跟蘋果學(xué)如何「勾搭」用戶：除了活兒要好，你還需要有個性！

漢青的馬甲 2016-04-14

展開全文

「我們需要一種永不過時的經(jīng)典款式，就像大眾汽車的甲殼蟲一樣。」——史蒂夫·喬布斯

蘋果公司很早就已經(jīng)掌握了設(shè)計的情感特質(zhì)，正是這種對于人性的深刻理解讓它成為了世界上最具價值的公司。

就產(chǎn)品對用戶所造成的情感沖擊而言，第一代 Macintosh 的發(fā)布可謂是最佳案例。和一般的電腦相比，這款電腦的機箱要顯得更高和更窄，可以營造出一種格外簡潔的感覺。Macintosh 的屏幕位置偏高，喬布斯表示這種設(shè)計是為了避免讓設(shè)備看起來像「克魯馬努人的額頭」。這款設(shè)備擁有比例恰到好處的前臉，磁盤驅(qū)動器位于設(shè)備的右下方，整臺設(shè)備看起來活像是一位滿心喜悅的孩童。Macintosh 的底座有向后遞減之勢，這樣設(shè)計的目的在于讓設(shè)備的頭部呈現(xiàn)出輕微后傾的效果。

可以處理會話式指令的計算機在今天已經(jīng)非常普遍，但當(dāng)蘋果公司在 1984 發(fā)布 Macintosh 的時候，會話式指令的處理還是一項極具革新性意義的技術(shù)。Macintosh 的出現(xiàn)對計算機的歷史產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，完全是一起里程碑事件。Macintosh 不僅可以向用戶問好，在某種程度上它甚至還具備自己的性格。這款設(shè)備非常內(nèi)向，同時也非常聰明。而且最重要的一點是，它取得了極大的成功。

一直以來，人們都輕視了蘋果公司對于人性的理解深度，這家公司會努力讓自己的產(chǎn)品反映出某些人性上的細(xì)節(jié)。更加難能可貴的是，蘋果公司的這種執(zhí)念并沒有隨著 Macintosh 的成功而消逝。即便是在今天，蘋果公司的產(chǎn)品依然代表著情懷的標(biāo)準(zhǔn)。在 2003 年，蘋果公司注冊了一個名為「呼吸狀態(tài) LED 指示器」的專利。

如果你是 Macbook 用戶，那么你對于這個專利應(yīng)該不會感到陌生：當(dāng)設(shè)備處于待機狀態(tài)時，會發(fā)出一種類似于脈沖的燈光，但你也許不會注意到這種指示燈的頻率到底有多精確。指示燈所模仿的是人類處于睡眠狀態(tài)下的呼吸頻率，每分鐘會點亮 12 至 20 次，以營造出一種祥和的感覺。

為了更好地說明蘋果公司在指示燈上的設(shè)計到底有多用心，我們不妨拿戴爾公司的筆記本電腦作為參照物。戴爾公司的筆記本電腦也配備有呼吸指示燈，但其指示燈的點亮頻率每分鐘高達(dá) 40 次，幾乎接近成年人處于運動狀態(tài)下的呼吸頻率。當(dāng) Macbook 用戶對蘋果公司的呼吸燈設(shè)計大加贊賞時，戴爾公司的用戶卻在為設(shè)備的指示燈感到苦惱。僅僅是為設(shè)備簡單加上人性化的特質(zhì)還遠(yuǎn)不足夠，你需要做的是將一些美好的屬性進(jìn)行區(qū)分，并讓其完全融入到產(chǎn)品之中。蘋果公司無疑是這方面的大師。

另一個微妙的人性化設(shè)置體現(xiàn)在 iPhone 的密碼輸入界面上，當(dāng)檢測到密碼錯誤的時候，屏幕上的 4 個小點會從左往右地晃動數(shù)次。這種設(shè)計所模仿的是人類的搖頭動作，帶有一定的否定意味。

蘋果公司會通過各種各樣的方式和用戶取得情感上的聯(lián)系，但這條道路決非一帆風(fēng)順。Macintosh 在當(dāng)時確實引起了極大的反響，但是在 30 年后的今天，我們或許已經(jīng)忘記，喬布斯當(dāng)年在演示中所使用的是加強版的 Macintosh。

這就是情懷的魔力所在。我們之所以會對第一代 Macintosh 記憶猶新，除了因為這款設(shè)備除了魅力非凡之外，還因為它可以和用戶進(jìn)行交互（至少在演示中是如此）。這款設(shè)備具備出色的造型以及友好的界面，我們甚至?xí)虼硕雎詥滩妓乖谘菔局兴尸F(xiàn)的效果是由 2 臺 512k 的 Macintosh 共同組合完成的。

蘋果公司人性化的一面并非僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上面，還延續(xù)到了營銷活動上。以 iPod 為例，這款設(shè)備并不僅僅是一款 mp3 播放器。對于許多用戶而言，這款口袋大小的設(shè)備可以為他們的生活提供音樂輸出，他們會將其視為朋友，甚至?xí)?iPod 問好。

到了 2000 年代中期，蘋果公司在一場旨在鼓勵用戶購買 Mac 設(shè)備的營銷活動中延續(xù)了人性化的一面。在這則廣告中，年輕、和藹的賈斯汀·?。↗ustin Long）扮演的是 Mac 設(shè)備，而扮演 PC 設(shè)備的演員則被一系列的簡單任務(wù)給難住了。Mac 的魅力不言而喻，他甚至無須吹噓自己的功能，只需安靜地等待 PC 自行毀滅并聳肩表示自己難以理解 PC 所遭遇的麻煩。

在當(dāng)時，病毒、笨拙的操作系統(tǒng)以及過時的用戶體驗讓眾多的 PC 用戶備受困擾。為了以最直觀的方式向觀眾傳達(dá) Mac 具備現(xiàn)代和易用的兩大優(yōu)勢，蘋果公司刻意以一個隨和且可塑性強的大學(xué)畢業(yè)生形象作為產(chǎn)品的代表。

蘋果公司并不是唯一一家成功打造出個性化產(chǎn)品的科技企業(yè)，這個目標(biāo)的背后隱藏著許多知識。

人機交互技術(shù)涉及計算機科學(xué)、行為科學(xué)和設(shè)計等多門學(xué)科，你最熟悉的或許還是「用戶體驗」這個廣受歡迎的說法。在融會貫通了產(chǎn)品的交互設(shè)計、易用性、用戶心理和技術(shù)以后，人機交互技術(shù)和用戶體驗的專家們開始為許多現(xiàn)代的品牌和產(chǎn)品注入人的個性。

隨著技術(shù)的發(fā)展，許多一度需要由人類完成的工作開始逐漸被機器接手。在這樣的背景下，品牌和產(chǎn)品的個性化就顯得尤為重要。近來有許多創(chuàng)業(yè)者紛紛以人類的名字為公司命名，例如奧斯卡、阿爾佛雷德、瓦爾比·派克等等。此外，吉祥物也可以更好地拉近人與公司的距離。

為產(chǎn)品賦予個性所帶來的絕非僅為表面的好處，產(chǎn)品的個性甚至可以為其成功奠定根基。在設(shè)計的過程中，設(shè)計師可以讓產(chǎn)品更好地與用戶發(fā)生聯(lián)系。充滿個性的品牌和產(chǎn)品可以從更深的層面上捕捉顧客的注意力，進(jìn)而更充分地收獲他們的生命周期價值。

以曾經(jīng)為全球計算機霸主的 IBM 公司為例，保羅·蘭德（Paul Rand）所設(shè)計的商標(biāo)有多個版本，每一個版本都有各自的應(yīng)用場合。最常見的是擁有 8 個條紋的默認(rèn)版本，這個版本的應(yīng)用范圍最廣，而擁有 13 個條紋的精煉版本則主要用在管理層辦公室和公司名片上。

蘭德甚至還設(shè)計了一個頗具玩味性質(zhì)的商標(biāo)：Eye（眼睛）-Bee（蜜蜂）-M。這個商標(biāo)在讀音上和 IBM 諧音，可謂是蘭德最優(yōu)秀的設(shè)計之一，主要被應(yīng)用在包裝和營銷物料上。IBM 公司的一系列商標(biāo)可以讓它的品牌形象既顯得專業(yè)，又不失玩味性質(zhì)，公司可以根據(jù)場合靈活使用。

商標(biāo)是企業(yè)和顧客的一次握手，但在握手過后企業(yè)需要繼續(xù)和顧客保持緊密的聯(lián)系，最有效的方式無疑是和他們進(jìn)行對話。企業(yè)可以直接和顧客發(fā)起對話，也可以一種采取潤物細(xì)無聲的方式：它們可以研究顧客的行為并對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便讓自己的產(chǎn)品從個性上滿足顧客的需求。產(chǎn)品的體驗過程越是接近會話的感覺，顧客和公司的聯(lián)系也就越緊密。

最受歡迎的新聞應(yīng)用「MailChimp」無疑是這方面的高手，這款應(yīng)用的個性非常深入民心，以至于用戶在和支撐團隊打交道時也會不自覺地模仿起這款應(yīng)用的個性：他們會和支撐團隊開玩笑，也會說一些和香蕉有關(guān)的俏皮話。