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● 李小學(xué) 當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正受到來自新媒體的有力沖擊。本文以蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“蘇報(bào)集團(tuán)”）為例，探討其在數(shù)字化時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及如何在創(chuàng)新求變的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與新媒體的互動(dòng)融合，建立全新的數(shù)字報(bào)業(yè)。 蘇報(bào)集團(tuán)遭遇新媒體的挑戰(zhàn) 新媒體的發(fā)展勢不可當(dāng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)出現(xiàn)頹勢，蘇報(bào)集團(tuán)也面臨著困境： 1.蘇報(bào)集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行量出現(xiàn)下滑。新媒體通過改變受眾的信息接觸等分流了大量傳統(tǒng)報(bào)紙受眾，使得蘇報(bào)集團(tuán)的傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量出現(xiàn)下滑。 2.廣告市場遭遇分割。從圖1中，我們可以看出報(bào)業(yè)廣告的增幅只有10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于互聯(lián)網(wǎng)的50%，雖然圖2中蘇報(bào)集團(tuán)的廣告增幅要高于圖1中的增幅，但是互聯(lián)網(wǎng)等其他新媒體還是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告市場形成了巨大的沖擊。 為了改善傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展緩慢的狀況，新聞出版總署于2006年提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并列入《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》，這也堅(jiān)定了蘇報(bào)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。 圖1：2006年上半年蘇州各媒體廣告增幅 圖2：蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2003～2006年廣告增長率 蘇報(bào)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 為了適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展，蘇報(bào)集團(tuán)把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)定位為：以創(chuàng)新為主題，以改革為動(dòng)力，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞內(nèi)容創(chuàng)作的核心能力，穩(wěn)定報(bào)紙出版規(guī)模，利用當(dāng)前主力報(bào)紙贏利狀況良好的優(yōu)勢，加大數(shù)字化建設(shè)的投資力度，逐步從一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙出版商轉(zhuǎn)型為蘇州地區(qū)的主要新聞信息內(nèi)容服務(wù)商。 具體實(shí)施過程主要有以下兩個(gè)方面： ?。ㄒ唬┩ㄟ^擴(kuò)大報(bào)紙個(gè)人訂閱量、零售量、增加廣告收入等方式，提高其在縣市報(bào)業(yè)市場的份額，鞏固蘇報(bào)集團(tuán)在本地報(bào)業(yè)的地位，并通過增加對(duì)網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等新媒體的投資，擴(kuò)大受眾的覆蓋面 1.內(nèi)容為王。數(shù)字化為受眾提供了海量的信息，但是其扮演的“二次傳播”的角色以及新聞重復(fù)率高的缺點(diǎn)也一直為受眾所詬病。所以，蘇報(bào)集團(tuán)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“內(nèi)容為王”的特點(diǎn)，依靠其強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的挖掘與創(chuàng)造，吸引、擴(kuò)大受眾覆蓋面。 2.注重本土。蘇報(bào)集團(tuán)借助于其在本地的優(yōu)勢，充分占有本土新聞資源，挖掘符合本地受眾消費(fèi)特征的信息，以擴(kuò)大自身的影響和收益。 3.整合、開發(fā)、創(chuàng)新信息產(chǎn)品形態(tài)。蘇報(bào)集團(tuán)意識(shí)到內(nèi)容與技術(shù)的融合對(duì)報(bào)業(yè)未來發(fā)展的重要性，積極提倡內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，拓展新的信息增值空間。例如，蘇報(bào)集團(tuán)借助于數(shù)字化技術(shù)，將所有報(bào)紙變成具有檢索和查詢等功能的數(shù)字媒體，為歷史數(shù)據(jù)的二次開發(fā)提供了數(shù)字化平臺(tái)。 （二）全面實(shí)施集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略，打造蘇州地區(qū)傳媒第一品牌，建成一個(gè)擁有強(qiáng)勢媒體、擁有先進(jìn)技術(shù)、擁有財(cái)力支撐、擁有經(jīng)營規(guī)模、擁有優(yōu)質(zhì)人才的現(xiàn)代傳媒集團(tuán) 1.制定了“以新聞、資訊、娛樂信息、服務(wù)為重點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)，做具有蘇州報(bào)業(yè)特色的多媒體互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)媒體和戶外流媒體”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。 2.調(diào)整蘇州新聞網(wǎng)的發(fā)展方向。調(diào)整后的蘇州新聞網(wǎng)發(fā)展方向?yàn)椤胺?wù)整合、發(fā)展創(chuàng)新、全媒體傳播”。服務(wù)整合是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和形式，整理、分配信息，而不是簡單的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。發(fā)展創(chuàng)新則是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性創(chuàng)辦專業(yè)和主流的網(wǎng)絡(luò)媒體。而全媒體傳播則希望通過互聯(lián)網(wǎng)整合紙媒、手機(jī)媒體和戶外流媒體，使資源得以互有和共享，進(jìn)而通過各種媒體傳播內(nèi)容。 3.努力實(shí)現(xiàn)跨媒體融合。蘇報(bào)集團(tuán)不僅嘗試進(jìn)行報(bào)網(wǎng)、報(bào)機(jī)互動(dòng)，而且與移動(dòng)公司合作開發(fā)手機(jī)媒體。目前讀者可以通過手機(jī)、閱讀器、LED戶外閱報(bào)欄等方式閱讀《蘇州日報(bào)》，最大限度地實(shí)現(xiàn)跨媒體融合。 4.蘇報(bào)集團(tuán)還充分利用地方報(bào)業(yè)集團(tuán)在新興業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，進(jìn)行了大量嘗試性實(shí)踐，使蘇報(bào)集團(tuán)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。 蘇報(bào)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新 ?。ㄒ唬?duì)“舊報(bào)紙”歷史數(shù)據(jù)數(shù)字化，建設(shè)大型報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 蘇報(bào)集團(tuán)將60年所有報(bào)紙全部變成具有檢索和查詢等功能的數(shù)字媒體，為歷史數(shù)據(jù)的二次開發(fā)提供了數(shù)字化平臺(tái)，并以此建立了數(shù)據(jù)信息中心。 ?。ǘ┡c信息載體提供商合作 2010年8月，蘇報(bào)集團(tuán)與長城電腦公司簽訂了為“長城”平板電腦提供內(nèi)容的協(xié)議，將集團(tuán)的報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方面內(nèi)容服務(wù)嵌入到該品牌平板電腦的快捷方式，使得該品牌平板電腦的用戶，購機(jī)即可瀏覽蘇州日報(bào)。類似的服務(wù)，也于2011 年1月在蘋果平板電腦上推出。 ?。ㄈ┩ㄟ^戶外聯(lián)播系統(tǒng)加強(qiáng)與社區(qū)讀者的互動(dòng) 蘇報(bào)集團(tuán)利用戶外聯(lián)播系統(tǒng)“城市視屏”將LED顯示屏分布于社區(qū)服務(wù)中心等場所，與社區(qū)讀者加強(qiáng)互動(dòng)。目前，蘇州古城區(qū)約130萬居民已能通過這些顯示屏，了解當(dāng)天蘇州日報(bào)的新聞。 ?。ㄋ模├闷放瀑Y源，在會(huì)展和演藝等領(lǐng)域打造品牌活動(dòng) 蘇報(bào)集團(tuán)利用報(bào)業(yè)的文化屬性及多年累積的品牌資源優(yōu)勢，積極發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)。為了充分利用會(huì)展和演藝，蘇報(bào)集團(tuán)專門成立了蘇報(bào)文化投資有限公司，組織了一系列活動(dòng)，初步形成了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 綜上所述，蘇報(bào)集團(tuán)為了應(yīng)對(duì)新媒體造成的威脅而做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是符合媒體發(fā)展潮流的，同時(shí)也為下一步的發(fā)展提供了廣闊的空間。 參考文獻(xiàn)： ?、俅薇骸?006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年4月版 ?、赮S市場調(diào)研公司媒體抽樣調(diào)查 ?、哿柩啾螅骸缎旅襟w沖擊下蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析》，中國知網(wǎng)，2007年4月 ?、軓埥ㄐ郏邘r：《讓“舊報(bào)紙”轉(zhuǎn)化為“新經(jīng)濟(jì)”》，《傳媒觀察》，2011年第5期 ?、堇铎o麗：《“全媒體出版”的發(fā)展現(xiàn)狀及問題淺析》，《新聞世界》，2011年第6期 ?、迍⑽暮椋骸丁叭襟w時(shí)代”的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路》，《傳媒觀察》，2009年第1期 ?。ㄗ髡邌挝唬荷虾＠砉ご髮W(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院） |
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