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步入第9個年頭的西單大悅城正面臨著3大“中年危機”，如何破解？ 事實上，大悅城自2015年已啟動第2輪大規(guī)模業(yè)態(tài)調整，并預計將在2017年完成。該調整中包攬了多個“第一店”，西單大悅城將以“時尚朝圣地”為目標，2016年品牌調整比例預計超過50%。  西單與王府井、大柵欄并稱為北京三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。據一份研究機構統(tǒng)計的數據顯示，2015年，北京排名前20位的商場中，包括西單大悅城、漢光百貨、君太百貨這三家西單大街的商業(yè)巨頭就占據了三位。表面上看，這里永遠不缺少客流。 但所有的事物發(fā)展到一定程度，都將遇到它的瓶頸。 市場變遷：商圈東移、社區(qū)商業(yè)興起 “隨著供給側改革逐步推進，所謂的存量市場，也就是核心地段優(yōu)質商業(yè)，自身的相對調整期到來。我們也開始面臨越來越多的調改型客戶?！庇瘓F研究中心總經理張平說道。 由零售男人圈、iziRetail （逸芮）聯(lián)合出品發(fā)布了2015年全國170多家商場的業(yè)績。據了解此次數據依然來源于非官方渠道，有些含優(yōu)惠券，有些包括團購，有些租賃部分的收益是估算而來，但具備較高可信度。由于統(tǒng)計口徑不同，該數據僅供商業(yè)地產業(yè)內人士參考。 而其中可供參考的是，西單大街的商業(yè)巨頭西單大悅城、漢光百貨、君太百貨銷售額分別為40.4億元、22.8億元、15.8億元；同比2014年，增長率分別為12.2%，0.4%，-0.4%。 西單商會會長、西單大悅城總經理沈新文也認可這個數據?！耙郧埃覀兛傉f西單大悅城要引領商圈，高于商圈?，F在大悅城真的要感謝商圈。商業(yè)需要扎堆，正是因為這種商圈聯(lián)動，消費者才愿意來，大家才能存活，大悅城才能與商圈一起分享客流紅利?！?/p> 沈新文與他的伙伴們目前有著深刻的危機感?！澳壳拔鲉紊倘Φ目土髁靠傮w平穩(wěn)略微下滑。客流量在一定程度的下滑屬于良性，但下降到一定程度就屬于惡性。客流量的大幅下滑必然帶來銷售額巨幅下降，最終可能就留不住品牌。” 行業(yè)環(huán)境更為嚴峻。上述報告顯示，在171個商場里，有95個項目出現了業(yè)績下滑，占總樣本數的55%。從項目性質看，百貨類項目的下跌更加普遍，業(yè)績下滑的95個項目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家，也就是說業(yè)績出現下滑的百貨項目中，將近一半的百貨跌幅較大。從業(yè)績排行來看，2015年度北京SKP（原新光天地）以總業(yè)績78億位居榜首，繼續(xù)穩(wěn)固“最賺錢的百貨”稱號，但同比上年業(yè)績上漲幅度僅4%。 “百貨類普遍下降，這是大趨勢沒有辦法。一些城市由于新增供應太多，商場考慮的都是如何縮小跌幅?！蔽鲉未髳偝侵砜偙O(jiān)晏琪爾告訴記者，考核一家商場的經營情況會有很多角度。比如，銷售額、客流、車流、客單價、提袋率、會員消費占比等，但主要還是看銷售額增幅和股東業(yè)績回報。比如，銷售額高但客流略微下降，就會比較有緊迫感。而對于業(yè)績考核，上市公司的壓力最大，國企外資類企業(yè)其次，私企尚好。 2015年，西單大悅城在北京商場的銷售額排名第四位。但他們與其他核心區(qū)商業(yè)一樣，有著強烈的危機感。作為上市公司又是國企，且是大悅城體系領頭羊，西單大悅城內部人士將他們目前所遭遇的狀態(tài)稱為“中年之殤”。 成因是多方面的。包括北京新增商業(yè)逐年增加，電商沖擊以及同質化競爭等?！拔覀兏嗍敲媾R著自己的高位。租金已達天際，客流飽和，區(qū)域發(fā)展滯緩。”晏琪爾稱。 一家遠郊區(qū)知名購物中心總經理透露，北京商業(yè)地產的整體趨勢與城市疏解密不可分。比如，通州萬達廣場的開業(yè)分流了通州客群，昌平萬科購物中心的開業(yè)分流了昌平客群。另外，“城里”（指北京城八區(qū)）的消費者消費意識與遠郊區(qū)消費意識也大有不同。城里的消費者對于電商的接受程度普遍比遠郊區(qū)高，而遠郊區(qū)的消費者更認可實體商業(yè)。電器類就是明顯例證。越是核心區(qū)商業(yè)，電器類越難以存活；而一些遠郊區(qū)的蘇寧、國美反而生意更好。 該人士進一步透露，他們即將在遠郊區(qū)開業(yè)的商場每平方米每天的租金僅5元，而核心區(qū)租金動輒幾十塊錢。相對而言，核心區(qū)商業(yè)面臨的成本壓力更大。 西單大悅城推廣部總監(jiān)陳蘇波坦言，目前西單大悅城的商戶租金已經逼近行業(yè)默認的警戒線，所能上升的空間已經非常有限。核心區(qū)商業(yè)對展會活動的限制又較高，通過活動吸引客流的難度較大。 商業(yè)地產界有一種說法：購物中心開業(yè)之時，即是調整之始——因為市場總是在變化。經歷了八年多的時間，西單大悅城面臨的商業(yè)環(huán)境已經發(fā)生了明顯變化，不論是消費者主體的特征和外部商業(yè)環(huán)境。盡管租金收入和平均租金都在不斷攀升，但被稱作西單大悅城內部“自我革命”的調整勢在必行。 親歷西單大悅城Apple Store招商全程的朱姝，以蘋果做類比說明了這一輪調整的目標：“我覺得蘋果不是單純的一個數碼品牌，而是一種引領時尚的標志，是一種精神層面的東西。由這點引申，我們希望西單大悅城不僅僅是消費者購買產品、商家追求銷售的地方，而是成為年輕人浸染時尚元素的場所，在精神層面上成為一個時尚的象征。我們希望它能成為消費者心中的‘時尚朝圣地’——當然我們知道這可能并不容易達到，需要我們更多的努力和堅持?！?/p>
這一輪大調整于2015年啟動，去年已調整品牌比例約20%；2016年，調整的比例則將超過50%，餐飲、化妝品為重點；2017年，西單大悅城還將啟動翻新工程。 “時尚朝圣地”的目標，以及業(yè)界更關注的租金和銷售增長，在西單大悅城這一輪調整中，均已初顯成效。以一層為例，調整的方向之一是營造國際化、輕奢的氛圍。2015年引進的珠寶品牌PANDORA，中國首家TOUS，銷售均比位置原有品牌提升了2倍以上；引進的Michael Kors，銷售比原有品牌提升了3倍以上。此外，還引進了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國街頭潮牌Ed Hardy等品牌（兩品牌2016年正式開業(yè)），形成了更好的國際化氛圍。 一層另一個調整方向，則是強化快時尚引領效應。2015年，ZARA和H&M完成了重裝開業(yè)。ZARA西單大悅城門店重裝開業(yè)當天，銷售額突破100萬；作為亞洲旗艦店，其2015年銷售也是亞洲第一。
2016年，西單大悅城對于二層的調整重點是“打造中國北區(qū)購物中心中最豐富的風尚美妝區(qū)”。 西單大悅城的研究預測，隨著消費者對于美妝體驗更高的需求，購物中心開設更多的化妝品品牌專門店將成為趨勢。朱姝還透露，西單大悅城現有的科顏氏、MAC等化妝品牌，門店面積不足百平，銷售額卻很高，是坪效極高的業(yè)態(tài)。而且，大牌化妝品牌對樓層品牌檔次提高的作用也十分明顯。 但一個現實的問題是，化妝品品牌一直以百貨業(yè)態(tài)作為拓展主力，購物中心內的門店數量稀少。百貨公司會為很多化妝品品牌提供專柜的裝修，而且采取自營方式，化妝品品牌進駐成本比購物中心要低很多。朱姝也直言，“化妝品對樓層等各種條件要求非?？量?，談判難度較大”。 和百貨公司不同，“我們可以給品牌80到100平，它能在一個更私密或者環(huán)境更好的空間里提供服務，比如新娘妝、免費試妝、化妝技巧建議、技巧培訓等等?！敝戽f。 經過將近一年的溝通，西單大悅城與LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的合作將于2016年落地生花。在現有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國北區(qū)購物中心首店，預計今年7月開業(yè)。
吳奇隆、劉詩詩婚禮伴手禮中大量使用的香邂格蕾（Roger&Gallet），將在西單大悅城開設中國首店。
值得注意的是，在這一輪調整中，西單大悅城還創(chuàng)立了“獨有訂制”概念。 西單大悅城的“獨有訂制”，主要包含獨有的店鋪裝修形象，限量貨品西單大悅城首發(fā)，貨品上新速度最快，以及店鋪營造文化藝術體驗等多個方面，同時還對更多的獨有創(chuàng)新給予鼓勵和支持。朱姝透露，這一條不僅被納入到西單大悅城招商的標準里，也會在品牌與大悅城的合同里明確規(guī)范，并由運營部門進一步落實。 綠茶集團新近在西單大悅城開業(yè)的“Playking”創(chuàng)意西餐廳就采用“獨有訂制”的裝修：長達15米的餐廳巨幕，專程從美國花30萬運來66號公路風格巴士改造成的操作間等?！癙layking開業(yè)后銷售非常好，是樓層的熱點，也成這輪餐飲業(yè)態(tài)調整的亮點之一?！敝戽u價這一嘗試的效果時說。
服飾品牌“播”的西單大悅城門店是全國業(yè)績最好的一家。它為西單大悅城訂制了畫室風格的新門店形象。而且還將保證走秀款、明星款、限量款、優(yōu)先到店，保證補貨的最高優(yōu)先級，全國的暢銷款和暢銷翻單款優(yōu)先增鋪到店，主推商品更換和滯銷款退貨均以周為單位。
大悅城還希望品牌在店鋪中能營造更多的文化藝術氛圍，朱姝說：“哪怕用一面墻或者一個轉角，做些品牌的文化宣傳，比如品牌的歷史沿革，創(chuàng)始人的介紹，獲過國際設計大獎的產品的照片或者樣品，跨界合作的紀念款和設計理念等等，相信消費者在購物的時候看到這些，一定有更有底蘊的體驗?！边@一點也得到了品牌的認同。在西單大悅城店的最新裝修中，LEE會打造品牌文化墻，把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾經獲過大獎的設計手稿陳列在店鋪中。 事實上，縱觀西單大悅城的歷史，幾乎每年都會有多個品牌在這里開出中國首店、北京首店、西單首店。朱姝表示，獨有性和引領性是西單大悅城選擇品牌的標準，在招商過程中，也“一直在全世界范圍搜尋消費者喜愛的新進中國的新品牌來強化時尚氛圍”。 但是，從有限的新品牌中挑選適合西單大悅城的品牌，意味著更有限的選擇空間。 “如何在現有激烈的競爭中保持西單大悅城的特色？就需要從在數量上占優(yōu)勢的成熟品牌里尋求突破和變化，我們希望通過‘西單大悅城獨有訂制’，讓‘老品牌’也能在西單大悅城重新綻放、換發(fā)新活力，實現和品牌的共贏?！?/p> 除了品牌的大范圍調整。沈新文稱，還考慮推出大悅城特色的場景化、小街區(qū)化品牌店組合。但這僅能穩(wěn)固現有客流。
陳蘇波稱，隨著整個商業(yè)發(fā)展，商業(yè)布局完整，客流的提升是有限的。目前，西單大悅城最重要的方向是，提升消費者黏性，提升提袋率，提升銷售額成長，挖掘客源自身價值，保持雙位數業(yè)績增長水平?！耙簿褪钦f，如何在一個競爭非常激烈的環(huán)境中開發(fā)出適合我們的商業(yè)理念?！?/p> 沈新文與他的伙伴們尋找到的破局點是使用會員紅利。即用他們四年來所積攢的會員與其他線上線下平臺進行異業(yè)引流，將商圈外的客流通過一定技術手段帶到商圈內。試圖將大悅城打造成一個接口型平臺破局。
伴隨著電子商務對傳統(tǒng)經濟的持續(xù)滲透，新的消費金融形勢逐步出現。2014年2月，京東推出互聯(lián)網金融第一款信用支付產品——白條，進入消費金融領域。緊接著天貓也推出分期業(yè)務，進入了該領域。在迎來新的產業(yè)主體后，我國消費金融將迎來全新的發(fā)展機遇，互聯(lián)網消費金融將成為新的產業(yè)支柱。
西單大悅城技術部負責人張燦稱，今年下半年將重點打造會員通用平臺，多商戶平臺打通數據，具備會員資格及積分互認功能。比如美團大眾點評上的會員可以在西單大悅城享受會員待遇，反之亦然。
“我們針對不同的企業(yè)有不同轉化率，消費者在微信服務號上就可以直接完成積分轉化，服務號是兌換窗口。目前已圈定初期首批合作方，囊括了互聯(lián)網等至少四個行業(yè)?！?/p> 據透露，他們正在開發(fā)的合作平臺包括中糧我買網、滴滴出行、河貍家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。 西單大悅城運用自有實體商業(yè)平臺與合作伙伴進行“試驗田”式研發(fā)，開創(chuàng)了低成本運營O2O平臺的特有模式。與騰訊、中國移動、百度、美團、智慧圖的合作不局限在數據資源共享，在未來更多的模式將被研發(fā)出來并在西單大悅城率先投入使用。張燦表示，打通會員平臺是O2O的一部分，前期完成了對會員的沉淀。并且在西單商圈內，也會以電子會員卡的形式來打通。 此外，張燦透露，預計在今年6月還將推出金融類產品，一部分應用到顧客，提供小額貸款，用到為他們所創(chuàng)造的生態(tài)圈中，在場外的業(yè)態(tài)額度可以通用；另外就是針對商戶，提供短期的經營貸款。“拓展線上、異業(yè)合作，打造會員金融平臺，這都是未雨綢繆的舉措?！?/p> |
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