從小而美的Daunt書(shū)店到擁有300家連鎖店的水石書(shū)店Waterstones，英國(guó)水石書(shū)店總經(jīng)理James Daunt從經(jīng)營(yíng)者的角度與大家分享寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。譬如如何“放權(quán)”而讓書(shū)店變成更好的工作環(huán)境；如何在龐大的連鎖體系中激勵(lì)各店員工發(fā)揮創(chuàng)造性，每家分店均可有自己的特點(diǎn)而能秉承同樣的理念。在2016年成都國(guó)際書(shū)店論壇的第四場(chǎng)討論里，James Daunt與大家分享了水石書(shū)店如何挺過(guò)書(shū)業(yè)寒冬，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的生存之道。 楊照：各位朋友大家好，我是楊照，2011年11月廣州方所開(kāi)幕，大概兩個(gè)月之后我第一次到廣州方所，我到現(xiàn)在記得，我跟很多朋友講過(guò)，我知道廣州方所發(fā)生的了不起的故事，如果去過(guò)廣州方所的朋友可能有人知道，廣州方所在負(fù)一層，進(jìn)了大的商場(chǎng)之后要從電梯下到負(fù)一層樓，負(fù)一層樓從電梯走過(guò)去會(huì)先看到一家名店叫做優(yōu)衣庫(kù)，然后一路走到底才會(huì)走到廣州方所。我第一次去的時(shí)候一路走過(guò)去，在座的廖美立當(dāng)時(shí)在我旁邊，就看到那個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，那時(shí)候感覺(jué)優(yōu)衣庫(kù)永遠(yuǎn)都這么多人，然后進(jìn)去，走進(jìn)去之后我欣然發(fā)現(xiàn)，方所書(shū)店的人比優(yōu)衣庫(kù)還要多。我當(dāng)時(shí)就告訴美立，說(shuō)雖然我還沒(méi)有進(jìn)到書(shū)店，我已經(jīng)知道這個(gè)書(shū)店我怎么描述或者怎么形容這個(gè)書(shū)店，我說(shuō)恭喜美立你們做到了一件不可能做到的事情，你們打造了全世界第一個(gè)也有可能是唯一一個(gè)比優(yōu)衣庫(kù)更能吸引人潮的書(shū)店。 第二件事情，我們現(xiàn)在所在的這個(gè)地方，2015年1月成都方所開(kāi)幕，這是方所的第二家書(shū)店，從廣州方所到成都方所，雖然都是書(shū)店，但對(duì)我來(lái)說(shuō)或?qū)τ诹私鈺?shū)店行業(yè)的人來(lái)說(shuō)這是多么不一樣的一條路，從成都方所存在以后方所就變成一個(gè)連鎖書(shū)店。把這兩件事情聯(lián)合在一起，我心里面一直就有連帶著相關(guān)的兩個(gè)大的問(wèn)題，我想問(wèn)大家或者大家一起來(lái)思考，當(dāng)我們講書(shū)店力，當(dāng)我們參加這樣一個(gè)盛大的國(guó)際書(shū)店論壇的時(shí)候。第一個(gè)大的問(wèn)題是，書(shū)店聚集的人群跟優(yōu)衣庫(kù)有什么不一樣的地方，人聚集在優(yōu)衣庫(kù)逛街、買(mǎi)衣服、跟人聚集在書(shū)店看書(shū)買(mǎi)書(shū)會(huì)有什么根本的差別嗎？第二個(gè)很重大的問(wèn)題，那就是如果有書(shū)店開(kāi)到像優(yōu)衣庫(kù)，有那么多的分店的時(shí)候，這個(gè)書(shū)店它會(huì)變成一種什么樣的書(shū)店，一個(gè)獨(dú)立的或者是單一的書(shū)店，跟一個(gè)龐大的連鎖書(shū)店它們是同一回事，還是它們是兩回事。我自己也非常的高興，因?yàn)樵谖倚睦锩嬲J(rèn)為我們面對(duì)書(shū)店，現(xiàn)在城市文化當(dāng)中最關(guān)鍵的有兩個(gè)問(wèn)題，等一下我們的來(lái)賓他要告訴我們的應(yīng)該可以對(duì)大家思考這兩個(gè)問(wèn)題帶來(lái)非常非常好的啟發(fā)跟答案，我自己也非常興奮想要知道等一下我會(huì)得到什么樣的啟發(fā)跟什么樣的答案。 等一下這位來(lái)賓，他的頭銜，他的豐功偉績(jī)大家都很了解，不需要多介紹。但我想稍微提一下我對(duì)他私下了解的兩件事，其實(shí)也沒(méi)有多私下。第一件事情，因?yàn)樵谥袊?guó)總要拉一點(diǎn)關(guān)系，這場(chǎng)為什么我來(lái)主持呢？因?yàn)镴ames Daunt跟我是同年出生的，他也是1963年出生，而且中國(guó)人還講長(zhǎng)幼有序，我還比他長(zhǎng)一點(diǎn)，所以他是我小老弟。第二，我們兩個(gè)的淵源背景，雖然我們都在書(shū)店，我們現(xiàn)在都跟書(shū)、出版有非常密切的關(guān)系，但是我們兩個(gè)有一個(gè)根本的差別，我們的起家有差別，我是一個(gè)讀書(shū)跟寫(xiě)作起家的人，我的外表、穿著就像是一個(gè)寫(xiě)作的人。James Daunt的前身是一個(gè)商人，一個(gè)商人愿意投身在書(shū)店的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，可以把書(shū)店經(jīng)營(yíng)得這么成功，我們一定要好好聽(tīng)一下他的故事，歡迎James Daunt。 James Daunt：謝謝。非常感謝楊照先生對(duì)我的介紹，也感謝方所書(shū)店此次主辦這樣的活動(dòng)，能來(lái)到這里確實(shí)對(duì)我來(lái)講是莫大的喜事，今天在我個(gè)人的職業(yè)發(fā)展尤其圖書(shū)銷(xiāo)售方面講一下我的經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)有好幾十年的歷史，我90年成立了旦特書(shū)店，過(guò)去五年我主要的工作是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)規(guī)模盛大的水石書(shū)店。
先從旦特書(shū)店講起，這是一個(gè)小而美的書(shū)店，它非常吸引人，有非常宏大的抱負(fù)，但是規(guī)模不大。我當(dāng)時(shí)成立旦特書(shū)店的時(shí)候倫敦有很多書(shū)店，我之所以要建立這個(gè)書(shū)店，因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)書(shū)店是獨(dú)一無(wú)二與眾不同的，它有很多特別的東西，比如說(shuō)我們不是按照主題來(lái)排列書(shū)籍，而是按照不同國(guó)家排列的，比如中國(guó)歷史，中國(guó)小說(shuō)，或者中式烹飪美食，這些東西全部放在一個(gè)區(qū)域，所以我們的陳列方式既有意思又能彰顯不同。 另外一個(gè)關(guān)鍵詞是成功。旦特書(shū)店在我管理的21年里面，它的銷(xiāo)售額原來(lái)一開(kāi)始是30萬(wàn)英鎊，到后面達(dá)到了800多萬(wàn)英鎊，取得這個(gè)成績(jī)的同時(shí)，我們看到英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭喜人。 紅色這條線是英國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售額，從9億英鎊增加到了11億英鎊，當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得這個(gè)成績(jī)挺讓人滿意的。但是我們就忽視了黑色的這條線，黑色的線是呈下降趨勢(shì)的，這就是英國(guó)實(shí)體書(shū)店在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)里面的銷(xiāo)售占比。原來(lái)占比高達(dá)80%，但是到了2007年的時(shí)候驟降到60%，原來(lái)我們只有一些很小的地方賣(mài)書(shū)或者是有一些大超市賣(mài)書(shū)，但現(xiàn)在黑色的出現(xiàn)主要是因?yàn)橛?guó)有了電子書(shū)商，這樣就蠶食了我們的市場(chǎng)。 2008年開(kāi)始，銷(xiāo)售額快速下降，從11億英鎊一下降到去年年底的7億英鎊，這確實(shí)是非常痛苦的事情。黑色這條線，是書(shū)店銷(xiāo)售圖書(shū)占書(shū)店銷(xiāo)售總量的比例，我們講的書(shū)店包括新聞出版局，實(shí)體書(shū)店。我們把出售書(shū)籍的大型超市也算作書(shū)店，即便如此，我們的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比也只有50%，這確實(shí)是一個(gè)災(zāi)難性的結(jié)果。英國(guó)有諸多的連鎖書(shū)店，受到?jīng)_擊后，它們都消失了，或者被整合了，像Dillons有75家店，James Thin有8家店，等等不同的連鎖書(shū)店都紛紛關(guān)門(mén)，只剩下我們一家水石書(shū)店。這個(gè)災(zāi)難也同樣發(fā)生在獨(dú)立書(shū)店上面，在圖上最開(kāi)始的時(shí)候有1500家獨(dú)立書(shū)店，到2013年的時(shí)候還有900多家 ，但現(xiàn)在已經(jīng)800多不到?？傮w情況確實(shí)是比較差的。為什么呢？ 在亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面，線上的圖書(shū)銷(xiāo)售賣(mài)書(shū)價(jià)格比我們?cè)谏虡I(yè)大街上賣(mài)的價(jià)格低很多很多，這是一本暢銷(xiāo)書(shū)，但是可以看到打折力度高達(dá)67%，只有原來(lái)1/3的價(jià)格，我們通常能以書(shū)標(biāo)價(jià)的一半拿到貨，但是它更低，亞馬遜賣(mài)書(shū)其實(shí)是在虧損，這是我們比不過(guò)的，而且低價(jià)售書(shū)的方法高效，第二天就可以收到書(shū)，如果在倫敦、利茲這樣的大都市，幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)書(shū)就送上門(mén)了。在中國(guó)其實(shí)也是一樣，如果你是一個(gè)實(shí)體書(shū)店，那么互聯(lián)網(wǎng)的存在對(duì)你來(lái)講就是一個(gè)大問(wèn)題。 當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得情況已經(jīng)跌入谷底，不會(huì)更糟了，然而亞馬遜又推出了Kindle電子閱讀器，一開(kāi)始市場(chǎng)占比提升比較慢，但是2010年推出了升級(jí)版后，一下就流行起來(lái)，媒體就說(shuō)所謂的紙質(zhì)書(shū)、印刷數(shù)或者實(shí)體書(shū)店都已經(jīng)是窮途末路了，它們都該倒下去了。其實(shí)這么說(shuō)也有一定的道理，在英國(guó)我們可以看到四年之間實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)下降了30%，光在2012年這一年，一年就下降到了12%。水石書(shū)店當(dāng)時(shí)挺過(guò)來(lái)了，而且也是出現(xiàn)災(zāi)難性情況時(shí)唯一挺下來(lái)的書(shū)店。我們講的EBITAD就是息稅攤銷(xiāo)收益，這個(gè)就是告訴你手上到底有多少現(xiàn)金，比如銀行你有貸款利息，房產(chǎn)上有一些投資，繳稅之前你手上有多少錢(qián)，這實(shí)際上不是我們的凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)其實(shí)更糟。原來(lái)有800萬(wàn)英鎊的息稅攤銷(xiāo)折算收益，2013財(cái)年虧損高達(dá)7300萬(wàn)英鎊。在英國(guó)有一個(gè)詩(shī)，關(guān)于一個(gè)頑皮小男孩的詩(shī)，這個(gè)小男孩被一個(gè)獅子吃下去了，先吃腳指頭，然后腳跟，然后是腳踝，小腿肚子，膝蓋，從下往上慢慢吃，直到全部吃完才死，亞馬遜蠶食我們時(shí)就是這樣做的，它算是一個(gè)大雄獅，書(shū)店要破產(chǎn)，我們也瀕臨破產(chǎn)的邊緣。但是如果我們真的要關(guān)門(mén)的話，在英國(guó)之外可能還會(huì)留下書(shū)店，但是在英國(guó)之內(nèi)我們?cè)瓉?lái)的足跡就完全被抹掉了。
下面我想引出的問(wèn)題是，我在旦特經(jīng)營(yíng)書(shū)店的時(shí)候難道沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)嗎？我的客戶(hù)還會(huì)來(lái)找我，或者說(shuō)他看到我這個(gè)書(shū)店每年銷(xiāo)售額還在增加，好像是逆勢(shì)上揚(yáng)一樣？我給我公司書(shū)店售書(shū)員的工資都高很多，比其他人都高，我們?cè)趥惗亟坏淖饨鹨脖纫话銓?shí)體店還高，我們還能賺錢(qián)，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，我們知道不是說(shuō)因?yàn)槲覀儠?shū)店擺了漂亮的花所以收入就能水漲船高。我也問(wèn)了很多人，包括出版方，如果我們要建立一個(gè)連鎖書(shū)店，但是以獨(dú)立書(shū)店的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)的話那行不行，我覺(jué)得如果能做到的話客戶(hù)還會(huì)回來(lái)買(mǎi)書(shū)，而且互聯(lián)網(wǎng)完全無(wú)法取代這種獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)還挺幸運(yùn)的，有一位俄羅斯的商人他說(shuō)這個(gè)也花不了多少錢(qián)，也就是半個(gè)游艇的價(jià)格，他就愿意掏錢(qián)出來(lái)幫我把這事做了，他花錢(qián)買(mǎi)下水石書(shū)店，我們就一起商討到底該怎么做。 當(dāng)然其中有很多工作都是比較枯燥乏味的事情，比如說(shuō)你要知道作為一個(gè)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商怎么賺錢(qián)，你作為書(shū)商也要知道具體運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比例，還有一些比較枯燥的分銷(xiāo)成本，員工的平均收入等等，或者平均成本。原來(lái)因?yàn)槲覀儎倓偨邮值臅r(shí)候水石是虧損的，我們要扭虧為盈，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是這里有我們所看到的第三條和第四條。第三條所要表達(dá)的是我們所做的每一個(gè)變化和變革都要改善我們的書(shū)店，我們不是簡(jiǎn)單的為了省錢(qián)而省錢(qián)，我們省錢(qián)的前提是它能夠給我們的書(shū)店帶來(lái)增長(zhǎng)，帶來(lái)改進(jìn)，這樣的話我們售書(shū)員就會(huì)覺(jué)得這是一些好的想法。 我們要賺錢(qián)，這個(gè)骨架就可以看出人體的一些簡(jiǎn)單的骨頭，當(dāng)然我也沒(méi)有必要給大家講講我們那些具體的財(cái)務(wù)比例，這些東西是很無(wú)聊的。我們要做的就是把成本減半，現(xiàn)在我們隸屬于一個(gè)更大的企業(yè)，所以我們要能夠做更多的努力，我們存貨庫(kù)存20%以上，我們的退貨占了很多成本，退貨占接近70%，店面員工工資減30%，銷(xiāo)售中心減少20%左右。在英國(guó)最大的支出是人工方面的支出，當(dāng)時(shí)確實(shí)很抱歉說(shuō)我們要節(jié)約成本就必須要把員工炒掉，我們大概損失了1/3的全職售書(shū)員，這些人炒掉以后怎么辦，書(shū)店能有所好轉(zhuǎn)嗎？其實(shí)也有作用，就是讓留下來(lái)的售書(shū)員知道更加努力工作才有更大的力量，他們要有活力，他們要四處奔走確保工作的完成。我們知道一個(gè)書(shū)店里面堆的滿滿當(dāng)當(dāng)都是書(shū)，大家也不用管這上面的詞，每個(gè)詞是什么意思，我們要告訴各位的就是我們要有合適的書(shū)，放在每一家不同的店里面，它的數(shù)量要合適，有一條很簡(jiǎn)單的原則可以解釋這一點(diǎn)，假設(shè)說(shuō)有300家店，每個(gè)店是不一樣的，每個(gè)店的顧客群也是不一樣的，左邊就是我們的過(guò)去時(shí)。所有這些都說(shuō)明，我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)核心辦公室，它在控制下面所有的分店，而我們要從左邊轉(zhuǎn)移到右邊，也就是放權(quán)，通過(guò)問(wèn)責(zé)制的形式讓每一個(gè)單獨(dú)門(mén)店里的售書(shū)員全權(quán)負(fù)責(zé)自己該做什么。很有意思的是，在西歐我們知道北美所有國(guó)家，還有北美這些連鎖書(shū)店，他們的連鎖書(shū)店的售書(shū)員會(huì)拿著一些出版商給的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。2011、2012年當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的時(shí)候，發(fā)行商給了他們2700萬(wàn)英鎊，相當(dāng)于補(bǔ)貼和贊助，然后他確保在這么多家店里面，每個(gè)店里面陳列的書(shū)是一模一樣的，都是他們推薦的東西。這樣我們就看到一種統(tǒng)一性，你在英國(guó)上下看到所有的水石書(shū)店都一模一樣。 剛才做介紹的時(shí)候楊照先生說(shuō)了我們書(shū)店怎么能夠做到和優(yōu)衣庫(kù)有區(qū)別，當(dāng)然有一些是一樣的，比如說(shuō)他們有熱情，但是我想你就算做成連鎖店，每個(gè)連鎖店的人也需要有熱誠(chéng)，需要把自己的書(shū)賣(mài)出去。如果你要去買(mǎi)T恤去任何連鎖店都行，但是書(shū)不一樣，書(shū)買(mǎi)是關(guān)于個(gè)人身份、個(gè)人喜好的東西，不是說(shuō)隨便買(mǎi)一件衣服，所以我們要做的就是要把賣(mài)書(shū)的力量和權(quán)利交回到我們的書(shū)店售書(shū)員的手中，這樣的做法給我們省了一筆錢(qián)。我們?cè)诘昀锩孀隽艘恍┩顿Y，但是投資的收回實(shí)際上是通過(guò)我們其他方面的結(jié)余，我們省了1300萬(wàn)英鎊的庫(kù)存，把這些錢(qián)拿出來(lái)對(duì)于不同店面進(jìn)行投資和改建。另外我們也把在書(shū)店里面賣(mài)書(shū)的書(shū)刊的數(shù)量增加20%，所以說(shuō)我們庫(kù)存少了，但是我們賣(mài)的書(shū)的種類(lèi)，它的標(biāo)題更多了。原來(lái)我們買(mǎi)書(shū)的時(shí)候先買(mǎi)一大堆，賣(mài)不掉的話再發(fā)回給出版商，原來(lái)我們買(mǎi)的書(shū)有1/4都是要打包送回出版商的，對(duì)于一個(gè)連鎖書(shū)店來(lái)講這是比較尋常的比例，但是對(duì)獨(dú)立書(shū)店來(lái)講這就不行，賣(mài)不出去就送回去成本壓力太大，我們也不行，我們現(xiàn)在把退回給出版商的書(shū)的比例降低到3%。 其實(shí)我們現(xiàn)在可以看到這個(gè)商店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常好，最重要的是作為一個(gè)書(shū)商我們現(xiàn)在除了書(shū)以外相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也在增長(zhǎng)，這也是我們能夠翻身的最大的原因。其實(shí)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)一個(gè)書(shū)店的時(shí)候，就像我們身上的肌肉一樣，當(dāng)然我們需要靈魂，我們的靈魂是什么呢？人類(lèi)的靈魂就是熱情和興趣。這也是我們應(yīng)對(duì)線上書(shū)商，比如像亞馬遜這樣的書(shū)商帶來(lái)的挑戰(zhàn)的唯一應(yīng)對(duì)方案。我們的書(shū)和網(wǎng)上的書(shū)其實(shí)是一樣的，我們用什么樣的優(yōu)勢(shì)能吸引到顧客來(lái)書(shū)店買(mǎi)書(shū)？就是這種發(fā)現(xiàn)的趣味，這是我們最大的考慮，這樣的一種好奇心能夠讓顧客來(lái)到我們的書(shū)店，而不是去線上買(mǎi)更便宜的書(shū)。
這個(gè)圖表我們稱(chēng)為閱讀暢銷(xiāo)書(shū)，并不是所有的書(shū)店都會(huì)這樣做，但是過(guò)去的三年當(dāng)中我們就用這種方式將我們想要賣(mài)的這些書(shū)的銷(xiāo)量翻了3倍，我們現(xiàn)在的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80%。但是與此同時(shí)我們還需要一個(gè)美麗的書(shū)店，我不需要再為大家強(qiáng)調(diào)，這種設(shè)計(jì)是充滿靈感的。其實(shí)書(shū)店可以變成一個(gè)非常了不起的地方，尤其是它有這樣一個(gè)大規(guī)模的時(shí)候，但即使對(duì)于小書(shū)店而言，它也可以有桌子有椅子，大家可以在這里和朋友喝杯咖啡，在這里你也可以顯得非常時(shí)髦，在我們的店里面也有各種吧，還有餐廳，所以這個(gè)地方就是大家盡情享受自己的地方。同時(shí)我也相信，如果你能讓銷(xiāo)售人員有一定的自主決權(quán)，他們會(huì)發(fā)揮很多的創(chuàng)造力。我其中一個(gè)銷(xiāo)售人員開(kāi)了一個(gè)行走書(shū)友俱樂(lè)部，這些顧客他們會(huì)以全價(jià)來(lái)買(mǎi)書(shū)，會(huì)出去到公園里面行走，我覺(jué)得這個(gè)想法非常棒。同時(shí)我們也需要賣(mài)一些枯燥的東西，賣(mài)的方式是非常具有想象力的。 這是一個(gè)兒童區(qū)，我把這個(gè)放在這里是因?yàn)樗軌蛳蛭覀冋故緜€(gè)性化非常重要。比如說(shuō)像手繪，上面用手書(shū)寫(xiě)的這些字體，我們其實(shí)可以在這個(gè)地方掛一個(gè)海報(bào)，但是我們并沒(méi)有這樣做，因?yàn)樵谶@里每個(gè)人他們都可以寫(xiě)自己想寫(xiě)的東西，其實(shí)我們也希望我們的書(shū)店轉(zhuǎn)型，以一種更好的更具有創(chuàng)造力的方式來(lái)賣(mài)書(shū)。所以書(shū)架其實(shí)是挺乏味的，你需要書(shū)勾，還要各種工具，你需要各種方式展示你的書(shū)本。我們的陳列方式，在書(shū)邊大家可以看到一些游戲還有一些玩偶玩具，我們?cè)谫u(mài)一些非書(shū)產(chǎn)品的時(shí)候，我們也希望熱愛(ài)圖書(shū)的顧客也能喜歡這些非書(shū)籍產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在市場(chǎng)份額漲了，現(xiàn)在我們的銷(xiāo)售額也漲了，如果我們能夠再贏回和Kindle之間的仗，那我們的盈利是非常高的。我們用行動(dòng)說(shuō)服顧客，在書(shū)店里買(mǎi)一本書(shū)一定比他們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)書(shū)體驗(yàn)更好。 我們還做了一件事情，通常水石會(huì)比超市或其他的零售書(shū)商貴10%，現(xiàn)在是貴25%左右，我們并不需要這個(gè)折扣，因?yàn)槲覀兊臅?shū)更好。圣誕節(jié)也是我們關(guān)鍵的促銷(xiāo)季，因?yàn)?2月的時(shí)候每個(gè)人都來(lái)買(mǎi)禮物，其實(shí)我們大部分的錢(qián)都來(lái)自于圣誕期間，那個(gè)時(shí)候，在前200名的暢銷(xiāo)書(shū)里我們的定價(jià)會(huì)貴36%。如果你想買(mǎi)一本書(shū)，可能在網(wǎng)上買(mǎi)能夠便宜40%的價(jià)格，但是我們的顧客并沒(méi)有這樣做，他們非常忠誠(chéng)，他們來(lái)到了我們的書(shū)店，所以我們圣誕節(jié)的銷(xiāo)量非常高。我們這樣做的原因是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有這種個(gè)性，在書(shū)店里面也有這種熱情了，這就意味著我們已經(jīng)開(kāi)始賺錢(qián)了。這種方式對(duì)于我們而言以后可以賺更多的錢(qián)，也就意味著我們可以投資到新的書(shū)店當(dāng)中，投資到員工當(dāng)中。
我們還需要這樣的大書(shū)店，但這并不是我們未來(lái)所指向的方向，我們的未來(lái)在顧客手中，是在這些愛(ài)書(shū)的人手中，這是對(duì)于文學(xué)世界的責(zé)任，也是我們的責(zé)任，希望能夠讓人們遠(yuǎn)離他們的電子設(shè)備，希望他們能夠不太過(guò)癡迷于社交媒體，而將更多的時(shí)間花在書(shū)籍這種獨(dú)特的享受上面，因?yàn)檫@種享受、這種感受只能在實(shí)體書(shū)店、紙質(zhì)書(shū)里面感受到，也只能通過(guò)在書(shū)店里買(mǎi)書(shū)才能實(shí)現(xiàn)。謝謝大家！
楊照：謝謝James，謝謝您提醒我們經(jīng)營(yíng)書(shū)店需要很多創(chuàng)造力，與此同時(shí)我也非常好奇，我相信這個(gè)問(wèn)題對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也非常重要。你能告訴大家這個(gè)創(chuàng)造力是從哪里來(lái)的呢？在你的演講當(dāng)中你也說(shuō)到你員工的創(chuàng)造力，你有沒(méi)有因?yàn)樗麄冏隽烁嗟氖虑樘岣咚麄兊男剿窟€有一個(gè)問(wèn)題是你怎么能夠正確激勵(lì)他們？
James Daunt：其實(shí)這完全是讓工作更加有趣更具有創(chuàng)造力，如果這樣做的話大家會(huì)給出他們的回應(yīng)。我們失去1/3的員工這是一個(gè)災(zāi)難，但是我們一開(kāi)始就會(huì)告訴他們我們想要你們做的是什么，如果你們?cè)敢獾脑捑土粝聛?lái)，不愿意的話就離開(kāi)，這是對(duì)于那些熱愛(ài)書(shū)籍，受到書(shū)籍靈感的人他們會(huì)愿意接受的方式，當(dāng)然我們有足夠的人會(huì)這樣做，那還有一些人他們之前對(duì)工作感到枯燥乏味，但是現(xiàn)在重新找回了工作的動(dòng)力，當(dāng)然對(duì)于他們的薪水我們也會(huì)有一定的改變。在我剛到水石的時(shí)候我們有一個(gè)制服，每個(gè)人都要穿一個(gè)制服，上面有一個(gè)黑色的W的字母，我不知道為什么，因?yàn)槲也幌矚g穿制服，但是他們說(shuō)如果沒(méi)有制服我們的顧客無(wú)法區(qū)分店員。我說(shuō)你告訴他們啊，他們就會(huì)認(rèn)識(shí)你是這個(gè)書(shū)店的店員，所以我花了大概四年的時(shí)間來(lái)說(shuō)服他們。當(dāng)然了，顧客還是能夠認(rèn)出我們。 楊照：所以從您的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中來(lái)看，您看人的眼光是非常準(zhǔn)的，比如說(shuō)什么樣的人適合來(lái)從事圖書(shū)銷(xiāo)售人員的工作，你能幫助他們找到合適的員工，同時(shí)也幫他們找到正確的方式來(lái)創(chuàng)造一個(gè)富有創(chuàng)造力的書(shū)商。 James Daunt：之前我們像大零售商一樣有職位空缺就打廣告招人，來(lái)的人如果合格這個(gè)職位就招到人，但是我們現(xiàn)在是每個(gè)人都會(huì)面試，如果我們覺(jué)得他們熱愛(ài)書(shū)本也渴望知識(shí)，也充滿野心，那么我們就會(huì)讓他們來(lái)，不管是我們有沒(méi)有職位空缺。因?yàn)槲覀冎肋@樣的人非常少，非常稀有，如果他們來(lái)了我們一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把他們留下來(lái)，但這是一個(gè)非常大的心態(tài)上或者思路上的轉(zhuǎn)變。
楊照：您接過(guò)水石書(shū)店的時(shí)候，包括媒體，包括行業(yè)的人都在討論您關(guān)于放權(quán)的策略，所以我想說(shuō)您這個(gè)放權(quán)的程度到底是到什么樣的程度？因?yàn)槟鷦倓傄舱f(shuō)了我們也需要一些掌控力，您怎么區(qū)分什么樣的權(quán)力可以交給他們，什么樣的權(quán)力必須要留下來(lái)？應(yīng)該有一些原則吧。
James Daunt：首先你得要確保問(wèn)責(zé)制的結(jié)構(gòu)，有一個(gè)這樣的結(jié)構(gòu)，知道每個(gè)人的職責(zé)是什么，比如說(shuō)需要讓我們的顧客更加滿意還是其他的一些職責(zé)，那如果績(jī)效好的你可以給他獎(jiǎng)勵(lì)，如果績(jī)效不好的，表現(xiàn)不好的那你需要對(duì)他進(jìn)行培訓(xùn)，有時(shí)候可能也需要開(kāi)除他們，那如果學(xué)員表現(xiàn)非常好的話，你就可以離開(kāi)了，讓他自己去掌權(quán)。但是你需要有一個(gè)非常好的體系，能夠去掌控現(xiàn)在所發(fā)生的各種職責(zé)，執(zhí)行的情況怎么樣，所以你既可以知道你的培訓(xùn)，又能保障所有的專(zhuān)家他們能在出問(wèn)題的時(shí)候去到現(xiàn)場(chǎng)給予幫助。
楊照：下一個(gè)問(wèn)題是你做分權(quán)到底做到什么樣的程度，我們可以設(shè)想一下，一方面我們像優(yōu)衣庫(kù)一樣統(tǒng)一管理，什么東西看上去都完全一樣。但是另一個(gè)極端，我們不妨再想一下，一個(gè)有300家門(mén)店的連鎖店，但300個(gè)店都是完全獨(dú)立完全不一樣的書(shū)店，這兩個(gè)極端。你作為一個(gè)連鎖書(shū)店，它能夠給你什么優(yōu)勢(shì)呢？我覺(jué)得它能夠給你創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)的格局或者說(shuō)有一個(gè)新的體系？你剛才講到體系這個(gè)詞，你把它作為體系來(lái)看，你這么多店分權(quán)，你怎么進(jìn)行有效的績(jī)效監(jiān)管和監(jiān)督，由于你采用的是放權(quán)的措施。
James Daunt：其實(shí)我覺(jué)得300家店里面所秉承的理念是完全一樣的，另外我們也希望這些門(mén)店每次需要幫助的時(shí)候，比如說(shuō)他們需要涂新漆，需要加書(shū)架，可以來(lái)找總店，不是所有的書(shū)店都要賣(mài)玩具或者賣(mài)蠟燭，但是我們也會(huì)給他提供一些，或者他覺(jué)得感興趣的時(shí)候能不能發(fā)一些這樣的貨，能不能讓我系統(tǒng)工作起來(lái)，給我一點(diǎn)家具，或者說(shuō)有一個(gè)作家來(lái)到這個(gè)城市，能不能把他請(qǐng)過(guò)來(lái)，給我撥一點(diǎn)款做這個(gè)做那個(gè)?；蛘哒f(shuō)年輕的售書(shū)員能不能給他們一些培訓(xùn)，激發(fā)他們的工作干勁。我們也和出版商合作，他們賣(mài)得更多我就賺得更多。
楊照：之前你是做投行的，在銀行業(yè)你要學(xué)會(huì)看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)表，你的這種背景會(huì)不會(huì)影響你管理經(jīng)營(yíng)書(shū)店時(shí)的做法？如果換一個(gè)人不懂銀行不懂經(jīng)營(yíng)，能不能拿你的方法做調(diào)整打造他放權(quán)的制度，或者說(shuō)很大的連鎖，但是下面每一家店又各有特色各有不同，你這里有沒(méi)有什么真知灼見(jiàn)，或者你覺(jué)得哪些是別人學(xué)不來(lái)的？
James Daunt：每個(gè)書(shū)店經(jīng)理都是一個(gè)生意人，你要管理一個(gè)小的連鎖店，或者哪怕就是一家店你也要確保你所有的賬單該給的錢(qián)都要給，所以做生意都是很難的。我們講到在英國(guó)要賣(mài)書(shū)的話，其實(shí)對(duì)于賣(mài)書(shū)來(lái)講，我們不喜歡那些不為財(cái)?shù)娜?，他們不喜歡錢(qián)，沒(méi)有金錢(qián)概念，圖書(shū)銷(xiāo)售量反降50%，就是因?yàn)檫@些人不太管理書(shū)店，但是我們找聰明人幫我們管理書(shū)店也非常難。雖然我做過(guò)投行，但是那是24歲時(shí)做的。
楊照：的確在如何創(chuàng)造一個(gè)書(shū)店的價(jià)值這件事情上面，經(jīng)常開(kāi)書(shū)店或喜歡書(shū)店的人，你沒(méi)有足夠的強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去理解這件事情跟在意這件事，會(huì)很難管理好一家書(shū)店?，F(xiàn)在我們進(jìn)入開(kāi)放問(wèn)答環(huán)節(jié)。
提問(wèn)：Daunt 先生你剛才講到多樣性是很關(guān)鍵的，你講所有的書(shū)店如果賣(mài)同樣的書(shū)這確實(shí)是一場(chǎng)災(zāi)難，我想問(wèn)一下每一個(gè)門(mén)店里面有沒(méi)有一些選書(shū)的具體標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)你會(huì)怎么幫助這些書(shū)店選書(shū)，確保他們的書(shū)能夠有特點(diǎn)？
James Daunt：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難，我們?cè)谒瘯?shū)店采購(gòu)中心的方式是有的，但是買(mǎi)的量不是很大，我們要確保主要的出版商出版的書(shū)每個(gè)書(shū)店都要備上一本，有一些小的出版商的書(shū)就不一定面面俱到。有些小出版商非常小，甚至說(shuō)是自出版商，就是只出版一些自己的小眾的東西，他們感興趣也可以去買(mǎi)，每個(gè)店可以決定到底希望什么樣的書(shū)放在他們的店里面。從我們中心的角度來(lái)講我們沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)到底什么東西能夠好賣(mài)，我們只是每一本書(shū)給他們一本，給到門(mén)店，也不知道他們什么時(shí)候會(huì)陳列上去，也不知道他們是否喜歡。放在中心比較集中做的就是會(huì)和出版商一起把他們?cè)缙谟〕龅陌姹窘o書(shū)店，讓他們能夠在書(shū)籍正式出版之前兩三個(gè)月就能拿到這個(gè)書(shū)，大概知道這個(gè)書(shū)怎么樣。然后出版商因?yàn)榘褧?shū)樣提前給了我們書(shū)店，書(shū)店可以向出版商反饋哪些書(shū)可以印得多哪些可以印得少，這個(gè)決定權(quán)交給每個(gè)門(mén)店自己做，讓他們有積極主動(dòng)選擇權(quán)。 楊照：我們講到比如說(shuō)空間的使用或者陳列的成本，還有租金的成本等等，往往看了這些要花出的錢(qián)就會(huì)想把最重要的空間要留給那些流通量比較大而且比較快的書(shū)，就是賣(mài)得比較好的書(shū)，你有這種想法時(shí)是會(huì)克服這種想法，還是說(shuō)有其他替代性的做法？也就是說(shuō)不要讓那些大眾批量生產(chǎn)的東西占據(jù)你商店主要的空間，因?yàn)槟阒皇怯X(jué)得它賣(mài)得好，我在想怎么能夠有效抑制這種現(xiàn)象。
James Daunt：過(guò)于商業(yè)性的想法其實(shí)不太好，現(xiàn)實(shí)層面來(lái)講我們知道流行文學(xué)作品的需求還是很大的，當(dāng)然也不是說(shuō)每次只賣(mài)其中一個(gè)人的書(shū)，確實(shí)你可能去到一個(gè)地方會(huì)看到有一個(gè)桌子，桌上擺的可能就是暢銷(xiāo)書(shū)，但是這些暢銷(xiāo)書(shū)不一定是最有意思的書(shū)，但是肯定要把它擺在那里，因?yàn)榱餍行≌f(shuō)確實(shí)有人要看，其他空間可以自己用，有些東西必須要擺，其他的話就要自己斟酌自己考量，就算空間很小你也可以自己好好定奪一下。對(duì)于一個(gè)書(shū)店來(lái)講你要做的就是讓顧客來(lái)了非常激動(dòng)，要給他一些意料之外的東西，把好書(shū)放在那里，只要讀一本好書(shū)，好書(shū)會(huì)引人入勝，很快讀完，然后會(huì)來(lái)看下一本書(shū)，比如電影院看到這個(gè)電影特別好看，你會(huì)下次想去看，如果這個(gè)電影特別難看，可能兩三個(gè)月你都不想再踏進(jìn)電影院一步。因?yàn)槿思屹I(mǎi)一本書(shū)肯定是希望這本好看才買(mǎi)下一本書(shū)，所以你給他放一本好書(shū)趕緊看完了就會(huì)盡快來(lái)你這里買(mǎi)下一本書(shū)。
提問(wèn)：Daunt先生，你的幻燈片里面講到書(shū)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的災(zāi)難性下滑，我也看到在中國(guó)和歐洲的一些書(shū)店，它們書(shū)店里面賣(mài)很多筆記本、玩具、蠟燭這樣的一些非書(shū)籍類(lèi)的產(chǎn)品，我就在想到底書(shū)籍產(chǎn)品和非書(shū)籍產(chǎn)品哪個(gè)賺的錢(qián)更多。
James Daunt：對(duì)于我們來(lái)講幾乎或者說(shuō)主要還是靠書(shū)籍的銷(xiāo)售，大概85%的利潤(rùn)來(lái)自于書(shū)籍，剩下只有15%來(lái)自于非書(shū)籍產(chǎn)品。我們希望能夠把書(shū)以外的東西多賣(mài)一點(diǎn)，但是要把非書(shū)籍類(lèi)商品賣(mài)得多可能有一些負(fù)面影響，也就是那些熱愛(ài)買(mǎi)書(shū)的人會(huì)覺(jué)得你老在賣(mài)書(shū)以外的東西，吸引力就降低了，這是經(jīng)常性的情況。另外就是我們可能買(mǎi)這些東西，賣(mài)這些非書(shū)籍的東西肯定有很多庫(kù)存，但是我們對(duì)書(shū)是專(zhuān)家，我們對(duì)于書(shū)之外的東西不是專(zhuān)家，這些東西選不好可能就要退貨。剛才講書(shū)籍退貨率是3%是因?yàn)槲覀儽容^有專(zhuān)長(zhǎng)，如果我們?cè)诘昀锩鏀[一個(gè)中國(guó)運(yùn)過(guò)來(lái)的非常精美的東西，但是顧客不買(mǎi)賬的話，這個(gè)東西我們?cè)偎突厝?duì)我們來(lái)講就是虧大錢(qián)了。所以我們確實(shí)可以通過(guò)賣(mài)這些非書(shū)籍產(chǎn)品賺錢(qián)，但實(shí)際上要通過(guò)它虧錢(qián)也是更簡(jiǎn)單不過(guò)的，尤其是在庫(kù)存方面。
提問(wèn)：您剛開(kāi)始改革水石的時(shí)候裁掉了30%的人力，但是留下來(lái)的這些同事是持續(xù)激發(fā)他們的創(chuàng)造力，一直到現(xiàn)在也好幾年了，我想問(wèn)您當(dāng)時(shí)是如何做到激發(fā)他們的創(chuàng)造力，這是第一。第二，這個(gè)創(chuàng)造力如何持續(xù)在員工的身上發(fā)酵，讓他們能夠在這邊覺(jué)得找到成就感，而且能夠在這邊持續(xù)為整個(gè)店帶來(lái)很不一樣的生命力？
James Daunt：如何激發(fā)售書(shū)員的工作動(dòng)力確實(shí)是我工作里面最關(guān)鍵的一環(huán)，我得讓他們保持非常高的斗志和干勁，尤其是當(dāng)時(shí)很多員工離開(kāi)我們了，這確實(shí)很難。我們給他們解釋?zhuān)覀円矝](méi)有跟他們說(shuō)撒謊或圓謊，就是很明確告訴他們我們要這么做，我們從來(lái)不會(huì)去狡辯或者撒謊，無(wú)論這個(gè)事好或不好我們都是跟他們說(shuō)實(shí)話。另外，離開(kāi)我們的員工他們離開(kāi)是因?yàn)槭裁茨?？他們也覺(jué)得他們可能必須要走，這一天總會(huì)到來(lái)，因?yàn)槲覀兿Ｍ晒?，不想讓這個(gè)企業(yè)垮下去，我們讓留在這里的人保持干勁，就是確保他們的工作是有意思的，他們肯努力地工作，把責(zé)任給到他們，他們要為自己負(fù)責(zé)，雖然工作壓力大了，但是工作樂(lè)趣也隨之增長(zhǎng)，我們給他們做了很多培訓(xùn)，我個(gè)人也花了很多時(shí)間跟一組一組的售書(shū)員解釋我們這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是怎么樣的，講一講我們發(fā)展的抱負(fù)和愿景，為什么這么做，它的重要性何在，倒不是告訴他們?cè)撛趺醋觯前驯澈蟮脑斫忉屢环?。我沒(méi)有擔(dān)心，或者說(shuō)沒(méi)有采用這種比較頤指氣使的，或者說(shuō)這種自大的方式來(lái)告訴他們，而是一種相對(duì)比較好的方式告訴他們這些信息。很多時(shí)候，尤其在美國(guó)，書(shū)商都覺(jué)得自己低出版商一等，每個(gè)書(shū)商都想升級(jí)到出版商，這是一派胡言，出版商要活就得靠書(shū)商幫他們，書(shū)商和作者應(yīng)該是結(jié)盟的，而出版商只是在中間的助推者。我們要做的是給這個(gè)行業(yè)重新注入一份自豪感，我們不是在超市里面賣(mài)衣服賣(mài)鞋子，我們要讓大家覺(jué)得我們?cè)谶@里工作是很有自豪感的，我們售書(shū)員也積極回應(yīng)，我們也給他們更好的工資。
提問(wèn)：1995年比爾蓋茨先生寫(xiě)了一部《未來(lái)之路》的圖書(shū)，書(shū)里的內(nèi)容清晰闡述了IT行業(yè)的未來(lái)，我想問(wèn)一下水石書(shū)店作為行業(yè)翹楚對(duì)書(shū)店業(yè)未來(lái)是怎么判斷的。James Daunt先生剛才幻燈片分享里面有很多關(guān)于非圖書(shū)產(chǎn)品的融入，比如有咖啡、甜品、餐廳、花藝等等，作為圖書(shū)行業(yè)融入這么多非圖書(shū)產(chǎn)品，怎么保證圖書(shū)本身作為思想傳遞載體的核心價(jià)值？ James Daunt：先回答你第一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)書(shū)店的未來(lái)是一片光明的。為什么亞馬遜現(xiàn)在賣(mài)書(shū)的時(shí)候虧這么多錢(qián)還是這么做，吸引很多買(mǎi)書(shū)的人來(lái)買(mǎi)。因?yàn)橘I(mǎi)書(shū)的人一般來(lái)講有非常好的教育，因?yàn)樗麄兘逃礁?，他們自然?yīng)該是我們社會(huì)未來(lái)最有前途的那一分子，這些中產(chǎn)階級(jí)的讀者他們是中流砥柱，他們是世界上最好的顧客?？纯次覀兩虡I(yè)大街以及其他的店，它們其實(shí)針對(duì)的都是人口里面的小部分，比如我從來(lái)沒(méi)有去過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，我也沒(méi)有想去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服，我也不想去這樣的店，我知道一些時(shí)尚潮流店針對(duì)的受眾比較小，比如說(shuō)一些男性、年輕人、老年人也有自己的選擇，但是有哪些店是老少皆宜的，比如最小的小孩也喜歡去的，最老的長(zhǎng)者也喜歡去的，最好的就是書(shū)店，當(dāng)然咖啡館和餐廳有一些吸引力，會(huì)吸引很多人去，但是它們的吸引力絕對(duì)沒(méi)有書(shū)店這么大，絕對(duì)沒(méi)有任何一個(gè)地方賣(mài)的東西是所有人都喜歡的，只有書(shū)店能做到這點(diǎn)。 書(shū)店能提供社交的環(huán)境，把有求知欲的聰明人帶來(lái)，有年輕人，有十幾歲的青少年，任何年齡段的人都可以被我們吸引到書(shū)店里來(lái)。比如說(shuō)您看起來(lái)22歲左右，假設(shè)你又沒(méi)有朋友，比如你在家宅的話怎么能找到朋友，去酒吧太吵，電影院太暗，又沒(méi)人跟你說(shuō)話，看電影的時(shí)候又不能跟人聊天。你要看那些友善的人，有頭腦有思想的人，能夠挑戰(zhàn)你智慧的人，其實(shí)只有去書(shū)店。如果我們把書(shū)店變得令人愉悅，有吸引力，能激發(fā)活力，這就沒(méi)有什么好擔(dān)心的。對(duì)我來(lái)講，文化的環(huán)節(jié)都可以聚合到書(shū)店里面，我們當(dāng)時(shí)教堂有一些活動(dòng)，劇場(chǎng)有一些活動(dòng)，朗誦會(huì)、音樂(lè)會(huì)等等，人們?nèi)タ措娪?，他們?nèi)タ磽u滾音樂(lè)會(huì)，他們?nèi)タ垂诺湟魳?lè)會(huì)，他們都會(huì)來(lái)書(shū)店。當(dāng)然了，如果我們?cè)跁?shū)店里面除了書(shū)還賣(mài)其他東西的話，像筆、筆記本和一些教育類(lèi)的產(chǎn)品，這肯定會(huì)讓我們?cè)诹闶鄯矫孀龅酶?，但是我們有一個(gè)上限。比如像發(fā)出香味的東西我不想在我的書(shū)店賣(mài)，我去一個(gè)書(shū)店就只想聞到書(shū)香，不想聞到蠟燭香和香薰，對(duì)于書(shū)心懷尊敬，我們希望人們留在我們書(shū)店參加一些活動(dòng)，給他安排座位，喝咖啡，有一個(gè)小吧臺(tái)等等，只要大家能夠習(xí)慣于此，而且圖書(shū)愛(ài)好者能過(guò)來(lái)，我覺(jué)得這是最好的。
我想我們和社區(qū)在文化上面建立的紐帶，以及在此基礎(chǔ)之上我們不論在世界哪個(gè)地方都和作者建立紐帶，我們希望作家來(lái)我們的書(shū)店，要對(duì)售書(shū)員很友好，能來(lái)見(jiàn)我們的顧客，在英國(guó)我們很幸運(yùn)，作者和我們一起都非常努力希望能夠保持這種聯(lián)系，只要這份關(guān)系不斷，還能夠鞏固下去，作者意識(shí)到我們書(shū)店是真心的尊重他們，他們也享受這個(gè)過(guò)程，我想就肯定沒(méi)有問(wèn)題。
提問(wèn)：之前一直說(shuō)關(guān)于放權(quán)和控制的問(wèn)題，比如采購(gòu)，你是放掉了集中采購(gòu)的權(quán)利，還是把采購(gòu)選書(shū)的權(quán)利放了下去？另外供應(yīng)鏈里面很關(guān)鍵的物流服務(wù)，這部分怎么處理的。如果控制的話是不是有所謂的目標(biāo)？還有你現(xiàn)金流的控制，就是關(guān)于放和控制之間放的什么，從經(jīng)營(yíng)的角度，而不是從感想或者是感覺(jué)的角度，直接從經(jīng)營(yíng)的角度講怎么放怎么控制？
James Daunt：我并不相信我們可以完全把自主權(quán)交給銷(xiāo)售人員，如果你這樣做了的話你書(shū)店里面就會(huì)出現(xiàn)所有他們能買(mǎi)到的書(shū)，那這也是我們面臨的情況。因?yàn)橛行┦蹠?shū)員他們有時(shí)候會(huì)進(jìn)很多的書(shū)，因?yàn)樗麄兎浅７e極非常樂(lè)觀，比如他們一來(lái)就想要買(mǎi)個(gè)100本，所以我們需要把這個(gè)變成可靠的問(wèn)責(zé)體系。當(dāng)你不斷重復(fù)這樣一個(gè)采購(gòu)過(guò)程的時(shí)候你銷(xiāo)量卻達(dá)不上去，我就要找你談話了，需要看你的庫(kù)存，同時(shí)我也需要你沒(méi)有任何退貨，因?yàn)樵谟?guó)退貨是我們這個(gè)行業(yè)面臨的很大的問(wèn)題，剛剛說(shuō)的3%，我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到這一點(diǎn)。如果你現(xiàn)在有問(wèn)責(zé)制的給我們工作，我們電腦會(huì)告訴你現(xiàn)在的情況是怎樣的，這是一個(gè)公共的問(wèn)責(zé)，如果一個(gè)售書(shū)員訂100本，你要把書(shū)賣(mài)出去，不光是他知道，其他的書(shū)店也要知道。 我們還做了一件事情，就是我們也投資到了一個(gè)物流的倉(cāng)庫(kù)里面，所以我們這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里面有非常大量的庫(kù)存，所有的銷(xiāo)售人員他們能夠在第二天就拿到一個(gè)大出版商的書(shū)籍，所以你不用擔(dān)心你會(huì)缺貨，比如說(shuō)前一天你就缺貨了，第二天早上你就能拿到貨。因?yàn)榭赡軐?duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，有一些銷(xiāo)售人員他們會(huì)經(jīng)常擔(dān)心這個(gè)書(shū)會(huì)缺貨，因?yàn)槲锪魃系娜笔?，所以要給他們一定的責(zé)任，并給他們提供一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的解決方案。當(dāng)然我們也經(jīng)常就這一點(diǎn)進(jìn)行交流，因?yàn)槲矣X(jué)得在一個(gè)售書(shū)員的內(nèi)心深處，他們其實(shí)只是想把這個(gè)書(shū)店裝滿書(shū)。
楊照：您有在銷(xiāo)售增長(zhǎng)率設(shè)一個(gè)短期或者長(zhǎng)期的目標(biāo)嗎？
James Daunt：在我們行業(yè)其實(shí)有一些關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)，比如說(shuō)客流量，平均銷(xiāo)售額，但是我把這些指標(biāo)都停了，因?yàn)槲也⒉辉谝膺@些指標(biāo)，我想知道的是你現(xiàn)在的銷(xiāo)售在漲還是在跌，如果你的顧客喜歡你，當(dāng)然你是在漲了，如果在跌你顧客當(dāng)然不喜歡你了，所以我們想做的就是賣(mài)更多的書(shū)。
提問(wèn)：像亞馬遜這樣在線巨無(wú)霸已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)實(shí)體書(shū)店，包括像中國(guó)的當(dāng)當(dāng)也有計(jì)劃在中國(guó)未來(lái)開(kāi)很多實(shí)體店，我想聽(tīng)您講一下您對(duì)于在線企業(yè)轉(zhuǎn)型重新做回實(shí)體這樣的趨勢(shì)您有怎么樣的思考，或者說(shuō)作為實(shí)體店您未來(lái)怎樣應(yīng)對(duì)？
James Daunt：這個(gè)問(wèn)題很有趣，因?yàn)樗麄冮_(kāi)實(shí)體店銷(xiāo)售的銷(xiāo)量是在下降的趨勢(shì)，如果你覺(jué)得只在線上賣(mài)書(shū)這是不可能的，其實(shí)亞馬遜的實(shí)體商店是非常非常非常奇怪的實(shí)體商店，因?yàn)樗?千個(gè)書(shū)目，5千聽(tīng)起來(lái)挺大，但是看看方所書(shū)店，5千還只是很小很小的一部分。比如我們知道，歷史很長(zhǎng)，也有很多的國(guó)家，這是一個(gè)很大的話題，非常重要的話題，也是一個(gè)好的書(shū)店它的核心之一，我們覆蓋了世界所有的地方，而在亞馬遜它們只有120本歷史書(shū)，是用作家來(lái)排序的，當(dāng)然每一本書(shū)都非常好，但是這不足以組成一個(gè)歷史書(shū)本的范圍，可能說(shuō)到這里有一點(diǎn)不太禮貌。如果這個(gè)書(shū)本上有亞馬遜的標(biāo)志的話，那其實(shí)我們還會(huì)笑，因?yàn)橛X(jué)得這挺滑稽，但是確實(shí)它有這樣的標(biāo)志。其實(shí)在過(guò)去亞馬遜也犯了一些錯(cuò)誤，所以在他們的未來(lái)，他們必須要建立非常好的實(shí)體書(shū)店，要對(duì)書(shū)本有一個(gè)好的選擇。如果不是這樣的話，這對(duì)于我們行業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì)是一個(gè)災(zāi)難，如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好去花錢(qián)投資了，但是有可能到最后你會(huì)失去這些錢(qián)。
提問(wèn)：我有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是您覺(jué)得水石書(shū)店最讓人印象深刻的，最吸引顧客的一點(diǎn)是什么？第二個(gè)問(wèn)題是，你有這么多的分店，因?yàn)樗鼈兪悄氵B鎖書(shū)店下的分店，很多人一提到這種書(shū)店就說(shuō)它是水石書(shū)店的一部分。但是如果是獨(dú)立書(shū)店，如何避免分店太過(guò)獨(dú)立導(dǎo)致跟主店水石相悖、相反，讓大家認(rèn)為它是獨(dú)立書(shū)店而不是水石分店。
James Daunt：我非常放心，因?yàn)槊總€(gè)分店都有它們自己的特點(diǎn)，我也很放心。你在做這個(gè)的時(shí)候其實(shí)是冒了風(fēng)險(xiǎn)的，有些人會(huì)做錯(cuò)誤的決定，但這沒(méi)有關(guān)系，如果他們有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，這其實(shí)不是大問(wèn)題，我不能忍受的是如果他們對(duì)于顧客不夠友好，這是我不能忍受的，其他的古怪、個(gè)性是沒(méi)有問(wèn)題的。我們很少能出現(xiàn)這種情況，就是我們的分店變成一個(gè)比較差的分店，因?yàn)樗挥押?，非常枯燥，但是我們確實(shí)還有一些分店會(huì)變得比較古怪一點(diǎn)，但是我覺(jué)得這也沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槲矣X(jué)得書(shū)店它就是不同的，因?yàn)樗仨氁鶕?jù)它的社區(qū)來(lái)調(diào)整它自己的特色。我們有一個(gè)非常多元化的市場(chǎng)在英國(guó)，不管是在財(cái)富還是在社區(qū)的組成，還是民族的組成而言，英國(guó)各地都是有所不同的，所以我逛這些書(shū)店的時(shí)候，只要它們是友好的我就不在乎它們有多奇怪。但我們需要讓我們的銷(xiāo)售人員相信，因?yàn)樗麄兇蟛糠秩硕贾浪麄冃枰鋵?shí)我們不會(huì)給他們這些書(shū)店叫水石，他們會(huì)有其他的名字，如果運(yùn)營(yíng)得好的話我甚至還不在乎這個(gè)名字是什么，這是我們精神上對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式的影響。我們還有一些書(shū)店是不叫水石書(shū)店的，我真的相信他們必須要讓他們的書(shū)店變得不同，變得有自己的特色。
提問(wèn)： Daunt先生您好，聽(tīng)完你的演講之后我覺(jué)得收益良多，其中也覺(jué)得有很多部分給我們很大的共鳴或者是啟發(fā)。我的問(wèn)題是剛才你提到對(duì)于書(shū)店員工的要求，就是他要滿腹熱情。你剛剛提到對(duì)于他們培訓(xùn)的部分，你對(duì)員工的要求需要他具備哪些能力，或者說(shuō)你覺(jué)得水石書(shū)店好的售書(shū)員應(yīng)該具備哪些能力？
James Daunt：這方面我們是可以培訓(xùn)大家成為一個(gè)更好的銷(xiāo)售人員的，首先他們是一個(gè)很好的讀者，他們可能在很小的時(shí)候就開(kāi)始閱讀了，他們可能賣(mài)的書(shū)自己還沒(méi)有讀過(guò)。因?yàn)槟闶且粋€(gè)書(shū)店員工，你知道書(shū)店里的書(shū)有很多，你不可能每本都能讀完，所以對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售人員來(lái)講所需要具備的知識(shí)不同。他們剛加入書(shū)店的時(shí)候我們會(huì)集中培訓(xùn)，但是培訓(xùn)之后我們也會(huì)慢慢不斷對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，我們會(huì)讓他們?cè)谝粋€(gè)小組的形式里面同其他銷(xiāo)售人員溝通談話，當(dāng)然是必須要實(shí)地培訓(xùn)，課堂培訓(xùn)和演講培訓(xùn)是有的，但是我們認(rèn)為最重要的還是實(shí)地的培訓(xùn)，因?yàn)槟銇?lái)的時(shí)候可能才20多歲一個(gè)年輕小伙子，所以你必須要知道哲學(xué)或者是另外的知識(shí)，這些知識(shí)可能在你之前接觸的知識(shí)范圍當(dāng)中是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的。你才22歲可能男女朋友都還沒(méi)有交，所以我們要教他們這方面的知識(shí)，同時(shí)會(huì)讓我們有經(jīng)驗(yàn)的售書(shū)員來(lái)成為他們的一個(gè)導(dǎo)師，就像一個(gè)伙伴制的關(guān)系一樣，這是非常集中的培訓(xùn)，但這是非常實(shí)際可操作的培訓(xùn)。比如我自己經(jīng)常和售書(shū)員對(duì)話，他們很多人都接收到了非常實(shí)際的培訓(xùn)，所以我自己是從25歲之前接受培訓(xùn)，不管是我還是其他人都會(huì)在實(shí)際的培訓(xùn)當(dāng)中教授員工。
楊照：我從今天下午遇到James Daunt到現(xiàn)在跟他相處了三個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，我現(xiàn)在可以很有把握地說(shuō)我對(duì)他留下的第一個(gè)印象是完全正確的。我對(duì)他的第一個(gè)印象就是他是一個(gè)很客氣的人，但他應(yīng)該有非常非常強(qiáng)悍的個(gè)性，雖然表面如此的溫和如此的有禮貌。而且我現(xiàn)在很確定的是他的強(qiáng)悍來(lái)自于他是一個(gè)有信念的人，我把這個(gè)提供給在座對(duì)書(shū)和對(duì)書(shū)店有興趣的朋友。他真的相信書(shū)的價(jià)值，他真的相信開(kāi)書(shū)店是一件光榮的事情，他真的相信如果你給讀者不一樣的東西，讀者就會(huì)用這種方式回饋，他真正相信一個(gè)人如果對(duì)于知識(shí)對(duì)于書(shū)有熱情他就會(huì)感染別人。這是我們很多人從事跟文化跟書(shū)籍有關(guān)系的行業(yè)的時(shí)候我們不太敢有的信念，我們往往只把它當(dāng)作是期待，我們只把它當(dāng)作是，希望有一天天上掉下來(lái)給我們這個(gè)環(huán)境，讓我們可以這樣做書(shū)店。但是今天我就感覺(jué)到了，James Daunt之所以能帶領(lǐng)水石書(shū)店翻轉(zhuǎn)成功，俄國(guó)的資金非常重要，但恐怕跟那個(gè)同等重要的其實(shí)是這個(gè)信念，以及一直每一天每一天不斷地嘗試，把這個(gè)信念變成事實(shí)。我們感謝這樣有信念的人來(lái)到這里，感謝。
謝謝大家，今晚研討會(huì)到此結(jié)束，晚安。 文章經(jīng) 方所（fang_suo 文章經(jīng) 方所（fang_suo）授權(quán)轉(zhuǎn)載 |
|
|
來(lái)自： 漢青的馬甲 > 《書(shū)籍與人生》
