報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2016年初，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)、所在行業(yè)和本企業(yè)的信心全面下滑，其中對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心跌至八年來(lái)的最低點(diǎn)。

但總體來(lái)說(shuō)廣告主信心下滑對(duì)廣告界的影響有限，因?yàn)榕c去年相比，會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主比例（41%）和會(huì)保持營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主比例（25%）都與去年相同；而且明確表示會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主比例只有15%，遠(yuǎn)低于去年的29%?？赡苷f(shuō)明較多企業(yè)認(rèn)為削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并不合理。其余19%的受訪者選擇了“不清楚，無(wú)法回答”。

從2016年的媒介渠道預(yù)算分配來(lái)看，電視媒體仍將成為廣告主的主要廣告渠道，平均來(lái)說(shuō)有37%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)花費(fèi)在電視上。但互聯(lián)網(wǎng)的重要性迅速攀升，今年互聯(lián)網(wǎng)占預(yù)算比例合計(jì)36%，幾乎與電視持平；其中PC端20%，移動(dòng)端為16%。另外，戶(hù)外預(yù)算的平均占比為12%。平面和電臺(tái)僅為補(bǔ)充型媒體，兩者的比例均只有4%。

從營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)分配來(lái)看，多數(shù)廣告主將增加在“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”（如微博微信）和“軟廣告（植入、冠名、深度合作）方面的開(kāi)支。最會(huì)被壓縮的費(fèi)用是硬廣告費(fèi)用。

從地域上來(lái)說(shuō)，計(jì)劃單列市（如寧波大連青島等非省會(huì)城市）、省會(huì)城市和一線城市（北上廣深）將是廣告主在今年的廣告投放重點(diǎn)。當(dāng)廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足且有所增加時(shí)，計(jì)劃單列市和省會(huì)將是優(yōu)先增加投放的市場(chǎng)。當(dāng)預(yù)算需要壓縮時(shí)，三線城市（地級(jí)市）則是首先減少的市場(chǎng)。

這份報(bào)告還深度分析了廣告主對(duì)各媒介平臺(tái)的評(píng)價(jià)和判斷。在選擇營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放的媒體時(shí)，“媒體受眾與目標(biāo)受眾的契合度”、“媒體質(zhì)量指標(biāo)”和“成本/性?xún)r(jià)比”依舊是排名前三的主要依據(jù)。

從廣告主的2016年投放計(jì)劃來(lái)看，PC網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電視是今年被最多廣告主選中的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而且當(dāng)廣告主的投放預(yù)算有所增加時(shí)，78%的廣告主會(huì)優(yōu)先選擇投放手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，其次為PC網(wǎng)絡(luò)和電視。

（單位：%）

細(xì)分到電視媒體的使用上，2016年，絕大多數(shù)廣告主將選擇在衛(wèi)視（80%）和央視（72%）投放。而且有82.5%的廣告主認(rèn)同“與網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是電視未來(lái)重要發(fā)展道路”。

在2015年，有69%的廣告主采用了植入合作式的廣告，包括節(jié)目冠名/贊助、深度合作和劇情融入等。電視仍是最多植入合作的載體，特別前期植入比例最高。也有較多企業(yè)在嘗試網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和電影的植入合作。在全部受訪者中，有高達(dá)86%的廣告主表示“對(duì)節(jié)目制作前期參與深度植入（如情節(jié)植入）合作更感興趣”。但與此同時(shí)，也有75%的廣告主認(rèn)為市場(chǎng)上的植入效果評(píng)估方法不能滿(mǎn)足需求。還有75%的廣告主認(rèn)為媒體提供的植入廣告資源不夠好，“較為生硬”。

2016年廣告主計(jì)劃投放最高的PC端廣告形態(tài)是視頻廣告（77%）和搜索引擎廣告（76%），明顯高于其它廣告形態(tài)。移動(dòng)端APP廣告投放最被看好的是視頻類(lèi)（83%）、新聞資訊類(lèi)（60%）和社交應(yīng)用類(lèi)（59%）。 

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的持續(xù)火爆不斷打破紀(jì)錄，廣告主對(duì)影院類(lèi)廣告也十分看好。在2016年廣告主計(jì)劃投放的戶(hù)外媒體主要有：影院類(lèi)，樓宇類(lèi)，公交車(chē)類(lèi)。

從總體營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，多媒體組合、移動(dòng)優(yōu)先和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)幽X筋是三大共識(shí)。高達(dá)91%的受訪廣告主認(rèn)同“我越來(lái)越傾向多媒體組合的廣告營(yíng)銷(xiāo)”；有73%的受訪者同意“網(wǎng)絡(luò)投放中，移動(dòng)端比PC端更重要”；有65%的人同意“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)軟文活動(dòng)等方式比投廣告更重要”。