！蔽艺f這種特殊訂單公司沒有做過，按公司管理流程也應(yīng)該先組織訂單評審啊。他說，當(dāng)時幾個同行都在搶這個單，他跟客戶關(guān)系比較熟，搶下了這個單。

既然已經(jīng)簽訂了合同，再說別的都于事無補了，只能全力以赴完成這個特殊訂單。我組織了技術(shù)、品質(zhì)、生產(chǎn)人員召開了產(chǎn)品協(xié)調(diào)會，強調(diào)這是重要客戶的訂單，大家必須重視。生產(chǎn)時，我也親自到生產(chǎn)現(xiàn)場跟進。終于完成生產(chǎn)組織發(fā)貨了，可我對這批產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)心有余悸，畢竟從來沒有做過這么厚的產(chǎn)品?？蛻羰肇洶雮€多月后，打電話到銷售部投訴：這批產(chǎn)品質(zhì)量有問題，開膠嚴(yán)重。結(jié)果客戶以開膠為由要求退貨。好在產(chǎn)品數(shù)量只有100張，退貨給公

司造成的直接經(jīng)濟損失僅3萬元?？?span>是，最要命的不是直接損失，而是客戶對我們產(chǎn)品的印象下降了，給我們的訂單越來越少……最后，我總結(jié)說：“產(chǎn)品定位很重要，生產(chǎn)企業(yè)要經(jīng)得起誘惑耐得住寂寞，要明白什么是我們想要的，什么是我們應(yīng)該放棄的?！?/span>

老板聽完我的講述，說他知道怎么做了。

我很欽佩浙江嘉興一家做貼面板的企業(yè)。企業(yè)有500多人，規(guī)模比較大。2004年我前去考察，讓我頗為驚訝的是公司成立10年，竟然只做一款0.2mm的貼面板產(chǎn)品。他的一個大客戶希望他做0.5mm的貼面板，并承諾每年至少采購1000萬元這種貼面板（在當(dāng)時絕對是大訂單）。這對很多生意人來說是求之不得的事情，但令人驚訝的是，那個老板直搖頭：“不做！”客戶問他為何，老板說：“我的定位就是只做0.2mm貼面板,我把這個產(chǎn)品做到全木材行業(yè)最好、最大

就夠了！”好大的氣魄，專注才能專業(yè)，專業(yè)才有品牌！

產(chǎn)品功能邊界定位

產(chǎn)品功能定位可以在產(chǎn)品的某一個功能點進行確定，比如提起寶馬，大家首先想到的是操控，提起沃爾沃，大家想到的是安全。我曾輔導(dǎo)過上海一家做箱包的企業(yè)，前幾年銷售額一直在一億元左右徘徊。近年來，利潤也一直在下降。2014年初，公司運用“產(chǎn)品雜交”的模式對原有傳統(tǒng)的箱包進行智能化升級。在箱包里面安裝一個芯片，具有精準(zhǔn)的GPS(衛(wèi)星定位)+LBS(基站定位)雙重功能，直接與手機進行鏈接。這樣，經(jīng)常出差的人，無論行李箱在機場、大巴車上，還是被人錯拿了，都能準(zhǔn)確定位其位置。僅這一個產(chǎn)品功能的重新定位，當(dāng)年銷售額就翻了一番，利潤則翻了兩番。

爆品定位

上海一家餐館叫曹胖子龍蝦館，主要出品就是小龍蝦，店內(nèi)環(huán)境一般，周邊停車還不方便，但是每次去都要排隊，為什么？小龍蝦的味道確實不錯！上次帶朋友5人驅(qū)車10多公里專程去吃小龍蝦。一開始點了3公斤香辣小龍蝦，很快，風(fēng)卷殘云。追加了2公斤油燜蝦，越吃越上癮，又來1公斤……吃到最后，大家一致說還不夠，再來2公斤清蒸蝦……

上次在寧波一家餐館，打開菜譜一看，粵菜、湘菜、川菜、東北菜都有，我問服務(wù)員，你們這里什么菜好吃，服務(wù)員說都好吃，我知道這問的就是一句廢話。再看看大堂，大概20多張桌子，也就3桌客人。我預(yù)感到走錯地方了，但下雨天，不想再走了，將就一下算了。果然不出所料，點了一個水煮魚，端上來一看，湯的顏色比較清淡，不像川菜有一層干辣椒，一吃，沒有麻的味道；一撈，沒有花椒……本來想找服務(wù)員，一想，算了。

什么都能做，就是什么都做不好。沒有精準(zhǔn)的客戶定位，就沒有深刻的客戶體驗?？雌饋?，能滿足各種客戶的需求，其實就是然并卵。

中小微企業(yè)在初創(chuàng)期，受資金、管理、市場的限制，建議先瞄準(zhǔn)一個確定的消費群體，設(shè)計一款產(chǎn)品或服務(wù)做爆品。等企業(yè)有一定的品牌效益了，再采取“以點打援，同心多圓”的策略。當(dāng)然，產(chǎn)品定位不一定要顛覆原來的產(chǎn)品，可以在某個功能上進行“微創(chuàng)”，定位自己獨特的價值體驗，形成自己的核心競爭力。改變一下思維，你那遭遇生存危機、發(fā)展瓶頸的企業(yè)也許天地就寬了。