前段時(shí)間優(yōu)衣庫試衣間的事件很火（不懂的人自己百度）。很多人都在傳這事是優(yōu)衣庫在炒作？因?yàn)槭芤孀畲笳呔褪撬?/span>

我想說的是：對(duì)于“優(yōu)衣庫”做這種炒作的可能性概率太太小了，因?yàn)橐粋€(gè)國際性品牌是不可能冒這種風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行這種無底線的炒作的。

今天不是要和你們聊什么試衣間事件，而是想和大家聊聊：優(yōu)衣庫這個(gè)國際性的品牌，它是如何在日本連續(xù)通貨緊縮的20年間，不僅沒有受到影響，反而營業(yè)額增長(zhǎng)了160倍，利潤增長(zhǎng)了1500倍，而成為“亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)”的。

不管是以前還是現(xiàn)在，很多企業(yè)都認(rèn)為決定購買的關(guān)鍵是商品本身是否擁有吸引力，這是錯(cuò)誤的。什么是最強(qiáng)的商品？其實(shí)說白了就是你能給顧客一個(gè)購買的理由：這么多競(jìng)品，我為何要選擇你的？

那這個(gè)理由怎么給呢？你需要給商品包裝打造形象或者是賦予它各種價(jià)值。接著你該怎么干？你得通過持續(xù)性的并且主動(dòng)的把這些信息、價(jià)值推送出去，這樣才能進(jìn)一步的喚起顧客的購買欲，而這也是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。

要提高質(zhì)量，成本自然會(huì)相應(yīng)增加，而成本結(jié)構(gòu)一般都是可視的，所以造成商品很難定出高于成本的價(jià)格。但是信息卻不會(huì)，只要方法用的妥當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費(fèi)成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤，讓消費(fèi)者為附加價(jià)值買單。

像優(yōu)衣庫，就在1998、1999年有意識(shí)地向電視臺(tái)、報(bào)社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，而讓優(yōu)衣庫這個(gè)品牌的知名度有了質(zhì)的飛躍。

傳統(tǒng)的連鎖店對(duì)銷售第一線有很多的不滿，比如說：覺得第一線無法根據(jù)地區(qū)習(xí)慣、特征陳列商品，也無法根據(jù)顧客實(shí)際動(dòng)向引進(jìn)新商品；被不夠人性化的工作指南束縛，無法靈活應(yīng)對(duì)顧客需求，等等。

認(rèn)為經(jīng)營者發(fā)出指示，銷售現(xiàn)場(chǎng)的人只要服從命令即可，其實(shí)最了解戰(zhàn)況的肯定是一線戰(zhàn)員，銷售員是離顧客最近的，所以他們肯定比其他人更加了解顧客的需求。

優(yōu)衣庫為什么能在物資不足的時(shí)代，用最低廉的價(jià)格與最快的速度將商品賣給了消費(fèi)者？就是因?yàn)閮?yōu)衣庫重視銷售現(xiàn)場(chǎng)的態(tài)度，這樣不僅能充分的發(fā)揮每家分店的力量，還可以提高員工和顧客的滿意度。優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷售現(xiàn)場(chǎng)的員工自主思考，自主行動(dòng)，經(jīng)營者要善于傾聽他們的意見和要求，從而形成雙向的判斷。

所以建議企業(yè)必須將權(quán)力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是只將他們當(dāng)打工族。

而為實(shí)施這項(xiàng)改革，把優(yōu)衣庫從“總部主導(dǎo)”切換到“店鋪主導(dǎo)”，進(jìn)行了極為激烈的高層大換血。大換血的結(jié)果是：替換了7位董事中的5位，“第一成長(zhǎng)期”的幕后功臣幾乎全部離開了優(yōu)衣庫。

同時(shí)，為了倡導(dǎo)全員經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫運(yùn)用了經(jīng)營管理學(xué)泰斗德魯克提出的概念“知識(shí)工作者”。店長(zhǎng)自不必說，就連普通員工都爭(zhēng)當(dāng)知識(shí)工作者，這不僅提高了零售企業(yè)的效率，也能給員工提供發(fā)展機(jī)遇、工作意義和人生意義。

改革帶來了超乎預(yù)料的成果。優(yōu)衣庫此前的銷售額負(fù)增長(zhǎng)戛然而止，現(xiàn)有店鋪在約兩年內(nèi)竟創(chuàng)下了連續(xù)34個(gè)月同比增長(zhǎng)的新記錄。

知識(shí)工作者解釋： “根據(jù)信息與知識(shí)，自行思考，主動(dòng)做工作指南里沒有寫的、上司沒有交代的工作，并能良好完成的工作者?！?/span>

低價(jià)真的會(huì)賣的更多嗎？對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)更加有力嗎？其實(shí)不是，一味出售低價(jià)商品，只會(huì)被卷入廉價(jià)服裝經(jīng)銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。這對(duì)于優(yōu)衣庫來說會(huì)是一場(chǎng)打不贏的仗。

“優(yōu)衣庫”第一次進(jìn)中國市場(chǎng)失敗了，當(dāng)時(shí)定位偏低，價(jià)格便宜，讓其和國內(nèi)市場(chǎng)上的廉價(jià)服裝品牌無法區(qū)分開來，導(dǎo)致得不到國內(nèi)消費(fèi)者的信任和青睞。就算賣的好，別人也會(huì)覺得是因?yàn)閮?yōu)衣庫便宜，才能大賣。那它是如何轉(zhuǎn)型？讓消費(fèi)者對(duì)品牌改觀呢？

第一， 在中國的一線城市核心商圈開設(shè)面積較大的旗艦店，將目標(biāo)顧客群定位于日益龐大的中國年輕的中產(chǎn)階級(jí)。

第二， 采取價(jià)格和品質(zhì)匹配的價(jià)值原則，不再一味低價(jià)。

第三， 優(yōu)衣庫不只是在漲價(jià)，在漲價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加了產(chǎn)品附加值。

如果漲價(jià)，就提供等同或超出漲價(jià)幅度的附加價(jià)值；如果價(jià)格不變，就不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。最典型的例子就是優(yōu)衣庫人氣產(chǎn)品“HeAT TecH”系列，它的特征是每年都有所“進(jìn)化”。

這樣優(yōu)衣庫的定位就從曾經(jīng)的低價(jià)轉(zhuǎn)向功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)方面了。

消費(fèi)行業(yè)里服裝是當(dāng)仁不讓的“降價(jià)也不一定賣得出去”的商品。很多企業(yè)只看到了“不降價(jià)就賣不出去”，于是就不停地大甩賣。“沒有原因的降價(jià)”有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，“那以前賣那么貴干嘛？”

現(xiàn)在的優(yōu)衣庫廣受歡迎，并不是因?yàn)樗阋?，關(guān)鍵是它發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)的潛在需求，也就是“新市場(chǎng)的創(chuàng)造”。比如新式保暖內(nèi)衣“HEATTECH”在2011年銷量達(dá)到恐怖的1億件。為什么賣得好？是因?yàn)樗隽恕案哔|(zhì)量且價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)衣”的框架，創(chuàng)造了新范疇——內(nèi)衣的發(fā)熱功能。

一般說起商品開發(fā)營銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)，肯定是先要明確自身的STP：也就是說市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，再明確把商品賣給誰，最后決定如何將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分開，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但優(yōu)衣庫的沒有遵循常規(guī)，甚至完全背離了營銷學(xué)常識(shí)?；蛟S就是因?yàn)樗蛔邔こＢ?，所以獲得不尋常的收獲。它沒有鎖定市場(chǎng)、目標(biāo)人群與定位，而是在開發(fā)沒有個(gè)性與特征、處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的商品?？蛇@也恰恰是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢(shì)所在。如何解釋其中的矛盾？

關(guān)鍵點(diǎn)在于“現(xiàn)代商品戰(zhàn)略中的差異化陷阱”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化導(dǎo)致過度的差異化競(jìng)爭(zhēng)。所有競(jìng)爭(zhēng)者都時(shí)刻保持差異化，這反而造成了同一化?，F(xiàn)在的企業(yè)很容易陷入這個(gè)陷阱，這種“刻意保持差異化而沒有差異”的傾向在服裝行業(yè)尤為明顯。

優(yōu)衣庫與盲目的差異化競(jìng)爭(zhēng)劃清界限，而是進(jìn)軍“所有年齡段和性別都能穿的低價(jià)基礎(chǔ)款休閑服裝”市場(chǎng)。其實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)早就存在了，而且規(guī)模非常大，也許因?yàn)檫@個(gè)巨大的市場(chǎng)出現(xiàn)得太早，反而成為其他商家的盲點(diǎn)。

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