[2015年第四季度,剛剛納入報(bào)表的澳大利亞保健品牌Swisse就已經(jīng)為合生元貢獻(xiàn)收入8.5億元,占其總銷售收入17.6%,成為合生元第二大業(yè)務(wù)。]

剛剛并入報(bào)表的澳大利亞保健品牌Swisse,在2015年第四季度,就已經(jīng)為合生元貢獻(xiàn)收入8.5億元,占其總銷售收入的17.6%,成為合生元第二大業(yè)務(wù)。

繼合生元收購(gòu)Swisse之后,湯臣倍健也與自然之寶的母公司NBTY合作在華設(shè)立合資公司,欲分羹進(jìn)口保健品市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)最大的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)商湯臣倍健(300146.SZ)CEO林志成表示,現(xiàn)在收購(gòu)一個(gè)海外標(biāo)的,十幾家公司參與競(jìng)投,“其中有一大半來(lái)自中國(guó)”。

2015年中國(guó)保健品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)1981億元,同比增長(zhǎng)10.3%,電商渠道上演了瘋狂戲碼,去年全網(wǎng)銷售量同比增速已超100%,這當(dāng)中,海購(gòu)保健品成為助推增速的“生力軍”。

“按照目前的速度,相信在明后兩年里,線上銷售將占到中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模的一半?！绷种境蓪?duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。

行業(yè)的“瘋狂”,不僅體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外保健品的熱衷上,也體現(xiàn)在大力布局海外保健品牌的中國(guó)企業(yè)的行動(dòng)上。

兩分天下

Swisse膠原蛋白口服液、自然之寶的Q10、GNC的深海魚油、Blackmores(澳佳寶)的維骨力……談起保健品,陳晴(化名)總能如數(shù)家珍,她與中國(guó)的很多消費(fèi)者一樣,并不“鐘情”于某個(gè)品牌,而是通過海外購(gòu),買盡全球各大保健品牌的“爆款”,在她看來(lái),這就是點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)的簡(jiǎn)單事。

正是陳晴們的瘋狂,讓進(jìn)口保健品火起來(lái)。雖然截至目前,仍沒有官方統(tǒng)計(jì)海購(gòu)保健品的市場(chǎng)到底有多大,但林志成表示:“去年全網(wǎng)保健品銷售里有不少是跨境電商貢獻(xiàn)的,比如目前網(wǎng)購(gòu)的第一大品牌Swisse,去年的增長(zhǎng)接近30%”。

合生元有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說,Swisse的收入超過公司當(dāng)時(shí)預(yù)期。目前Swisse的全球布局會(huì)加快,之前已經(jīng)進(jìn)入了英國(guó)、新加坡。此外,隨著中國(guó)保健品注冊(cè)、備案制的實(shí)行,也能夠讓Swisse更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“目前進(jìn)口保健品備案的主要是礦物、維生素補(bǔ)充劑,而在澳大利亞,Swisse正是這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。”

另一家憑借“網(wǎng)購(gòu)”走紅的澳大利亞保健品牌Blackmores也是海購(gòu)的佼佼者,這家公司2013年左右才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),2015財(cái)年下半年收入3.414億澳元,同比增加了65%,其中中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)占了40%的收入。

“保健品電商業(yè)務(wù)發(fā)展得很快”,林志成指出,去年全網(wǎng)銷售增速超過100%,但線下醫(yī)藥連鎖的增速才9%左右,這說明了全行業(yè)線下保健品增速已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期。

跨境電商,是目前海外保健品搶占中國(guó)市場(chǎng)最重要的陣地,因?yàn)樗鼈冎恍枰显a(chǎn)國(guó)的食藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn)便能進(jìn)口,目前并不需要擁有食藥監(jiān)審批的“藍(lán)帽子”批件。當(dāng)然,它們也得滿足幾個(gè)條件,包括經(jīng)營(yíng)實(shí)體不得在中國(guó)、商品需要放在保稅區(qū)、不能從事批發(fā)等等。

林志成說,不久前宣布與自然之寶母公司NBTY成立的合資公司,其發(fā)力點(diǎn)之一便是電商。公開資料顯示,NBTY此前已在華發(fā)展10年,擁有自然之寶、美瑞克斯兩個(gè)品牌。到2014年,NBTY(中國(guó))的市場(chǎng)零售總額超過10億元,“目前NBTY在中國(guó)的線上銷售已經(jīng)占到了整體收入的50%,隨著跨境電商的發(fā)展,預(yù)計(jì)今年電商銷售會(huì)超過50%”,林志成認(rèn)為,目前湯臣倍健90%的銷售比例都在線下,借助合資公司引入海外品牌,進(jìn)軍電商渠道,能規(guī)避沖突。

線下反擊戰(zhàn)

雖然海購(gòu)瘋狂,但在國(guó)產(chǎn)保健品看來(lái),隨著新《食品安全法》以及保健品注冊(cè)備案制實(shí)施,線下渠道將是未來(lái)最重要的陣地。

海外保健品進(jìn)入中國(guó),目前主要有兩個(gè)渠道,除了跨境電商之外,另一條路便是通過一般貿(mào)易的方式進(jìn)入,而這條路一直存在“灰色”地帶。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副主任張中朋接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,保健食品進(jìn)入中國(guó),通過一般貿(mào)易的方式是過去主要的渠道,它們一般是以“普通營(yíng)養(yǎng)食品”或者“定量食用特殊型食品”,有食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的,按照標(biāo)簽備案、檢驗(yàn)檢疫的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),主要是海關(guān)的商檢檢驗(yàn),“本來(lái)在國(guó)外,這些進(jìn)口保健食品就是以食品的形式銷售的,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)保健食品才有‘藍(lán)帽子’監(jiān)管”。

不過,隨著新《食品安全法》的實(shí)施,這種食品、保健品界定不清的狀況將會(huì)被消除。因?yàn)楦鶕?jù)規(guī)定,未來(lái)保健食品需要實(shí)行注冊(cè)備案制,而進(jìn)口保健食品僅有補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)被納入備案范圍,而進(jìn)口保健品取得“藍(lán)帽子”的數(shù)量卻依然有限。張中朋表示,此外,目前海關(guān)關(guān)口規(guī)定膠囊、片劑等一些劑型不得以普通食品的名義進(jìn)口。

林志成認(rèn)為,“從目前來(lái)看,由于海外品牌拿到國(guó)內(nèi)保健品批件的數(shù)量很少,新規(guī)實(shí)施意味著,未來(lái)線下進(jìn)口保健品的數(shù)量將會(huì)寥寥無(wú)幾”。

海外保健品難獲得“藍(lán)帽子”在行業(yè)內(nèi)并不是秘密。林志成說,進(jìn)口保健品申請(qǐng)“藍(lán)帽子”,需要花費(fèi)3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間,成本幾十萬(wàn)不等。此外,由于海外保健品多按照原產(chǎn)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),配方有可能不符合中國(guó)食藥監(jiān)的標(biāo)準(zhǔn),如果申請(qǐng)“藍(lán)帽子”,甚至需要重新研發(fā)一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

這些因素讓進(jìn)口保健品望而卻步,未來(lái)它們將丟失前沿陣地。

“在我們看來(lái),沒有線下就沒有了陣地,缺少了與消費(fèi)者溝通鮮活的媒介,”林志成說,“保健品不光是看價(jià)格低、看品牌就可以了,還有很多服務(wù)配套,電商是無(wú)法提供的?！?/p>

林志成說,所以未來(lái)也有計(jì)劃將湯臣倍健的儲(chǔ)備批件授權(quán)給合資公司使用。

“海購(gòu)軍團(tuán)”

事實(shí)上,不光是中國(guó)消費(fèi)者在瘋狂海購(gòu)保健品,中國(guó)企業(yè)也在瘋狂“海購(gòu)”保健品企業(yè)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì),2015年至今,中國(guó)企業(yè)通過并購(gòu)、戰(zhàn)略合作分羹進(jìn)口保健品市場(chǎng)的例子已經(jīng)涌現(xiàn)了不少。除了合生元收購(gòu)Swisse,金達(dá)威(002626.SZ)也收購(gòu)了美國(guó)保健品牌Vitatech以及Doctor'sBestHoldInc,中生聯(lián)合(03332.HK)以1.4億港元收購(gòu)了新西蘭保健品牌Goodhealth。戰(zhàn)略合作的案例也多不勝數(shù),網(wǎng)易考拉與澳大利亞第一品牌Blackmores合作,同仁堂(600085.SH)則與加拿大的NaturalFactors戰(zhàn)略合作。

近幾年不斷在海外看項(xiàng)目的林志成認(rèn)為,現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外保健品牌的潮流很熱,“中國(guó)企業(yè)出得起錢,現(xiàn)在出去談一個(gè)標(biāo)的,競(jìng)標(biāo)的十幾家企業(yè)里大部分都是中國(guó)企業(yè)”。

他舉例說,NBTY之前也是上市公司,后來(lái)被凱雷集團(tuán)收購(gòu)了,當(dāng)年是8倍的EDIT,去年合生元收購(gòu)Swisse是15倍的EDIT,“這個(gè)價(jià)格在海外看是不可思議的”,在他看來(lái),這種收購(gòu)價(jià)格的暴漲,也證明了進(jìn)口保健品在中國(guó)發(fā)展得特別快。

與NBTY的合作,湯臣倍健的選擇是成立合資公司的模式,以60%∶40%的比例分配股權(quán),由湯臣倍健控股,未來(lái)合資公司持有自然之寶、美瑞克斯在華永久的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。

在林志成看來(lái),現(xiàn)階段合資的模式更符合現(xiàn)實(shí),“與NBTY的合資,是用較少投入將海外品牌引進(jìn)中國(guó)的例子,與幾個(gè)億的并購(gòu)項(xiàng)目不同,合資公司投入的幾千萬(wàn)不是給對(duì)方的,是直接投到公司運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,所以投入其實(shí)是比較少的,而且NBTY在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了10年,目前已經(jīng)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)基礎(chǔ)”。

國(guó)人到日本買馬桶、到澳大利亞買奶粉,中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在也學(xué)會(huì)到海外買保健品企業(yè)了。對(duì)比之下,除了“海購(gòu)”國(guó)外保健品品牌分一杯羹,中國(guó)企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健品品牌的信任和青睞,還有很長(zhǎng)的路要走。