文/芮新國 科特勒學(xué)院院長

在銷售(尤其是B2B銷售)中，如果遭遇實力強大、知名度高的競爭對手，你將如何應(yīng)對？……靠價格取勝(逼對手也降價)？你可不能告訴我這是你的策略哦！實際上，這根本不是策略，它是銷售的陷阱，甚至是一劑慢性毒藥。

在《行動銷售》一書中，我們?yōu)榇蠹以敿毭枋隽艘惶赘咝У匿N售流程，并揭示了復(fù)雜銷售的秘密：僅在競爭之初贏得客戶好感是遠遠不夠的。

銷售，通常不會一帆風(fēng)順，你往往會遇到實力更強、知名度更高的競爭對手。有時，這些對手的展示看起來簡直美侖美奐，令人嘆為觀止……但是，即便如此，他們還是未必能實現(xiàn)差異化！事實上，如果視客戶選擇供應(yīng)商為擲硬幣的隨機游戲，訂單很可能會旁落人家。

有一種方法總能讓你突穎而出，贏得訂單，即便對手看似強大，它也能讓你獲得不錯的結(jié)果?。?！其方法是：深入了解客戶需求，贏得客戶信任，與客戶肩并肩往前走！……不管何時何地，也不管你面臨著多大的競爭，只要這樣做，你贏的機會就會很大。

不管你面臨什么樣的競爭，你都是贏家!!!

在《行動銷售》一書中，我們描述了買賣雙方肩并肩把銷售往前推進的行動九步，并且，我們還詳細描述了行動銷售TM幫助、驅(qū)動銷售人員制定銷售策略的方法。在實戰(zhàn)中，我們可以參考'行動九步'來實施單次拜訪，并重復(fù)運用'行動九步'實施多次拜訪。

專業(yè)的銷售流程有助于你在客戶心中建立起專業(yè)可信的顧問形象，客戶也愿意手挽手地跟你往前走。不管形勢有多復(fù)雜，也不管有多少人要參與決策，擁有銷售流程總會讓你獲益匪淺。

展開來說，在拜訪中，我們要控制好節(jié)奏：

1）在單次拜訪中，你需要適當(dāng)放慢節(jié)奏，需要花時間通過提問來揭示客戶的真實需求和決策標(biāo)準(zhǔn)（需要讓客戶感覺到你非常樂意投入時間和精力），然后再有的放矢地展示，這有助于客戶對你產(chǎn)生信任；

2）此外，我們還需要按照邏輯順序規(guī)劃好整個銷售周期（公司層面的業(yè)務(wù)開發(fā)流程）——即一系列的拜訪階段（里程碑）和承諾目標(biāo)，然后，在多次拜訪中重復(fù)運用'行動九步'來實現(xiàn)每次拜訪的承諾目標(biāo)。

研究發(fā)現(xiàn)：一旦控制好拜訪節(jié)奏，你就很容易被信任……你越被信任，你就能了解越多……你了解越多，客戶就對你信任越多……客戶對你信任越多，你就能實現(xiàn)差異化，使客戶感覺到'你、公司、產(chǎn)品/服務(wù)'的與眾不同……一旦掌握了這種魔法，你就能掌控整個銷售局面。

案例

羅斯科（Roscoe）是總部位于美國俄亥俄州的一家醫(yī)療設(shè)備制造商，6年前，他們還不是十分起眼，如今已經(jīng)聲名顯赫。6年前的一場戰(zhàn)役讓羅斯科員工記憶深刻，在那場戰(zhàn)役中，羅斯科成功地實現(xiàn)了'差異化'，戰(zhàn)勝了很多強有力的對手。

羅斯科負責(zé)銷售的副總裁邁克（Mike）告訴我們：在場戰(zhàn)役中，客戶是一家健康護理用品分銷商，那次，客戶一共邀請了18家供應(yīng)商來做展示（整個展示歷時兩天半，客戶計劃購買的產(chǎn)品涉及到3大品類，采購總金額高達175萬美圓），來參展的供應(yīng)商中有好幾家是羅斯科強有力的競爭對手（他們實力強大，知名度高，優(yōu)勢突出）。'起初，我們并沒看好這個案子'，邁克說?？蛻舯鞠朐趲滋靸?nèi)就敲定采購事宜，但是，羅斯科的銷售顧問并沒有像其它供應(yīng)商那樣直接去展示，而是從提問入手，他們仔細地、一點一點地了解客戶的需求、預(yù)算、競爭對手、時間表、決策人/決策相關(guān)人/決策流程等因素，并給出了許多有益的建議。而且，在后續(xù)的每次拜訪中，羅斯科的銷售顧問都表現(xiàn)如斯……最終，客戶竟然把決策時間延后了40多天，而且，在3大品類上都選擇了羅斯科做首選供應(yīng)商?。。?br>
事后，我們就這個案子采訪了這家分銷商的決策人，其中的一條反饋發(fā)人深思：'羅斯科的銷售流程把它跟其他供應(yīng)商區(qū)分了開來，羅斯科比其它供應(yīng)商更了解我們，他們愿意花時間來傾聽、了解、關(guān)心我們，我們基本上是按照羅斯科的提示和節(jié)奏來推進的。'（完）