中國智能手機生態(tài)之爭的虛與實：軟件盈利只是南柯一夢

今天的智能手機行業(yè)，大扛生態(tài)大旗的廠商有兩家，一是小米，二是樂視。雖說“手機＋MIUI＋米聊”這三駕馬車的話術早已不再提，小米的MIUI＋智能家居模式卻已悄然落地。樂視“生態(tài)化反”連續(xù)說了三年，雖然聽著生硬，但無數次的強調和表述之后，樂視手機和其他幾大自生態(tài)融合之勢也在逐漸凸顯。

小米、樂視以生態(tài)為大旗，魅族則是和YunOS密切結合，雖然沒有把“生態(tài)”二字天天拿在嘴邊，但也明修棧道暗渡陳倉，逐漸扎根深入。360更是如此，做手機、做硬件成為了萬物互聯(lián)萬里長征的第一步。隨著智能手機產業(yè)，尤其是智能手機硬件本身的趨同化，中國手機廠商或以系統(tǒng)，或以生態(tài)之名以彰顯自己與對手的差異化。那么從系統(tǒng)和生態(tài)層面真的是中國手機廠商挑戰(zhàn)蘋果和三星的獨辟蹊徑還是營銷的噱頭？這背后的實質究竟是什么？

生態(tài)之論：小米炮轟樂視緣于戰(zhàn)略重合

今年4月，在樂視“4·14硬件免費日”之時，小米對樂視發(fā)起了一輪進攻。這場戰(zhàn)爭其實和去年那場戰(zhàn)爭發(fā)起的時機基本一致。去年的3月-6月，小米和樂視之間聯(lián)系展開了一系列的攻防戰(zhàn)，只不過，戰(zhàn)爭一開始是樂視從手機開始攻擊小米，而小米則是從電視入手反擊樂視。一來一往，兩家的口水戰(zhàn)竟打了三個月。

今年小米主動進攻，有人對此解讀稱，小米樂視之間反復攻防的原因在于小米與樂視的生態(tài)戰(zhàn)略的趨同。其實，這種說法筆者是有幾分認同的。小米和樂視今日之戰(zhàn)緣于兩家都以生態(tài)起家，講述的是同一個故事。兩家之間之所以相互攻伐，原因在于多個業(yè)務的高度重合——手機、電視、娛樂等等。

但要說小米和樂視生態(tài)戰(zhàn)略重合，可能兩者之間還是存在一定的差異性。筆者更想把雙方的矛盾歸咎與業(yè)務的重合。因為從本質來講，小米和樂視的生態(tài)其實可能不是一個生態(tài)，而且從小米今年話術中一直強調“新國貨”來看，小米更多是想復制100家小米，深入到各個行業(yè)，用Costco百貨商店的模式做電商。

會想幾年前小米一直強調“手機＋MIUI＋米聊”這三駕馬車，再看今天的“新國貨運動”，你會發(fā)現(xiàn)，“生態(tài)”二字在小米的字典里提的越來越少。之所以不大張旗鼓的提生態(tài)，可能是在生態(tài)的探索上，并沒有那么順利。今天的MIUI已經在落地當初的生態(tài)理想，但這種理想顯得沒有當時那么豐滿。過多的廣告也引來了一定的爭議。其實，這并不是生態(tài)的錯，也不是生態(tài)這條路走不通，而是生態(tài)在今天這種狀況下，可能還有些艱難。

那樂視的生態(tài)就走的通？其實小米的生態(tài)是“一云多屏、萬物互聯(lián)”，這種生態(tài)是我們常見的生態(tài)。樂視之所以說“生態(tài)化反”，其實是樂視在這之外多做了一些事情：買會員送電視、買會員送手機、充值專車送手機、買手機電視送會員……

“化反”二字帶來的作用更多在此，這種生態(tài)對于營收有多大的作用，筆者很難預估，但對于盈利來說，可能作用不大。也正是如此，王川會說，樂視在清庫存。

生態(tài)之虛：連接微弱導致軟件生態(tài)式微

前段時間筆者在一篇名為《千元機新格局背后：手機入口價值下降、生態(tài)邏輯淡化》中寫到現(xiàn)在千元機市場的兩個傾向，一是千元機單機價格在不斷上漲。廠商都在重視千元以上的市場；二是2000-3000元的高端機檔位受到重視，千元機不再像過去那樣火熱。

當時筆者分析說，千元機市場的今日的價值倒垂，其實反映了智能手機作為生態(tài)、作為入口的價值正在下降。手機就是手機，手機作為硬件進行盈利才是最合理的商業(yè)模式。所謂軟件生態(tài)盈利的說法，可能只是南柯一夢。

其實，你今天去看蘋果的財報也會發(fā)現(xiàn)這個問題，生態(tài)層面的收益遠不如硬件層面的受益。在今年1月份公布的蘋果2015年-2016財年第一財季的報告中可以發(fā)現(xiàn)，蘋果的營收結構中，iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%，生態(tài)服務層面的營收比重僅僅是8％。在生態(tài)層面上整合最好，用戶付費能力最高的蘋果也僅是如此，其實這對于現(xiàn)在提生態(tài)的廠商而言，有些缺乏激勵作用。

甚至，把硬件做到低價甚至是負利潤，同樣沒辦法實現(xiàn)生態(tài)的夢想。一個都不肯在硬件上花費更多成本的用戶，你怎么能指望他在軟件上花錢？所以說，靠軟件盈利的思路其實有些蒼白。

軟件生態(tài)的確可以盈利。但對于手機廠商而言，花那么大力氣繞一大圈不以硬件盈利去賺軟件的蠅頭小利，這種做法著實令人費解。所以生態(tài)在今天這種環(huán)境來看，很多時候可能僅僅只是和低價二字相輔相成的噱頭而已，很難帶來真正的顛覆作用。

“一云多屏”在今天確實帶來了一些各個不同產品之間的連接，但這種連接僅此而已，沒有更深層次的改變。甚至，某種意義上看，這種連接還帶來了一些負面影響——有時用戶會說，我僅僅只是需要A而已，為什么還要給我B、C、D。對于用戶來說，生態(tài)中附帶的其它內容毫無價值。所以你常常會看見，一個用戶用著蘋果的手機，看著樂視的電視，用著小米的空氣凈化器、路由器，家里裝了360的智能攝像頭。

廠商們雖然希望用戶能夠全套產品都用自己的，但是由于每一款產品都是相當獨立的，即使聯(lián)系在一起，也沒法帶來更深層次的生態(tài)互聯(lián)，所以“生態(tài)”二字顯得十分式微。

生態(tài)之實：真正的生態(tài)不只是一云多屏

今天多數廠商已經能夠把自家的軟硬件和服務整合在一起，為用戶提供一個一云多屏的空間，但是真正的生態(tài)絕不僅僅只是一云多屏。一方面，生態(tài)其實要有內在的融合，各個不同的軟件服務之間要形成更緊密的聯(lián)系，而另一方面，移動互聯(lián)網的生態(tài)這種生態(tài)觀可能還是有些狹隘，IT邁向DT的生態(tài)觀可能會更為宏大。

中國的智能手機行業(yè)，一直都存在著手機生態(tài)的虛實之爭。虛，虛在生態(tài)本身的羸弱。甚至生態(tài)已經被當成是一種營銷、公關的手段，正如今天國際政治格局中所謂的“制度之爭”。這種生態(tài)絕非用戶要的生態(tài)。生態(tài)之實，還是要“實”在未來。所謂的生態(tài)還是要通過OTT的方式覆蓋現(xiàn)有的小生態(tài)，正如微信顛覆短信和電話一般。

手機廠商真正想做生態(tài)，還是要像谷歌和蘋果一樣，真正在用戶粘性上做到完美，在產品層面上取得勝利。生態(tài)永遠都是結果而非目的，生態(tài)其實只是產品的附屬而已。想憑空構建一個生態(tài)，其實無異于是癡人說夢。蘋果手機如果不能在軟硬件上實現(xiàn)完美的結果，蘋果在生態(tài)層面的強勢也根本無法凸顯。

尤其是在今天這個IT邁向DT甚至是ET的階段，一款手機已經無法容納下現(xiàn)在的生態(tài)格局。周鴻祎曾經公開談到，今天的智能手機已經是人手一部，今后會有越來越多的智能設備走入我們的生活，比如智能手表、智能眼鏡、VR頭盔、無人駕駛汽車、無人機等，本質上都是不同形態(tài)的智能手機。每個人都將有多種智能設備接入云端，很多企業(yè)都會變成服務業(yè)。360在這方面，兩年前就在轉型。再去看今天的YunOS，其實也是這樣的思路，用服務和賦能的思路去和手機廠商、硬件廠商、汽車廠商做連接。華為更是如此，在5G和物聯(lián)網層面的布局直接把自己作為管道，用“云管端”的方式把生態(tài)上升到了改變傳統(tǒng)產業(yè)的維度。

再去看前兩年很多廠商所謂的生態(tài)，其實就會發(fā)現(xiàn)，它們的生態(tài)與這些巨頭相比，還是狹隘了一些。從小米把“手機＋MIUI＋米聊”的話術改成“小米生態(tài)鏈”的話術，更能看出這種思路的及時轉變。所以說，智能手機生態(tài)之爭虛實之間，其實還是真正看到“實”的存在，如果被手機廠商們公關戰(zhàn)的生態(tài)觀點所綁架，那么真正的“實”就會被忽視。

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