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商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研籌備工作
在調(diào)研之前的籌備工作中，有7個需要注意的關(guān)鍵點。
1、分析調(diào)研目標(biāo)
調(diào)研籌備工作的第一個關(guān)鍵點是分析調(diào)研目標(biāo)，很多人甚至專業(yè)人士常常省略這一點。分析調(diào)研目標(biāo)之所以重要，是因為在項目的不同階段，調(diào)研目標(biāo)或調(diào)研重心是不同的。
通常而言，一個項目可分為三個階段，具有相應(yīng)的調(diào)研目標(biāo)：
拿地待報規(guī)階段
這一階段的調(diào)研重心是研究已建成項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)。
報規(guī)待建階段
這一階段的調(diào)研重心當(dāng)前市場上項目的規(guī)模、業(yè)態(tài)。
項目主體在建階段
這一階段的調(diào)研重心是項目的招商與經(jīng)營管理。
要明確各階段的調(diào)研目標(biāo)，使其發(fā)揮具體的指導(dǎo)作用。在分析調(diào)研目標(biāo)時，既不能刻舟求劍，也不能畫地為牢。所謂刻舟求劍，是指不考慮項目工作所處的具體階段，就直接展開常規(guī)性的調(diào)研工作，這樣只會抓不住重點，很難保證調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。所謂畫地為牢，是指把每個階段孤立開來，片面地分析目標(biāo)。
2、羅列重點問題
分解目標(biāo)：一旦明確了調(diào)研目標(biāo)，就要開始重點瞄準(zhǔn)。像庖丁解牛一樣，對目標(biāo)進(jìn)行有秩序、有策略的分解，把厚重的目標(biāo)透明化、分散化，將大目標(biāo)分解為小目標(biāo)，將大困難分解成小困難，進(jìn)而逐步解決。
羅列分類：分解目標(biāo)之后就要提出針對該項目的重點或疑難問題，羅列下來并分類。實際上，在羅列問題的過程中，往往能夠發(fā)現(xiàn)解決問題的方法，找到執(zhí)行項目工作的思路。
3、提煉調(diào)研核心問題
在羅列重點問題后，要把需要調(diào)研的核心問題提煉出來。羅列問題是一個“分”的過程，而提煉核心問題則是一個“合”的過程。
例如，針對某城市的一個項目羅列出若干問題，包括租金問題、建筑問題、招商問題、業(yè)態(tài)問題等，經(jīng)過提煉后，發(fā)現(xiàn)其中的核心問題是客戶不認(rèn)可某地塊。
需要注意的是，這個羅列過程絕非閉門造車，而是一個和各方尤其是客戶溝通的過程，通過一系列整合、提煉，逐步接近調(diào)研的核心目標(biāo)。
4、制定調(diào)研計劃
調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括在什么時間、什么區(qū)域、由多少人、用什么工具進(jìn)行調(diào)研。在調(diào)研中有三種常用的工具：調(diào)研表格、調(diào)研問卷以及對被調(diào)研人員的培訓(xùn)和考核。
5、設(shè)計調(diào)研表格
設(shè)計調(diào)研表格的重點是體現(xiàn)定量調(diào)研中的核心問題。項目不同，要設(shè)計的調(diào)研表格必然也不同。因此，在設(shè)計調(diào)研表格時，不能直接把其他項目的調(diào)研表格改頭換尾就拿來使用，這違反了調(diào)研中“具體問題具體分析”的原則。
6、設(shè)計調(diào)研問卷
設(shè)計調(diào)研問卷時一定要考慮客戶的認(rèn)同度問題，即客戶愿不愿意來。至于提問的方式，要根據(jù)項目的實際情況設(shè)計。
7、培訓(xùn)、考核調(diào)研人員
在調(diào)研工作開始前，要對所有的調(diào)研人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研的重點與核心問題，讓他們清楚地了解相關(guān)項目的開發(fā)背景及所有產(chǎn)品，并進(jìn)行知識類講解，使其了解商業(yè)地產(chǎn)方面的知識。唯有如此，調(diào)研人員才能進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，得出恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論。 調(diào)研執(zhí)行關(guān)鍵點
1、態(tài)度認(rèn)真
調(diào)研人員在執(zhí)行調(diào)研時，首先要做到態(tài)度認(rèn)真。很多人由于態(tài)度不認(rèn)真，敗給了細(xì)節(jié)，不僅浪費了大量精力、人力、物力，還錯失了把控項目的機會。一般來說，對一個大項目進(jìn)行調(diào)研需要花費一個月左右的時間，在調(diào)研過程中，項目的其他工作也在同步推進(jìn)，如果由于態(tài)度不夠認(rèn)真導(dǎo)致調(diào)研失敗，其他工作必然也會受到阻礙。
2、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確
調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)確與否決定項目的成敗。保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的關(guān)鍵點有2個：
經(jīng)理要對下級交付的每一份表格、問卷都要及時檢查審核。
經(jīng)理在看完這些材料后要立刻指導(dǎo)，不能把工作拖到第二天。檢查內(nèi)容包括調(diào)研內(nèi)容的完備性、填寫得是否齊全、是否規(guī)范等。
3、開好調(diào)研總結(jié)會
開好調(diào)研總結(jié)會是執(zhí)行調(diào)研的制度性保障。通過調(diào)研總結(jié)會，能夠讓調(diào)研人員準(zhǔn)確、及時地反映客觀情況，摒棄錯誤的內(nèi)容，需要經(jīng)理嚴(yán)格把關(guān)。
召開調(diào)研總結(jié)會要經(jīng)過一定的流程：
業(yè)務(wù)員依次匯報調(diào)研過程
這項工作看似簡單，實則不然。經(jīng)理不僅要用耳朵認(rèn)真傾聽，不放過每個業(yè)務(wù)員匯報的每一個細(xì)節(jié)，還要用嘴巴及時糾正他們的錯誤。這一流程十分考驗案場經(jīng)理的功力。
匯報內(nèi)容要突出重點、發(fā)現(xiàn)問題、明確成果
突出重點。業(yè)務(wù)員要反映調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的重點問題、核心問題，拒絕流水賬。
發(fā)現(xiàn)問題。即反饋問題，能反映出客戶對項目的了解和理解程度。
明確成果。業(yè)務(wù)員在和客戶溝通的過程中，要掌握了其心理動機，發(fā)現(xiàn)其心理變化，抓住其相關(guān)需求。
只有做到這12個字，才能使調(diào)研總結(jié)會不浮于表面，而是深入地探討、解決問題。
經(jīng)理要認(rèn)真聽、認(rèn)真記，逐個及時糾正錯誤。
經(jīng)理要充分利用調(diào)研總結(jié)會，及時發(fā)現(xiàn)、糾正業(yè)務(wù)員在調(diào)研過程中存在的問題，提高他們的調(diào)研能力。 【案例】如何培養(yǎng)調(diào)研人員的專業(yè)素養(yǎng)
一位經(jīng)理很重視對調(diào)研人員專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，他介紹了自己的成功經(jīng)驗：我在執(zhí)行項目的時候，假如其他項目團隊有 10 個調(diào)研人員，我就至少要配 15個。對于體量大的項目，有時甚至要配 20 多個。他們可以沒有經(jīng)驗，也不必太專業(yè),因為我會對他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括商業(yè)地產(chǎn)知識的培訓(xùn)、項目產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、營銷的各個節(jié)點和各個層面的培訓(xùn)等。我會提前把客戶關(guān)心的問題羅列出來，再讓他們進(jìn)行調(diào)研。這樣，讓他們在一開始就發(fā)揮項目推廣的作用。如果調(diào)研人員在此階段得到了客戶的認(rèn)可，項目就會順利進(jìn)行。相反，如果項
目還沒開始，調(diào)研人員就給客戶留下了不好的印象，接下來的工作就會很難進(jìn)行，成功的把握就會大大降低。
調(diào)研過程是一個與客戶互動的、發(fā)現(xiàn)問題、反饋問題的過程，是創(chuàng)造項目美譽度、提高項目知名度、增加客戶認(rèn)可感的良好機遇。 調(diào)研數(shù)據(jù)分析
分析調(diào)研數(shù)據(jù)有三個關(guān)鍵點：定量數(shù)據(jù)的驗證作用、定性數(shù)據(jù)的論證作用、數(shù)據(jù)與結(jié)論必然性的評估。
1、定量數(shù)據(jù)的驗證作用
定量數(shù)據(jù)是用來驗證假設(shè)的
定量數(shù)據(jù)有三個核心工具：加法、減法和波動。通過定量數(shù)據(jù)并不能確定如何執(zhí)行項目，但卻能用來驗證假設(shè)。假設(shè)是主觀與客觀的結(jié)合，客觀的是現(xiàn)有的市場體量，主觀的是假設(shè)的要做的業(yè)態(tài)的可能性，因而，假設(shè)包含一定的藝術(shù)性和技巧性。
從思維層次的角度來說，假設(shè)是思維分析的較高層次。
思維的第一個層次是定義；
第二個層次是分類；
第三個層次是提煉同類中更具集中性的內(nèi)容，即概括；第四個層次是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的推理、判斷；第五個層次是進(jìn)行創(chuàng)造性的假設(shè)，沒有創(chuàng)造性的假設(shè)不可能有突破。定量數(shù)據(jù)能驗證假設(shè)結(jié)果的錯誤性，而不能驗證其正確性。
人們最初作出的大膽假設(shè)往往沒有規(guī)矩可言，因而需要用定量數(shù)據(jù)驗證其正確與否。有的量數(shù)據(jù)能夠直接否定一些推論、假設(shè)，項目工作人員可以依此對之進(jìn)行調(diào)整。由此可見，定量調(diào)研起著限制性的、驗證假設(shè)結(jié)果錯誤性的作用。而要想驗證假設(shè)的正確性，則需要運用定性數(shù)據(jù)。
2、不同定量數(shù)據(jù)的驗證作用不同
可以累加的定量數(shù)據(jù)用加法驗證規(guī)模，不可以累加的定量數(shù)據(jù)用波動驗證其范圍。例如，面積、高度、體量、商品的數(shù)量等定量數(shù)據(jù)可以累加，因而可以用來驗證業(yè)態(tài)的規(guī)模、體量。而對于租金價格和產(chǎn)權(quán)售價等不可以累加的定量數(shù)據(jù)，只能用來驗證相關(guān)指標(biāo)的范圍，例如，可以驗證某商鋪的價格定位是否合理，是否需要調(diào)整，等等。當(dāng)然，在某些特殊情況下，某些指標(biāo)可以突破這個范圍，但這種突破必須建立在一定的支撐點上。
3、定性數(shù)據(jù)的論證作用
定性數(shù)據(jù)的核心作用是考察商業(yè)認(rèn)同度。定性數(shù)據(jù)的論證作用有三種表現(xiàn)形式：推理基礎(chǔ)、假設(shè)前提和判斷證據(jù)。
推理基礎(chǔ)
在調(diào)研過程中，如果沒有調(diào)查問卷得出的定性數(shù)據(jù)，就無法進(jìn)一步推理項目的可行性。因此，定性數(shù)據(jù)是調(diào)研的推理基礎(chǔ)。
假設(shè)前提
通過定性數(shù)據(jù)，能夠推出結(jié)論，而非驗證結(jié)論，因而定性數(shù)據(jù)起著論證假設(shè)前提的作用。調(diào)研的樣本越多，論證假設(shè)前提的準(zhǔn)確性越高。
判斷證據(jù)
通過定性數(shù)據(jù)，能夠判斷證據(jù)的真實性。樣本越大，越能為這種判斷提供支撐。
4、數(shù)據(jù)與結(jié)論必然性評估
在進(jìn)行調(diào)研時，首先要了解調(diào)研數(shù)據(jù)的分類，明確其是定量數(shù)據(jù)還是定性數(shù)據(jù)。進(jìn)而通過調(diào)研數(shù)據(jù)驗證假設(shè)結(jié)論，比較分析后得出結(jié)論。接著，根據(jù)假設(shè)結(jié)論的邏輯性倒推數(shù)據(jù)支撐，用調(diào)研數(shù)據(jù)與倒推數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而得出結(jié)論。同時，還要對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總、歸納，推導(dǎo)出結(jié)論，并綜合項目信息驗證結(jié)論。
【案例】商業(yè)中的順勢而為
一位經(jīng)理講述了自己的一次調(diào)研經(jīng)歷：
我曾在一個北方城市執(zhí)行過一個建立商業(yè)街的規(guī)劃，這條商業(yè)街的建立涉及一個地塊，并穿插著不同業(yè)態(tài)。當(dāng)時看了地塊，了解整體規(guī)劃后，我們認(rèn)為這條商業(yè)街不能進(jìn)行單一規(guī)劃，要進(jìn)行多個業(yè)態(tài)的規(guī)劃。但是，這些規(guī)劃應(yīng)當(dāng)如何配置，其關(guān)聯(lián)性和銜接性如何，我們都不得而知，這就需要首先進(jìn)行調(diào)研工作。首先，經(jīng)過前期分析，以及對成功的商業(yè)街的調(diào)研，我們列出了很多業(yè)態(tài)，并設(shè)計了調(diào)查問卷，將可能的業(yè)態(tài)都列入其中。問卷包括三種，分別針對商戶、消費者和投資者。
我們最終發(fā)放了 1000 份問卷。從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)乜蛻魧揖咏ú臉I(yè)態(tài)的認(rèn)同度只有 30%，那么這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性如何？這就需要進(jìn)行甄別。我們進(jìn)行了反省，確定調(diào)研設(shè)計的問卷沒問題，，調(diào)研過程也沒有問題。那么，問題出在哪里呢？
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)，一開始我們只看到了由于當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)、大量居民入住新型小區(qū)帶來的潛力市場，卻忽略了一點：相鄰城市已經(jīng)有了一個規(guī)模較大的家居建材業(yè)態(tài)，因此，現(xiàn)有商圈實際上已經(jīng)覆蓋到了這個城市。如果在當(dāng)?shù)亟⑼瑯右?guī)模和體量的業(yè)態(tài)，很難得到消費者和經(jīng)營戶的認(rèn)可。 |
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