——陳佐會/文

閱讀提示：先說一個故事吧，縣級醫(yī)院的一個大夫接待省級醫(yī)院一個推行醫(yī)聯(lián)體的專家，兩人是同學(xué)，私下說，說實話其實不想接待你們，我們自己還缺病號呢，哪有那么多病號轉(zhuǎn)給你。醫(yī)聯(lián)體旗號下的分級診療很多大醫(yī)院都在做，甚至縣級醫(yī)院也在做，病源是固定的，就像韭菜一樣割了一茬又一茬，你割一邊剛走我再去割。病源去哪了？他們認可哪去哪了。他們怎么認可？認該院多年積攢的品牌和宣傳品牌。前一個好理解，后一個確實需要重視。

醫(yī)療營銷是為了讓病患找到專業(yè)對口的醫(yī)生和醫(yī)院。醫(yī)療服務(wù)的宣傳和營銷，并非推銷實物產(chǎn)品，傳播的是健康理念，科學(xué)知識。在“互聯(lián)網(wǎng) ”時代，醫(yī)院管理者應(yīng)該學(xué)會塑造具有自身特色的醫(yī)院大品牌的方法。筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，塑造醫(yī)院大品牌需要解決以下幾個問題。

第一 營銷對象是誰？

筆者以為，需求決定著我們的營銷思路與方向，誰需要醫(yī)療服務(wù)，需要健康知識，誰就是我們的營銷對象。醫(yī)療需求，可以大體分為剛性需求與隱性需求，病人和家屬是醫(yī)療服務(wù)的剛性需求者，健康關(guān)注者和亞健康人群，是醫(yī)療的隱性需求者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)療營銷，需重點關(guān)注這兩類人群的需求，主要針對這兩類人群，開展醫(yī)療營銷，可以達到事半功倍的作用。

第二 他們在哪？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，必須以互聯(lián)網(wǎng)的思維與方式，來定位或者定義醫(yī)療營銷對象的位置，這個位置，不完全是傳統(tǒng)意義上的地理方位。他們可以存在于現(xiàn)實世界，更多的是存在于萬象無際的虛擬世界之中。一般來說，病人和家屬，散布在各個基層醫(yī)療機構(gòu)較多。健康關(guān)注者和亞健康人群，多活躍于網(wǎng)絡(luò)知庫、網(wǎng)絡(luò)論壇、醫(yī)學(xué)博客、醫(yī)療健康微信公眾號和APP。不論是哪一類醫(yī)療需求者，為了尋找和篩選各種醫(yī)療資訊，都越來越多地、反復(fù)地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中。

第三 他們需要啥？

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能設(shè)備的普及，人們的生活，已經(jīng)或深或淺地與互聯(lián)網(wǎng)融為一體，人們的所有行為，甚至想法，都會被互聯(lián)網(wǎng)的智能終端所記錄?！把愣珊?，雁過而潭不留影；風(fēng)吹疏竹，風(fēng)過而竹不留聲”的時代已經(jīng)過去。搜集、整理各個個體的行為，匯總就形成了“大數(shù)據(jù)”。通過對大數(shù)據(jù)的條件性分析，就能獲知人們關(guān)心什么，需要什么。通過對人們涉及醫(yī)療的行為的大數(shù)據(jù)進行分析，就能獲知某個個體，可能正在受到某種疾病的困擾，或者某個地區(qū)，正在流行某種疾病，從而，為醫(yī)療機構(gòu)提供比較全面而精確的醫(yī)療需求信息。在醫(yī)療營銷體系里，醫(yī)院會什么，擅長什么固然重要，但更為重要的是病患需要什么，因此，詳盡地了解醫(yī)療需求，是醫(yī)療營銷的指南針。

第四 如何找到他們？

互聯(lián)網(wǎng)時代，是“粉絲”的時代，是粉絲造就大品牌的時代，醫(yī)院的粉絲就是那些醫(yī)療需求者。在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，眾多的醫(yī)療需求者星羅棋布，如何聚集他們，或者說如何

鏈接他們的聚集地，是互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)療營銷的捷徑。黃鈺茗在《粉絲經(jīng)濟學(xué)》一書中斷言：互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動力是平臺。當(dāng)前各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、單病種會診“云”、影像等醫(yī)技“云”，免費鋪設(shè)醫(yī)院外網(wǎng)Wifi、免費架設(shè)遠程查房、免費提供病患社交娛樂等等，事實上就是平臺搭建與平臺之爭。平臺是聚集醫(yī)療需求者的黃金手段，隨著國家分級診療政策的逐步推進和落地，分級診療將成為聚集醫(yī)療需求者的最大平臺。

第五 如何向他們營銷？

《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)發(fā)布一篇文章，犀利地指出：傳統(tǒng)營銷已死！包括媒體宣傳、公共關(guān)系和品牌管理等傳統(tǒng)手段，都已經(jīng)失去了原有的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷思路，已經(jīng)被顛覆，采用海量信息淹沒、占領(lǐng)人們視覺、聽覺的方式，已經(jīng)不被人們認可與接受，因此，傳統(tǒng)營銷手段也必然會被信息技術(shù)新手段所替代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，只有人們接受的方式，才會快速而經(jīng)久地自主傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代，精準定位目標(biāo)人群，甚至目標(biāo)個體，是信息推送的顯著特點，也是有別于傳統(tǒng)營銷手段的巨大變革，用微博、微信等新媒體，新手段進行醫(yī)療營銷，效率更高，性價比更高，適宜性更強，效果更好。

馬云曾說，部分人對于互聯(lián)網(wǎng)機會“看不見，看不懂，看不起，來不及”。筆者相信，擁有高學(xué)歷、大智慧，一直走在新技術(shù)前列，善于不斷創(chuàng)新學(xué)習(xí)的醫(yī)療群體，特別是醫(yī)院管理決策階層，已經(jīng)感悟到互聯(lián)網(wǎng)大潮的波歡浪涌，會用最大的熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造醫(yī)院品牌，為適配病患人群提供及時的醫(yī)療訊息，造福更多的醫(yī)療需求者。（單位：湖北民族學(xué)院附屬民大醫(yī)院-信息工程部-主任簡介：武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，普外科醫(yī)生，醫(yī)院中層管理者）

本號提示語：聽從幾位醫(yī)學(xué)管理專家的建議，本號會陸續(xù)推出思考醫(yī)療市場的原創(chuàng)稿子。