2016 年3 月10 日，韓都衣舍以超第二名近一倍的差距，成為了天貓歷史上第一家收藏粉絲數(shù)過1000 萬的旗艦店。不僅如此，這個(gè)數(shù)字仍在以每天過萬的量級(jí)持續(xù)增長。

在粉絲經(jīng)濟(jì)大熱的今天，已經(jīng)沒有人懷疑粉絲對(duì)于品牌的意義。從賣貨到做品牌，從做商品到粉絲，用四年時(shí)間吸引超千萬的粉絲收藏和關(guān)注，韓都衣舍究竟是如何做到的？

一直以來，韓都衣舍愿意嘗試新事物。2012 年，微淘產(chǎn)品上線不久，韓都衣舍就先人一步，將無線端微淘的運(yùn)營納入到部門考核指標(biāo)中來。隨后，300 萬左右的微淘粉絲直接并入韓都衣舍旗艦店粉絲，他們成為韓都衣舍旗艦店的種子粉絲。2013 年，韓都衣舍正式成立了兩人的無線小組團(tuán)隊(duì)。

那一年正是無線市場(chǎng)的爆發(fā)元年，無線淘寶的累計(jì)訪問用戶突破3 億，支付交易額同比增長率超600%。面對(duì)新興的流量入口，大多數(shù)商家并沒有對(duì)無線化運(yùn)營報(bào)以太大關(guān)注。

在不到兩年的時(shí)間里，韓都衣舍無線運(yùn)營小組迅速擴(kuò)展到30 人。現(xiàn)在，無線小組已經(jīng)拆分到各個(gè)平臺(tái)和品牌，全面轉(zhuǎn)向無線化。

“無線時(shí)代與用戶的互動(dòng)是非常及時(shí)的，用戶的反饋直接體現(xiàn)在微淘的留言?！睜I銷中心的營銷策劃負(fù)責(zé)人米安君告訴《天下網(wǎng)商》，韓都衣舍很早就意識(shí)到無線運(yùn)營與PC 運(yùn)營存在本質(zhì)的區(qū)別，無線端與用戶的互動(dòng)幾乎零距離。更直接的變化還有年齡的變化，目前韓都衣舍無線端80% 的用戶年齡在18 到25 歲之間，他們不僅僅對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有需求，還具有天生的娛樂精神和互動(dòng)的情趣。

基于無線用戶的需求和特點(diǎn)，從不斷摸索到漸漸成熟，韓都衣舍微淘的運(yùn)營已經(jīng)有了固定模式和推送節(jié)奏。首先，提升更新速度。現(xiàn)在韓都衣舍無線端的頁面每周都會(huì)更新一次，微淘每日推送兩條，保證運(yùn)營節(jié)奏跟上無線的變化。其次，在內(nèi)容上，除了常規(guī)的資訊類、促銷類的信息，跟進(jìn)突發(fā)性的熱點(diǎn)話題做內(nèi)容也是微淘的重要內(nèi)容，“用戶需要什么，我們就推什么”成為了微淘內(nèi)容推送的重要標(biāo)準(zhǔn)。

例如，當(dāng)《太陽的后裔》熱度大熱開始發(fā)酵，韓都衣舍團(tuán)隊(duì)便快速開辟專題內(nèi)容，推送與電視劇相關(guān)的話題和搭配信息。

2014 年，韓都衣舍斥千萬巨資簽約全智賢，成功通過明星效應(yīng)提升品牌影響力。

“明星代言讓韓都衣舍的店鋪銷售有一個(gè)明顯的量級(jí)增長，也相應(yīng)帶來了粉絲，這是一個(gè)互相的影響?！泵装簿f。在此期間，微淘小組通過“韓都衣舍新代言人大猜想”活動(dòng)借力營銷，結(jié)合了當(dāng)時(shí)平臺(tái)新風(fēng)尚主題“大膽愛新歡”，在SNS 預(yù)熱倒計(jì)時(shí)、結(jié)合拼圖、支付寶紅包口令等方式與粉絲互動(dòng)，單微淘評(píng)論數(shù)都已過萬。

除此之外，韓都衣舍成立品牌營銷組維護(hù)著超過400 個(gè)韓國明星粉絲團(tuán)，為韓都衣舍帶來上億次的品牌曝光率。

吸引新用戶，維護(hù)老用戶——是每個(gè)線上品牌都在思考的問題，但安米君坦言，“我們并沒有太引導(dǎo)用戶收藏我們店鋪?！睂?shí)際上除了雙11 這類大型活動(dòng)，韓都衣舍很少通過類似優(yōu)惠券的方式激勵(lì)用戶收藏店鋪。因?yàn)橥ㄟ^折扣得到的流量和用戶，并不是優(yōu)質(zhì)流量和長期用戶。

“你做的用心，用戶才能走心”，正因?yàn)槿绱耍n都衣舍對(duì)自己的品牌活動(dòng)要求一直很高。2 月22 日，韓都衣舍以“韓風(fēng)十年 守護(hù)十年”為主題，推出“小情人& 老情人”特別企劃。在店鋪頁面利用走心文案和經(jīng)典電影的視頻剪輯，吐露女兒和父親的父女情，在品牌活動(dòng)上用足了情懷。

韓都衣舍所有的營銷和品牌活動(dòng)都離不開內(nèi)容的輸出。對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)和互動(dòng)正逐漸成為消費(fèi)者的生活模式和習(xí)慣，他們要的不是簡單粗暴的折扣信息，而是有價(jià)值的、有情懷的、有調(diào)性的內(nèi)容。

“觸達(dá)消費(fèi)者需要滿足他們身心兩方面的需求。身的需求是外在的穿搭建議和促銷信息，而心的需求是指內(nèi)在需求，在休閑娛樂以及價(jià)值觀上的認(rèn)同和共鳴，畢竟一個(gè)鮮明生動(dòng)的形象更容易被用戶記憶和喚醒?！眱?nèi)容營銷負(fù)責(zé)人風(fēng)姜表示。

韓都衣舍已把“內(nèi)容輸出”作為用戶購買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使用戶在每次的品牌接觸中，感受品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，強(qiáng)化或是表達(dá)一種品牌調(diào)性和生活方式，從而形成品牌黏性。

（編輯/張潔，本文為服飾繪原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)。）