一、為什么提出需求鏈

1)  供應(yīng)鏈面臨的困局

2)  互聯(lián)網(wǎng)思維解決不了流程運(yùn)營(yíng)

3)  需求鏈能讓供給側(cè)改革落地

二、需求鏈五步法

1)   社群精神是需求鏈的催化劑

2)   極客團(tuán)隊(duì)是需求鏈的產(chǎn)品力

3)   粉絲參與是需求鏈的孵化器

4)   用戶(hù)分享是需求鏈的渠道力

5)   需求鏈的末端是獨(dú)享型顧客 

正文

第一篇：為什么提出需求鏈？

1.供應(yīng)鏈面臨的困局

工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)是圍繞供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是從供應(yīng)商的采購(gòu)、自己的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)、渠道商的銷(xiāo)售直到交到顧客手里的整條鏈條。供應(yīng)鏈思維和基于供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)，是所有經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)和管理學(xué)的基礎(chǔ)。

大家知道，對(duì)于企業(yè)最重要的是滿足市場(chǎng)需求，但恰恰需求這個(gè)環(huán)節(jié)在過(guò)去的供應(yīng)鏈中是不存在。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只是企業(yè)根據(jù)自己的推測(cè)，調(diào)查，假想的用戶(hù)需求，用戶(hù)是模糊，粗糙，抽象的存在。于是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者憑一己之力開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出一堆產(chǎn)品依靠供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)去和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)。大量的產(chǎn)能過(guò)剩的僵尸型企業(yè)出現(xiàn)了，國(guó)家提出了供給側(cè)改革。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維解決不了流程運(yùn)營(yíng)

1年前，我給北京國(guó)資委講課，主題就叫互聯(lián)網(wǎng)思維。課間一位書(shū)記跟我講，我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦，而是生死存亡的事情，你講的這些是個(gè)完美的知識(shí)體系，但傳統(tǒng)企業(yè)究竟該怎樣一步步實(shí)際操作？

1年后，互聯(lián)網(wǎng)思維已開(kāi)始爛大街但作為經(jīng)濟(jì)主體的傳統(tǒng)企業(yè)依舊沒(méi)能拿出多少成功案例?，F(xiàn)在市面上流行的互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)十之八九都是傳媒行業(yè)的人打造的，經(jīng)濟(jì)學(xué)界管理學(xué)界卻反而乏善可陳。這就造成了一個(gè)局面，互聯(lián)網(wǎng)依舊是停留在傳播層面，雖然大家都知道并非如此，即使這些互聯(lián)網(wǎng)思維淘金投機(jī)者也一再宣稱(chēng)產(chǎn)品的重要性，但他們?nèi)狈β耦^鉆研產(chǎn)品的基因就和傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因一樣。

3.需求鏈能讓供給側(cè)改革落地

    從上圖中，我們可以看出，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诙喹h(huán)節(jié)和高毛利的存在而容易形成壁壘，供應(yīng)鏈也就成為了所有企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的確定性抓手。在這個(gè)鏈條中，企業(yè)需要做的就是想方設(shè)法降低運(yùn)營(yíng)成本提高運(yùn)營(yíng)效率，以此打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但時(shí)代變了，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，越來(lái)越多的中間人和中間環(huán)節(jié)被直接消滅，這條牢不可破的供應(yīng)鏈已支離破碎，當(dāng)供應(yīng)鏈就只剩3個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)又該拿什么去運(yùn)營(yíng)去建立自己的壁壘？還有更難以接受的，那就是供應(yīng)鏈帶來(lái)的毛利率也無(wú)限趨于零！

我在分崩離析利潤(rùn)趨零的供應(yīng)鏈下面發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)鏈條：需求鏈！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈不斷走向衰敗和乏力，而需求鏈卻越發(fā)的呈現(xiàn)出擴(kuò)張蔓延式的自生長(zhǎng)！我試圖將被經(jīng)典管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所設(shè)定的抽象的需求奇點(diǎn)，具體的分解延伸，讓它從一個(gè)點(diǎn)變成一個(gè)鏈，這樣需求就能延展為一個(gè)鏈條用于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我認(rèn)為需求鏈最終是為了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的私有化，創(chuàng)造出獨(dú)享型客戶(hù)所帶來(lái)的獨(dú)享性利潤(rùn)。

二、需求鏈五步法

1.社群精神是需求鏈的催化劑

如同宇宙的混沌初開(kāi)，需求鏈的源頭是社群。社群是指基于價(jià)值認(rèn)同的社交關(guān)系鏈。它不是簡(jiǎn)單的各取所需各懷動(dòng)機(jī)的微信群，而是有著充分連接，共同價(jià)值觀，具備自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的部落?？梢?jiàn)社群不是一個(gè)物理概念，而是一個(gè)精神層面的概念。

需求鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間不再是僅靠利益驅(qū)動(dòng)，更多的是靠情感驅(qū)動(dòng)。社群是基于創(chuàng)造的認(rèn)同感，極客需要的是基于熱愛(ài)的歸屬感，粉絲需要的是基于興趣的成就感，用戶(hù)需要的是基于體驗(yàn)的存在感，而客戶(hù)需要的是基于文化的榮耀感。

    通過(guò)社群中的連接互動(dòng)，我們可以找到對(duì)某一產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)熱愛(ài)的伙伴。因熱愛(ài)形成自己的極客團(tuán)隊(duì)?！皹O客”在美國(guó)俚語(yǔ)中意指智力超群，善于鉆研但不懂得與人交往的學(xué)者和知識(shí)分子。極客的集聚依賴(lài)社群，但現(xiàn)在很多圈子完全是基于利益，所以這樣的社群就不具備集聚極客的基礎(chǔ)。

同樣是生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，比亞迪和特斯拉的社群就不可同日而語(yǔ)。特斯拉的社群來(lái)自硅谷的IT圈，那些為致力于人類(lèi)環(huán)保和可持續(xù)能源動(dòng)力車(chē)而追求的科技精英。而比亞迪就是靠低的勞動(dòng)力成本山寨松下電池并贏得低端市場(chǎng)規(guī)模，有了電池，所以想到了做電動(dòng)車(chē)。社群精神的源頭就不一樣，驅(qū)動(dòng)力自然也就不一樣，

一個(gè)是真正為了新能源，一個(gè)是為了自己的電池利潤(rùn)最大化。從2者在百度上的貼吧也可以看出，比亞迪貼吧的內(nèi)容90%以上都是和比亞迪產(chǎn)品無(wú)關(guān)的灌水和廣告，而特斯拉貼吧的內(nèi)容90%都和特斯拉產(chǎn)品有關(guān)。

2.極客團(tuán)隊(duì)是需求鏈的產(chǎn)品力

      極客具備人格特質(zhì)，把產(chǎn)品當(dāng)作品來(lái)看待，有靈魂有溫度。極客精神有助于團(tuán)結(jié)組織內(nèi)外具備產(chǎn)品經(jīng)理特性的個(gè)體，極客通過(guò)走進(jìn)用戶(hù)的生活方式，通過(guò)跨界，場(chǎng)景和人格化能不斷產(chǎn)生出新的需求點(diǎn)。而傳統(tǒng)企業(yè)中的管理層如果缺乏對(duì)產(chǎn)品本身熱愛(ài)的極客群體，只能說(shuō)明過(guò)去精力都放在官僚體制或營(yíng)銷(xiāo)品牌渠道上了。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克本人就是硅谷極客，擁有全球首家發(fā)射火箭的私人公司，世界上掌握了航天器發(fā)射回收技術(shù)的只有四個(gè)：美國(guó)、俄羅斯、中國(guó)，還有埃隆·馬斯克。他的夢(mèng)想是為全人類(lèi)實(shí)現(xiàn)新能源可持續(xù)發(fā)展并在火星上建造一座新移民城市，自己希望在火星上退休。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部管理扁平化，管理被簡(jiǎn)化為具體的產(chǎn)品力，極客精神就成為了企業(yè)第一驅(qū)動(dòng)力。相對(duì)于決策緩慢、老邁的傳統(tǒng)汽車(chē)公司，誕生于硅谷的特斯拉從一開(kāi)始就與眾不同。有著非常扁平的管理結(jié)構(gòu)。作為CEO的馬斯克沒(méi)有獨(dú)立辦公室，只有一張辦公桌。

小米走的也是極客精神路線，小米的7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都是做產(chǎn)品和技術(shù)出身，技術(shù)團(tuán)隊(duì)中有一半是來(lái)自谷歌，微軟這樣的IT巨頭跨國(guó)企業(yè)。過(guò)去的產(chǎn)品研發(fā)靠前期的市場(chǎng)調(diào)研，現(xiàn)在更多的是靠極客精神，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)極客可以隨時(shí)和粉絲用戶(hù)交互。

極客以跨界打擊替代追趕式的模式來(lái)挑戰(zhàn)市場(chǎng)原有的優(yōu)勢(shì)在位者。特斯拉最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自硅谷，用IT理念來(lái)造汽車(chē)。因此，特斯拉造電動(dòng)車(chē)，常常被看做是一個(gè)硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭的故事。特斯拉電動(dòng)汽車(chē)，被稱(chēng)為“輪子上的電腦”。

3.粉絲參與是需求鏈的孵化器

極客的產(chǎn)品只是停留在試驗(yàn)階段。極客通過(guò)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，吸引能幫助其產(chǎn)品化的粉絲群體。我把粉絲做了細(xì)分，可以分為投資型粉絲、傳播型粉絲、迭代型粉絲。如果一個(gè)極客團(tuán)隊(duì)不能打動(dòng)投資者和媒體這2個(gè)專(zhuān)業(yè)粉絲群體，同時(shí)吸引相對(duì)專(zhuān)業(yè)的玩家或發(fā)燒友的關(guān)注，就很難進(jìn)入下一步，自己也需要去反思驗(yàn)證最初的設(shè)計(jì)。

在特斯拉最困難的時(shí)候，奔馳和豐田“雪中送炭”，分別向特斯拉投資5000萬(wàn)美元，并將旗下RAV4電動(dòng)版和Smart電動(dòng)版的電池組外包給特斯拉來(lái)做。2009年，奧巴馬和朱棣文參觀Tesla工廠，Tesla也成功獲得美國(guó)能源部4.65億美元的低息貸款。2012年10月，特斯拉汽車(chē)公司獲得加州能源委員會(huì)一項(xiàng)價(jià)值1000萬(wàn)美元的專(zhuān)款資金，用以生產(chǎn)特斯拉Model X SUV，并進(jìn)一步擴(kuò)建其弗里蒙特工廠。

互聯(lián)網(wǎng)出身的馬斯克深知口碑對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要。特斯拉的首批試用者都是具有相當(dāng)影響力的好萊塢明星、硅谷英雄等，他們?cè)谏缃幻襟w上的傳播為特斯拉帶來(lái)人氣和口碑。而在傳統(tǒng)媒體上，他親自為特斯拉站臺(tái)，投資并客串好萊塢電影拍攝，甚至《鋼鐵俠》中億萬(wàn)富翁天才發(fā)明家托尼·斯塔克就是以他為原型；他常常在媒體上談?wù)撍倪^(guò)去和特斯拉的未來(lái)，而他那些具有傳奇色彩的過(guò)去，以及如科幻小說(shuō)般描繪的未來(lái)，往往傳播甚廣。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌應(yīng)該和粉絲保留的距離感沒(méi)有了，一切都因?yàn)殚L(zhǎng)期關(guān)注而變得透明。在粉絲的眼里，這個(gè)品牌其實(shí)只有產(chǎn)品價(jià)值本身。特斯拉汽車(chē)最吸引人的，不是新能源而是它的快速迭代的科技感。一個(gè)著名的例子就是，馬斯克曾要求公司工程師在最后一分鐘對(duì)首款Model S電動(dòng)車(chē)進(jìn)行設(shè)計(jì)上的改變。當(dāng)時(shí)距離首批交付僅剩3周時(shí)間。傳統(tǒng)汽車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者后，很多性能就固定了，但特斯拉可以通過(guò)遠(yuǎn)程系統(tǒng)升級(jí)，達(dá)到性能也升級(jí)的效果。

4.用戶(hù)分享是需求鏈的渠道力

當(dāng)從極客環(huán)節(jié)過(guò)度到粉絲環(huán)節(jié)后，企業(yè)具備了工程級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但還不是消費(fèi)級(jí)的，如同小米當(dāng)時(shí)從1000個(gè)內(nèi)測(cè)版極客用戶(hù)過(guò)度到10萬(wàn)的開(kāi)發(fā)版粉絲用戶(hù)。形成粉絲群體后，一個(gè)初步的自組織就形成了，具備了產(chǎn)品化的方向和協(xié)作化的平臺(tái)。

當(dāng)然這些還不夠，需要向更大規(guī)模實(shí)際使用的普通用戶(hù)去擴(kuò)張。同時(shí)在需求鏈中用戶(hù)就是渠道，不再依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的渠道商。當(dāng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和用戶(hù)建立連接后，還需要專(zhuān)業(yè)售賣(mài)的渠道商嗎？渠道本質(zhì)上是個(gè)中間件，當(dāng)產(chǎn)品和用戶(hù)充分連接后，當(dāng)產(chǎn)品零利潤(rùn)化充當(dāng)企業(yè)獲取用戶(hù)連接的營(yíng)銷(xiāo)工具后，渠道的價(jià)值會(huì)降低。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的邏輯路徑注定了不可能真正做到用戶(hù)思維，客戶(hù)是上帝只能是一種禮節(jié)性的，而不是行動(dòng)的指南。供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)都是基于利益關(guān)系分錢(qián)。傳統(tǒng)商業(yè)信條的道貌岸然可見(jiàn)一斑。企業(yè)中即使離市場(chǎng)需求最近的市場(chǎng)部也只是為銷(xiāo)售服務(wù)的，而不是為用戶(hù)服務(wù)的。

比亞迪總裁王傳福的名言，“家庭消費(fèi)一旦啟動(dòng)，比亞迪分分鐘能造出特斯拉”，馬斯克是這么回應(yīng)的：“他說(shuō)他分分鐘可以造出特斯拉？好吧，我不認(rèn)為比亞迪是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！北葋喌线@是明顯的基于產(chǎn)品本身的客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的競(jìng)爭(zhēng)性思維。比亞迪現(xiàn)在在全球推銷(xiāo)它的電動(dòng)大巴和出租車(chē)，培養(yǎng)自己的客戶(hù)群，注意是客戶(hù)群！事實(shí)上現(xiàn)在特斯拉在全球電動(dòng)車(chē)行業(yè)的影響力已遠(yuǎn)非比亞迪能望其項(xiàng)背。缺乏極客文化和龐大的粉絲用戶(hù)群體，是比亞迪落敗的最底層的原因。

5.需求鏈的末端是獨(dú)享型顧客

需求鏈一直到用戶(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)，都可以是零利潤(rùn)，具體利潤(rùn)視市場(chǎng)情況而定，更多是為了獲得連接和數(shù)據(jù)。真正的利潤(rùn)從客戶(hù)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生。客戶(hù)可能來(lái)自增值服務(wù)，也可能來(lái)自衍生品，甚至可能來(lái)自第三方。這時(shí)候的客戶(hù)還需要和別人去競(jìng)爭(zhēng)嗎？完全是獨(dú)享型客戶(hù)下的獨(dú)享性利潤(rùn)。

對(duì)于格力等傳統(tǒng)家電而言，一臺(tái)設(shè)備賣(mài)出以后，營(yíng)銷(xiāo)就結(jié)束了，企業(yè)只在每一臺(tái)賣(mài)出的設(shè)備上獲得利潤(rùn)，所以對(duì)于格力而言最重要的是控制成本和以量取勝。而對(duì)于小米而言，硬件可以不掙錢(qián)，但通過(guò)硬件把用戶(hù)連接起來(lái)，完全可以通過(guò)后續(xù)的服務(wù)和衍生產(chǎn)品賺錢(qián)。譬如小米可以通過(guò)除手機(jī)之外的其他衍生產(chǎn)品，甚至如米兔這樣的文化產(chǎn)品來(lái)盈利。

同樣，對(duì)于特斯拉電動(dòng)汽車(chē)致力于打造平民價(jià)格的電動(dòng)車(chē)，將價(jià)格降至3.5萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)讓交通使用可持續(xù)能源的夢(mèng)想。不論是“良心價(jià)”的告白，還是堅(jiān)持直銷(xiāo)的宣言，都成為特斯拉粉絲們追捧的內(nèi)容。特斯拉目前是通過(guò)第三方獲得盈利性收入，譬如向其他傳統(tǒng)車(chē)企出售碳排放額度，同時(shí)為戴姆勒、豐田提供電動(dòng)車(chē)動(dòng)力總成的研發(fā)服務(wù)。

至于說(shuō)蘋(píng)果公司更是在喬布斯帶領(lǐng)的極客精神的驅(qū)動(dòng)下，在全球范圍擁有最廣泛的粉絲用戶(hù)群體，蘋(píng)果產(chǎn)品自然也就獲得了獨(dú)享型利潤(rùn)。讓客戶(hù)因榮耀感而消費(fèi)，這是需求鏈流程運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的必然結(jié)果，客戶(hù)不再是漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈的末端需要被搞定的對(duì)象，而是期待你的產(chǎn)品出現(xiàn)的擁護(hù)者！

依靠需求鏈不斷創(chuàng)造具備生產(chǎn)力的消費(fèi)者（產(chǎn)消者）的參與也并不是坦途，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)不斷強(qiáng)化它，需求鏈將和社交網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)，工業(yè)4.0這些時(shí)代的風(fēng)口一起成長(zhǎng)。如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)菐椭髽I(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而需求鏈則是幫助企業(yè)獲得用戶(hù)。供應(yīng)鏈中客戶(hù)是被推銷(xiāo)的目標(biāo)，需求鏈中客戶(hù)是被分享的結(jié)果。讓需求本身成為企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的流程，并據(jù)此建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理學(xué)的使命都應(yīng)該從如何幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的高毛利，轉(zhuǎn)移到如何幫助企業(yè)脫離競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的獨(dú)享利潤(rùn)。