2015年開始，白酒業(yè)初步出現轉機，庫存得到控制，商務消費和個人消費一定程度上彌補了三公消費帶來的空缺，整個行業(yè)呈現出量價齊升的態(tài)勢。以茅臺、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫存已經較為充分，未來有望在白酒消費旺盛的民間需求拉動下步入復蘇。本文選自：《2016-2022年中國白酒行業(yè)市場深度分析及市場前景研究報告》

    高端白酒紛紛漲價

    7月底，一直被認為是白酒行業(yè)價格風向標的53度飛天茅臺酒，價格已從1099元升到1199元；8月3日，52度五糧液（普五）出廠價由每瓶609元調整至659元；8月8日瀘州老窖也宣布全面調價。

    看起來，似乎整個行業(yè)復蘇在望。

    歷經三年銷售低迷、減產、降價后，高端白酒的價格已經見底，而且在中秋、國慶傳統白酒消費旺季到來之前，高端白酒有望得到一定的恢復。

    此前三年，許多高端白酒的價格漲跌猶如過山車，忽而高燒不退，忽而跌入低谷。就在三四年前，高端白酒價格一路上漲，酒氣沖天，甚至連發(fā)改委出面限制，也無濟于事。

    時過境遷，自從三公消費受到限制，再加上白酒價格泡沫的破裂，白酒價格尤其是高端白酒價格從高峰一路下跌。各大酒企使出渾身解數控量保價，有的直接“命令”經銷商不許降價銷售，有的通過罰款取消資格的方式威脅經銷商，但效果甚微。

    2015年年初，瀘州老窖在湖南下發(fā)通知稱，公司將安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經銷商可以主動收購，公司將按照每瓶550元進行現金回購，同時追加獎勵客戶每瓶20元貨補獎勵。

    2015年年年初，五糧液也明確向其經銷商發(fā)出通知，要求52度五糧液一瓶批發(fā)價要盡量靠近609元。事實上，早在2014年12月舉行的經銷商大會上，五糧液就明確了2015年的穩(wěn)價政策。該公司稱，2015年普五609元/瓶的出廠價不會下調。之前，普五的價格在520元~530元/瓶。

    白酒巨頭紛紛保價，毫無疑問是希望在實現銷量增長的同時，能進一步穩(wěn)住其不斷下滑的產品價格。

    由于價格的不斷下滑，酒企的價格體系不僅遭到破壞，各家企業(yè)的盈利水平也持續(xù)降低，許多企業(yè)虧損嚴重，走向破產邊緣。

    目前國內的17家上市酒企中，多數企業(yè)尚未公布半年財報，可見整個行業(yè)的經營壓力有多大。而通過控制價格，保證企業(yè)的利潤，成為一些酒企的無奈之舉。

    從市場的反應來看，此輪茅臺、五糧液、瀘州老窖的漲價行為在終端市場上卻反應平平。

    比如53度飛天茅臺酒在酒仙網的價格，每瓶依然不到900元。52度五糧液的價格在優(yōu)惠后，也沒有達到每瓶659元的標準。

    酒類電商市場看好

    酒企通過調整價格在試探市場的反應，酒類電商則在努力實現新的突破，試圖在此輪白酒行業(yè)的調整中獲得一席之地。

    日前剛剛宣布獲得5億元股權投資的酒仙網，正在積極進行資本運作，近日，酒仙網遞交了掛牌新三板文件。

    作為國內酒類垂直電商的佼佼者，酒仙網近幾年卻一直處于虧損狀態(tài)。根據其所發(fā)布的數據，2013年、2014年及2015年1~3月經營性活動產生凈現金流量分別為-1.458億元、-4.723億元和-724萬元，即在過去兩年多，酒仙網虧損超過6億元。

    即便如此，酒仙網依然獲得了資本市場的信賴和支持。據了解，從2010年至今，其已經完成了7輪股權融資，累計融資金額達14.3億元。

    規(guī)模擴張和占據市場份額為這個階段的核心工作，網站做了一些基于長遠考慮的戰(zhàn)略布局，并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，同時消費者也有待開發(fā)和培育。酒仙網從去年開始布局O2O和B2B領域，這兩個領域十分燒錢，并且這兩個領域正處于發(fā)展階段，需要大量的資金補給。

    隨著消費者網購滲透率的不斷提升，網絡消費習慣的逐步穩(wěn)固，運營效率更高的電商渠道將快速崛起，預計2017年酒類電商的銷售收入將占到整個酒行業(yè)銷售收入的5.6%，即有接近600億元的市場份額。

    2014年酒行業(yè)銷售收入8779億元，但酒類電商的銷售收入僅占1.3%，約為110億元，占有率還非常低。

    另外，目前我國傳統的酒類經銷鏈條較長，通過層層加價，到達消費者手中的產品價格偏高。而通過電商渠道，能夠有效減少一系列環(huán)節(jié)，有價格優(yōu)勢。

    與此同時，面對市場上假酒泛濫的局面，以酒仙網為代表的酒類電商明確表示杜絕假酒，也能夠贏得消費者的青睞。

    在整個白酒行業(yè)深度調整中，酒類垂直電商將會成為一支非常重要的力量。

    行業(yè)調整仍需時日

    高端白酒漲價、酒類電商的蓬勃發(fā)展，似乎預示著白酒行業(yè)的回暖。

    如果不能夠徹底解決行業(yè)的產能過剩問題，在三公消費持續(xù)受到限制的情況下，白酒行業(yè)的調整還將持續(xù)三到五年。

    經過2012年前黃金十年的積累，在各地政府、企業(yè)、各路資本的共同推動下，我國白酒行業(yè)的產能已經嚴重過剩。

    即使在行業(yè)調整深化的2014年，白酒業(yè)仍未停下擴產的腳步。中國產業(yè)研究報告網數據中心顯示，2014年1~12月，全國白酒累計總產量1257.13萬千升，同比增長2.52%。而白酒行業(yè)產量過剩的實際情況或更甚。多位企業(yè)界人士稱，我國每年的白酒消費量約在700萬千升左右，因此每年的產量過剩肯定要超過500萬千升。

    白酒業(yè)初步出現轉機，庫存得到控制，商務消費和個人消費一定程度上彌補了三公消費帶來的空缺，整個行業(yè)呈現出量價齊升的態(tài)勢。但是，這并不意味著整個行業(yè)還會回到2012年以前的那種火熱狀態(tài)。

    盡管高端白酒已出現回暖跡象，但高端白酒調價是否意味著引領白酒市場回暖，目前下此定論為時尚早。

    不過一個利好消息則是，目前，隨著國企改革的深入進行，白酒中的國企也在努力適應市場的要求，進行兼并重組，不少企業(yè)的改革力度都不小，這或許有利于幫助整個行業(yè)走出低迷。

2010-2014年中國白酒市場規(guī)模情況（單位：億元）

數據來源：國家統計局 中國海關

2014年我國白酒行業(yè)銷售收入約5258.89億元，進口約2.64億元，出口約20.3億元，國內表觀市場規(guī)模約5241.23億元。

2009-2014年我國白酒行業(yè)市場規(guī)模情況

資料來源：國家統計局

2009-2014年中國白酒產品供需平衡情況（單位：億升）

數據來源：國家統計局 中國海關

本文作者：220  責任編輯：CY170