為小眾而做的“皮娜·鮑什”

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“皮娜·鮑什”是什么？其實(shí)你記住她是一個(gè)德國(guó)舞蹈藝術(shù)家的名字就可以了。

那么，舞蹈藝術(shù)家跟蛋糕有關(guān)系嗎？嚴(yán)格說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。

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“皮娜·鮑什”在上海就很受一批粉絲喜歡

“皮娜·鮑什”只是雕爺自身的寵愛(ài)。如同內(nèi)參君喜歡“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、劉慈欣一樣。

但是，如果把這些名字用作品牌，那就從名字上找到了“知音”。

雕爺做到了三點(diǎn)：

① 名字圈粉，顧客很多都是上海舞蹈學(xué)院的。

② 食材頂級(jí)，雕爺從國(guó)外進(jìn)口食材。

③ 用充滿競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，“皮娜·鮑什”就是為粉絲而生的。

但是，對(duì)于很多圈外人來(lái)說(shuō)，“皮娜·鮑什”跟我們還是有很大的距離的。皮娜·鮑什有三高：

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貴得有道理，可享受到米其林大餐。

賣的是一種浪漫

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雕爺好像也沒(méi)有打算讓我等俗人記住這個(gè)名字。就像他所有作品，消費(fèi)者讀不懂也就讀不懂了，反正他更多是說(shuō)給懂的人聽(tīng)的。比如，雕爺牛腩，薛蟠烤串。

就拿雕爺牛腩來(lái)說(shuō)，往往是雕爺跟批評(píng)者不在一個(gè)“頻道”。因?yàn)?，雕爺牛腩做的就是社交屬性餐廳，而批評(píng)者緊盯著產(chǎn)品。

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看這句文案，是否被這種浪漫擊中？

而這一次，“皮娜·鮑什”賣的是浪漫和回憶——在上海百米高空，在摩天輪上，跟心愛(ài)的人一起看著上海的夜景，享受米其林西餐......

再回到餐飲經(jīng)營(yíng)的角度，“浪漫”卻是有代價(jià)的。

客觀說(shuō)，把菜品從廚房端出餐廳，10米遠(yuǎn)，再送到運(yùn)行的摩天輪轎倉(cāng)，是非常有難度的。至少需要三名服務(wù)員，一人站立端新菜，一人站立接舊餐具，一人負(fù)責(zé)收舊遞新。

更大的難度是，每個(gè)轎倉(cāng)在站臺(tái)停留時(shí)間有限，需要快速完成。而每個(gè)轎倉(cāng)間隔的時(shí)間只用2分鐘。

整個(gè)摩天輪接觸7個(gè)轎倉(cāng)的客人。這意味著，服務(wù)員要服務(wù)一輪客人，就跟走馬燈一樣，忙碌個(gè)不停?！败囕啈?zhàn)”也就是這個(gè)意思了。

服務(wù)員把自己忙得像陀螺一樣，也影響菜品體驗(yàn)。從做餐飲的角度來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好玩法，但是雕爺銷售的，不只是產(chǎn)品，更是一種“浪漫”——哪怕一生一次，也是永生難忘的回憶。

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服務(wù)員忙得像陀螺

下午時(shí)段，“皮娜·鮑什”還推出了“魔都最美最文藝摩天輪下午茶”：雙人摩天輪下午茶 2圈摩天輪，一共只需要298元。

“皮娜·鮑什”要用這種親民的價(jià)格，以及獨(dú)家的體驗(yàn)，為顧客營(yíng)造浪漫，為品牌制造口碑。

選址的調(diào)性

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對(duì)于很多餐飲人來(lái)說(shuō)，這是難以接受的，是不務(wù)正業(yè)。不過(guò)，雕爺似乎從來(lái)都不是迎合大眾的。

其實(shí)理解雕爺，不能用當(dāng)下的商業(yè)邏輯，而要用先鋒藝術(shù)的精神來(lái)體悟。

先鋒藝術(shù)，往往是以引領(lǐng)者的姿態(tài)，取悅小眾。甚至，以物質(zhì)上的匱乏為精神高尚的標(biāo)簽。

比如“皮娜·鮑什”的正確理解方式，應(yīng)該是用“調(diào)性”一詞來(lái)審視。

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上海大悅城的調(diào)性就夠潮

在大悅城的餐飲層，建筑風(fēng)格充滿工業(yè)風(fēng)。內(nèi)部街景色彩斑斕，充滿設(shè)計(jì)感的招牌高高樹(shù)起，恍然有種日本商業(yè)街區(qū)的秩序與繁榮。

在大悅城的頂層，是一個(gè)開(kāi)放的設(shè)計(jì)。圍繞蛇形的雕塑展開(kāi)，兩側(cè)是酒吧。蛇形雕塑的頭部，是一個(gè)小廣場(chǎng)，邊上是巨大的屏顯，可以播放足球，可以搞音樂(lè)會(huì)。

而露臺(tái)的背景，就是高達(dá)98米的摩天輪。這在上海，也算是地標(biāo)建筑了。

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上海大悅城摩天輪

如此境地，讓我想到科勒的廣告，“造一座房子要配得上科勒龍頭”。而上海大悅城的調(diào)性，有種強(qiáng)迫你玩調(diào)性的感覺(jué)。要不然，你都覺(jué)得配不上大悅城的氣質(zhì)。

這對(duì)于醉心于先鋒藝術(shù)的雕爺來(lái)說(shuō)，又是擅長(zhǎng)的操作。所以，“皮娜·鮑什”奔著精確的小眾客群而來(lái)。

不過(guò)，雕爺做“皮娜·鮑什”的商業(yè)邏輯，根本還是市場(chǎng)需求。

在上海，一個(gè)高端蛋糕要幾千元。別嫌貴，市場(chǎng)需求還很旺，什么生日啦，結(jié)婚啦，節(jié)日啊，都有需求。并且，這個(gè)市場(chǎng)屬于有品類，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的。

這對(duì)雕爺來(lái)說(shuō)，就意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

新玩法的調(diào)性

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雕爺善于營(yíng)銷，會(huì)給品牌講故事。但是，跟一些餐飲人炫耀談資不同，雕爺始終圍繞品牌“傳播性”講故事。

雕爺目前最為人知的作品，分別是阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串。

在這些作品之初，雕爺選擇做的判斷依據(jù)就是看是不是“有品類，沒(méi)品牌”。

比如做阿芙精油，雕爺就覺(jué)得品類有大市場(chǎng)，卻沒(méi)有中國(guó)自己的品牌。做薛蟠烤串時(shí)，也是同樣的理念。雕爺覺(jué)得，以自己的身份蹲在街邊吃地?cái)偸遣缓线m的。

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在品牌命名中，雕爺都會(huì)主動(dòng)制造“品牌故事”。

在做品牌命名中，雕爺都會(huì)主動(dòng)制造“品牌故事”。雕爺牛腩的故事就不說(shuō)了，阿芙精油是有意引導(dǎo)消費(fèi)者往國(guó)際品牌上聯(lián)想；而薛蟠烤串也是讓品牌更加具象，并且名稱更傳遞神韻。關(guān)鍵，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“品牌聯(lián)想功能”。

“最初，我們要做更有調(diào)性或者說(shuō)更雅致的烤串，恰好紅樓夢(mèng)是雅的，而薛蟠是這里面相對(duì)‘最俗、最豪爽’之人，于是叫薛蟠烤串，雅俗可以共賞。”

雕爺牛腩CEO孫麗婷說(shuō)，薛蟠烤串的客戶群定位在月收入1萬(wàn)到1萬(wàn)5的消費(fèi)群，當(dāng)初很多人質(zhì)疑，現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)同他們了。

這就是雕爺?shù)墓Ψ颉妹謥?lái)確定品牌的調(diào)性。

雕爺很好地將先鋒藝術(shù)的“實(shí)驗(yàn)精神”，嫁接到了商業(yè)開(kāi)發(fā)上。這其中，有些遭受質(zhì)疑，比如雕爺牛腩；有些卻是先遭質(zhì)疑后被接受，比如薛蟠烤串。