隱藏菜單到底是蝦米東東？

隱藏菜單（Secret　Menu），就是指餐廳未公開放置在菜單上出售的固定菜品。這些菜品并不為大眾消費(fèi)者所熟知，多使用新奇的食材，或有創(chuàng)意的搭配，一般為喜愛新事物或品牌的忠實(shí)客戶設(shè)計(jì)。

▲專門收集隱藏菜單的網(wǎng)站“菜單黑客”

國外眾多餐廳都有隱藏菜單，甚至還有專門總結(jié)和收藏隱藏菜單的網(wǎng)站。國內(nèi)也有各式餐廳在近幾年開始設(shè)置隱藏菜單，吸引潛在顧客。

一向墨守成規(guī)的日本人，都開始在隱藏菜單上創(chuàng)新了。

6月15日，日本麥當(dāng)勞推出一項(xiàng)“麥當(dāng)勞隱藏菜單”活動(dòng)，食客可選擇青辣椒、奶油芝士醬、煙熏培根這3種配料，添加在15款常規(guī)漢堡中，搭配出285款不同風(fēng)味的組合。此外，“隱藏麥香雞”等3種“隱藏”漢堡也為推薦商品。

▲尚無免費(fèi)wifi的日本麥當(dāng)勞能突破實(shí)屬不易

此舉在日本國內(nèi)的反響不小，在中國香港地區(qū)和其他國家都引起不小的轟動(dòng)。而把隱藏菜單在中國國內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大的當(dāng)屬星巴克。

星巴克粉絲把超過20多款飲品的隱藏菜單通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，造成了一陣“隱藏菜單”狂潮。直到現(xiàn)在，國內(nèi)各大城市的星巴克里都有“星星粉”在與店員對(duì)著神秘的“暗號(hào)”。

除了大型餐企，隱藏菜單在國內(nèi)的創(chuàng)意餐廳和小型餐廳更為常見，吸引了一大批對(duì)此感興趣的顧客成為忠實(shí)粉絲。

不少顧客在餐廳用餐后，會(huì)到各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站寫出該店的隱藏菜式，與同好者分享。

顧客爽了餐廳賺了營銷好了

設(shè)置隱藏菜單最大的好處，在于能夠吸引新客源，同時(shí)拉攏回頭客。

目前餐飲消費(fèi)的主力已經(jīng)向年輕人偏移，這類人群對(duì)新事物的接受程度高，容易對(duì)充滿神秘感和儀式感的東西產(chǎn)生興趣，并愿意嘗試。

如果菜單設(shè)置得當(dāng)，然后搭配一系列與之相關(guān)的營銷活動(dòng)，很容易吸引到穩(wěn)定的新客源。

▲正兒八經(jīng)的餐廳已無法最大化吸引年輕人用餐

對(duì)熟客來說，隱藏菜單的設(shè)置，能增添餐廳或品牌的趣味性和神秘性。熟客向外傳播隱藏菜單時(shí)，也能給他們帶來成就感和優(yōu)越感，表達(dá)一種“資深食客”和“內(nèi)行人”的身份，從而增加熟客的忠誠度，更能讓餐廳聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

此外，隱藏菜單還對(duì)餐廳新菜進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行試水。通過服務(wù)員或點(diǎn)單員引導(dǎo)，可讓顧客知曉隱藏菜單，如果菜品的銷售效果不如預(yù)期，可以做一些改善；要是顧客的反應(yīng)很冷淡，則可以假裝什么都沒發(fā)生。

▲帕納拉面包店這兩道沙拉來自隱藏菜單

美國知名的帕納拉面包店一位負(fù)責(zé)人就表示，他希望顧客去討論隱藏菜單，因?yàn)槿硕加泻闷嫘?，想知道菜單的秘密?！霸谀撤N程度上，這是一個(gè)切實(shí)可行的營銷策略，它使一切都顯得低調(diào)。”

隱藏菜單=廚師秘籍？

了解隱藏菜單的意思后，不少餐飲人要抱怨了：這種需要打破常規(guī)的東西，會(huì)給廚房的日常管理和操作帶來麻煩，對(duì)營業(yè)額也沒有多大幫助，那么設(shè)置的意義到底在哪？

要回答這個(gè)問題，首先要弄清楚，你的餐廳是否適合設(shè)置隱藏菜單。

隱藏菜單是客制化產(chǎn)物，針對(duì)的是對(duì)菜品有主觀需求的顧客，這種模式多用于快餐廳、創(chuàng)意餐廳、主題餐廳和小型餐企，要求前端和后端靈活配合，對(duì)廚師團(tuán)隊(duì)和服務(wù)員的要求也較高。

▲隱藏菜單需要廚師團(tuán)隊(duì)通力配合

多數(shù)快餐廳之所以適合設(shè)置隱藏菜單，是因?yàn)椴似凡僮鞅容^簡單，多為半成品食材的直接搭配組合。

比如牛肉餅、洋蔥和芝士這3種食材與面包搭配，一般是3種食材全部夾入漢堡，可以制造出1種口味的漢堡。而將這3中食材分別與面包搭配，則有6種可搭配的口味，這樣的餐廳才適合設(shè)置隱藏菜單。

但這種操作模式不適合菜品制作流程復(fù)雜的餐廳。如果餐廳對(duì)既有的操作流程有著嚴(yán)格要求，不愿隨意對(duì)顧客個(gè)性化需求進(jìn)行妥協(xié)，并且對(duì)自己設(shè)定的操作流程和菜品搭配有著絕對(duì)的自信和權(quán)威，那么便不適合設(shè)置隱藏菜單。

此外，有一個(gè)誤區(qū)是，很多人把隱藏菜單等同于“顧客點(diǎn)什么廚房就做什么”，實(shí)際上并非如此。

隱藏菜單并不是顧客的“私人定制”，不是餐廳無條件對(duì)顧客所提出要求的輕易妥協(xié)，而是餐廳向顧客提供更加貼近需求的多個(gè)固定菜品。

▲隱藏菜單并不等同于私人訂制

這樣的菜品在菜式上固定的，只是不在公開菜單上標(biāo)注，并不會(huì)隨著顧客需求的變化進(jìn)行更改，所以不會(huì)對(duì)廚房操作造成太大影響。

案例：隱藏菜式是正式菜單的10倍

▲IN-N-OUT漢堡的正式套餐很普通

美國是漢堡王國，但在加利福尼亞州人們的心中，最好的漢堡品牌當(dāng)屬IN-N-OUT漢堡。這家漢堡品牌被譽(yù)為加州特產(chǎn)，有不少明星粉絲，好萊塢大導(dǎo)演李安在拿到奧斯卡金像獎(jiǎng)后，在街邊大啃的就是IN-N-OUT漢堡。

漢堡品牌成立于1948年，菜單的變化一直不大，只有三種漢堡和三種套餐。與其他快餐店相比，IN-N-OUT漢堡沒有雞塊、沙拉、派或點(diǎn)心，更沒有小玩具。

最近幾年，經(jīng)營已經(jīng)很成熟的IN-N-OUT漢堡在全球范圍內(nèi)進(jìn)行快閃活動(dòng)，試水當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，曾創(chuàng)造新加坡店5分鐘賣出300個(gè)漢堡的瘋狂記錄，在中國臺(tái)灣的快閃活動(dòng)也讓市民大排長龍。

這家漢堡店之所以能夠名滿全球，隱藏菜單有著推波助瀾的重要作用。目前，IN-N-OUT漢堡的隱藏菜單早已通過互聯(lián)網(wǎng)瘋傳，超過30種新口味的漢堡被標(biāo)注在隱藏菜單上，是正式菜單的10倍。

▲網(wǎng)傳的隱藏菜單內(nèi)容十分豐富

不少顧客到店里都會(huì)按照隱藏菜單的要求點(diǎn)餐，就連IN-N-OUT漢堡官方都被粉絲的忠心所折服，選出了6款口味作為隱藏菜單放在了官方網(wǎng)站上。

案例：你喝過星巴克綠眼咖啡嗎？

星巴克的隱藏菜單在近兩年突然在網(wǎng)絡(luò)上又紅火了一番，實(shí)際上，國外的星巴克早在多年前就有隱藏菜單在星星粉之間互相流傳。

這些隱藏的飲品有蚱蜢星冰樂、士力架星冰樂、香蕉奶油派星冰樂、綠眼咖啡、倫敦霧、咖啡打擾了茶、蘋果汁橘子花茶、斑馬摩卡、秘制布蕾、大理石摩卡瑪奇朵和肉桂卷星冰樂等一系列有著稀奇古怪名字的飲品。

▲星巴克的隱藏菜單已是眾人皆知的秘密

在國內(nèi)，較為流行的隱形菜單則有8款飲品，這些飲品并不是顧客要求店員按自身需求制作的，而是店內(nèi)隱藏的飲品搭配，每款飲品的價(jià)格都在20元左右。

星巴克對(duì)顧客提出的制作隱藏飲品的要求盡量滿足，此舉讓很多星星粉的忠誠度大為上升，也吸引了不少中間地帶的潛在顧客。但是，并非國外隱形菜單中的每款飲品都能在國內(nèi)被制作，因?yàn)閲獠藛沃胁簧倥淞蠂鴥?nèi)沒有供應(yīng)，自然無法提供給顧客。

案例：在必勝客吃牛膝肉不是妄想

除了國外的餐廳，中國第一家必勝客餐廳竟然也有隱藏菜單。這家開業(yè)于1990年、位于北京市東直門的必勝客餐廳，從外觀上看并沒有什么特別。

但這家餐廳除了提供其他餐廳都有菜品之外， 還有近10道獨(dú)家的高端西餐菜品提供給所有顧客。

這家必勝客餐廳有全國獨(dú)一無二的享用意式燴牛膝、慢煮菌菇牛肋排、地中海慢煮章魚、吞拿魚大蝦帕尼尼、墨魚汁海鮮飯、冷切肉拼盤和大蝦牛油果沙拉等地道的意大利風(fēng)味西餐主菜和配菜，還有好幾款特別的西式飲品和甜品， 不需要走出國門，就能吃到必勝客出品的西式簡餐。

▲在必勝客吃意式燴牛膝，逼格噌噌的漲

目前，國內(nèi)餐飲業(yè)和顧客對(duì)隱藏菜單的接受度還需接受時(shí)間的考驗(yàn)，但隱藏菜單這一模式，必將在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)餐廳的經(jīng)營和營銷起到極大的促進(jìn)作用。

文字整理：紅餐網(wǎng)記者_(dá)張然