跋

銷(xiāo)售這點(diǎn)事

這本書(shū)源自用友大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院開(kāi)發(fā)的一門(mén)精品課程——“策略營(yíng)銷(xiāo)”?；叵肫饋?lái)，這門(mén)課程的開(kāi)發(fā)過(guò)程用嘔心瀝血形容絲毫不為過(guò)分，曾經(jīng)多少次頭腦風(fēng)暴，曾經(jīng)多少場(chǎng)喋喋爭(zhēng)論，曾經(jīng)多少人指點(diǎn)批判，曾經(jīng)多少個(gè)通宵苦熬，曾經(jīng)多少稿翻來(lái)覆去……都已經(jīng)變成美好的回憶。好在天道酬勤，歷時(shí)四個(gè)多月，我們的課程終于出爐，并在短短五周內(nèi)輪訓(xùn)了九百多名銷(xiāo)售人員，學(xué)員們?nèi)绯卑愕暮迷u(píng)更是對(duì)我們創(chuàng)作組最大的激勵(lì)，創(chuàng)作組每周都根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)授課的情況進(jìn)行課件的更新，反復(fù)修改，終于定稿。這門(mén)課程的開(kāi)發(fā)借鑒了國(guó)際國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，融會(huì)了用友軟件四十多名一線(xiàn)銷(xiāo)售精英在銷(xiāo)售過(guò)程中的最佳實(shí)踐，蘊(yùn)含了多名資深講師的精粹提煉和經(jīng)典案例，梳理出大項(xiàng)目銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵邏輯。一張沙盤(pán)、一套PPT、一個(gè)完善的策略對(duì)比分析工具，三位一體，以案例貫穿始終，用場(chǎng)景模擬對(duì)抗，拋問(wèn)題引導(dǎo)討論，據(jù)演繹隨時(shí)點(diǎn)評(píng)，學(xué)生深度參與，樂(lè)在其中，講師猶如導(dǎo)游，跟著享受，這樣的課程聽(tīng)起來(lái)解渴，講起來(lái)過(guò)癮。

是金子總會(huì)發(fā)光的，精品的課程不該寂寞。課程中熠熠生輝精髓驅(qū)使我們產(chǎn)生了集結(jié)成書(shū)的想法，于是，用友大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)夏凱先生執(zhí)筆，以他風(fēng)趣幽默的文筆把這門(mén)課程的精華呈現(xiàn)給各位讀者。雖然這本書(shū)的作者署名是夏凱和我，其實(shí)是集體智慧的結(jié)晶，在此，特別感謝課程開(kāi)發(fā)組成員的不懈努力，包括用友大學(xué)的逄增剛、李學(xué)勇、葉根平等；培訓(xùn)教育事業(yè)部馬德富、杜銳和何董培；分支機(jī)構(gòu)管理部李勇兵和陳文；一線(xiàn)分公司的陳玉剛、吳平、王文斌等幾十位總經(jīng)理和銷(xiāo)售總監(jiān)。

我試圖對(duì)本書(shū)的主要觀點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，以為跋。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)、社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)、全球競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，銷(xiāo)售無(wú)處不在。形象點(diǎn)說(shuō)，銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)最像蜜蜂，主觀上采蜜是為了自己，客觀上為植物傳粉，當(dāng)了媒婆。按理說(shuō)銷(xiāo)售是個(gè)很偉大的職業(yè)，遺憾的是，銷(xiāo)售員的口碑和形象遠(yuǎn)沒(méi)有蜜蜂那么好，甚至很多人對(duì)銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)很不齒，大多女性不愿意嫁給銷(xiāo)售男，主要理由有：油嘴滑舌不可靠、收入不穩(wěn)定、經(jīng)常出差不顧家，歸結(jié)起來(lái)就是一句話(huà)——做銷(xiāo)售的不靠譜。社會(huì)大眾包括銷(xiāo)售人員自己對(duì)銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)都有很大的誤解，我個(gè)人認(rèn)為，銷(xiāo)售是世界上門(mén)檻最低，境界最高的職業(yè)，隨便什么人都可以做銷(xiāo)售，但是要做好銷(xiāo)售卻是蠻難的一件事，可以說(shuō)，有人做了一輩子銷(xiāo)售還是門(mén)外漢，有人在銷(xiāo)售上屢屢栽跟頭卻始終不明白為什么。銷(xiāo)售這潭水到底有多深？哪些道理是必須了解而又長(zhǎng)期被人誤解的呢？究竟銷(xiāo)售人員做事能不能靠譜？諸多銷(xiāo)售技巧背后的“道”又在哪里？

銷(xiāo)售之道，忠恕而已

曾子說(shuō)：“夫子之道，忠恕而已矣。”（《論語(yǔ)·里仁》）什么是忠？推其所欲，以及于人；什么是??？己所不欲，勿施于人。做銷(xiāo)售又何嘗不是如此呢？“忠”在銷(xiāo)售中可以理解為忠于自己內(nèi)心的感受，一個(gè)訂單能不能成交，何時(shí)成交，答案其實(shí)就在銷(xiāo)售自己的心里，感覺(jué)是騙不了人的。臨門(mén)一腳的項(xiàng)目一拖再拖，煮熟的鴨子眼看著飛了，這種情況是最讓銷(xiāo)售尷尬和害怕的，遺憾的是此類(lèi)事情屢屢發(fā)生。銷(xiāo)售講起這種事多半會(huì)捶胸頓足，往往會(huì)找一些天災(zāi)人禍之類(lèi)的客觀理由，以推卸自己的責(zé)任。這類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生，多半是因?yàn)槲覀儗?duì)自己的感覺(jué)不忠誠(chéng)造成的。因?yàn)轫?xiàng)目關(guān)系重大，誰(shuí)也不愿意提前出局，誰(shuí)也輸不起，所以我們過(guò)早就進(jìn)入心理防御狀態(tài)，聽(tīng)不進(jìn)去對(duì)自己不利的消息。當(dāng)我們對(duì)項(xiàng)目情況不清楚，又從內(nèi)心里抵觸對(duì)自己不利的消息時(shí)，往往就假設(shè)局面對(duì)自己有利，并把假設(shè)當(dāng)成結(jié)論，心安理得地相信這些假設(shè)；在項(xiàng)目呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的征兆時(shí)，編造謊言欺騙自己說(shuō)此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)發(fā)生，不能實(shí)事求是地看問(wèn)題。墨菲定律講了，擔(dān)心出問(wèn)題的地方一定會(huì)出問(wèn)題。項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題的地方往往就是我們把假設(shè)當(dāng)成結(jié)論的懸疑環(huán)節(jié)。其實(shí)，我們自己的內(nèi)心早已有了預(yù)感，只不過(guò)是沒(méi)有勇氣面對(duì)，自欺欺人而已。對(duì)自己內(nèi)心的感受不忠，沒(méi)有勇氣直面壞消息以至于錯(cuò)失最佳的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，是很多項(xiàng)目遭遇失敗的重要原因。所以，有句話(huà)說(shuō)：早知道的壞消息就是好消息。

“如心”為恕，恕就是要揣度、體諒他人的心思。對(duì)我們來(lái)講，就是要知道客戶(hù)的心思，客戶(hù)要什么才決定我們賣(mài)什么，贏得客戶(hù)的心就贏得客戶(hù)的訂單。這個(gè)道理非常淺顯，然而，我們卻不愿意花心思去琢磨客戶(hù)內(nèi)心的想法，而是熱衷于拜訪(fǎng)客戶(hù)，滔滔不絕地介紹自己的公司、產(chǎn)品服務(wù)，并且天真地以為，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)把自己的需求和我們的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，做出購(gòu)買(mǎi)決策。雞為什么過(guò)馬路只有雞自己知道，你為什么去商場(chǎng)買(mǎi)衣服在逛商場(chǎng)前是有點(diǎn)想法的，客戶(hù)能找你自然也是希望用你的產(chǎn)品服務(wù)解決他的某些難題，這些難題就是客戶(hù)的概念。搞清楚客戶(hù)內(nèi)心的概念，我們的動(dòng)作才會(huì)更具針對(duì)性，沒(méi)搞清客戶(hù)概念之前便盲目地介紹自己的產(chǎn)品是幼稚和徒勞的。從常理來(lái)看，客戶(hù)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)念頭之后，就會(huì)考察比較，從多個(gè)可選方案中選優(yōu)。有些銷(xiāo)售卻在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)念頭之初，一味宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品服務(wù)，試圖把客戶(hù)的視野限制在自己的產(chǎn)品上。人人都愛(ài)采購(gòu)，但是討厭被推銷(xiāo)，討厭別人的意愿強(qiáng)加到自己身上，更愿意按自己的意愿來(lái)決策購(gòu)買(mǎi)。

那么，怎樣才能知道客戶(hù)內(nèi)心的概念呢？一般說(shuō)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品的時(shí)候，客戶(hù)自己也不能清晰表達(dá)自己內(nèi)心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客戶(hù)概念的方法就是問(wèn)客戶(hù)問(wèn)題，通過(guò)提問(wèn)促使客戶(hù)思考和表達(dá)，一點(diǎn)一點(diǎn)理清客戶(hù)要達(dá)到的目的。在復(fù)雜項(xiàng)目中，客戶(hù)也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的概念也不盡相同，對(duì)項(xiàng)目的理解也不盡一致，所以不僅要搞清每個(gè)角色的概念，更重要的是要找到大家公認(rèn)的對(duì)項(xiàng)目的概念，了解了這些，才會(huì)有更清晰更明確的銷(xiāo)售目標(biāo)——單一銷(xiāo)售目標(biāo)（SSO）。目標(biāo)決定行動(dòng)，目標(biāo)改變行動(dòng)必須改變。在項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)不明確的情況下，做什么工作都可能是錯(cuò)的。明了客戶(hù)心中的概念，盡早明確單一銷(xiāo)售目標(biāo)，是銷(xiāo)售的首要任務(wù)，是后續(xù)銷(xiāo)售行動(dòng)的綱領(lǐng)。

我們要做到“忠恕”，方法只有一個(gè)，即問(wèn)問(wèn)題，白天問(wèn)客戶(hù)的想法，晚上問(wèn)自己的感受，問(wèn)得越多對(duì)項(xiàng)目的情況把握得越清楚，行動(dòng)的針對(duì)性越強(qiáng)，勝算就越大。

謀定后動(dòng)，知止有得

古人云，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！”（《孫子兵法·始計(jì)篇》）多數(shù)銷(xiāo)售給人的印象是匆匆忙忙地穿梭于性格各異的客戶(hù)中間，周旋于頭緒紛雜的項(xiàng)目之間，熙熙攘攘，忙忙碌碌，不亦悅乎。我向來(lái)認(rèn)為一個(gè)人總是把自己的日常生活安排得很滿(mǎn)是很危險(xiǎn)的，而很多銷(xiāo)售似乎覺(jué)得只有不斷拜訪(fǎng)客戶(hù)內(nèi)心才踏實(shí)，而項(xiàng)目的整體狀況如何，下一步的行動(dòng)策略是什么，他們很少考慮。這就像一個(gè)人在路上開(kāi)車(chē)，為了趕路，他不停地踩油門(mén)，車(chē)跑得越快他內(nèi)心越喜悅。然而，開(kāi)得越猛，越容易忽視諸如目的地在哪里，從哪個(gè)出口出去這樣的問(wèn)題，一不小心就走錯(cuò)了路。所以，孔子說(shuō)：“無(wú)欲速，無(wú)見(jiàn)小利。欲速，則不達(dá)；見(jiàn)小利，則大事不成?！弊鲣N(xiāo)售最大的忌諱就是像無(wú)頭蒼蠅似的沒(méi)有邏輯、不成體系地瞎忙。要結(jié)束平庸，首先要結(jié)束瞎忙的習(xí)慣！

銷(xiāo)售就是司機(jī)，開(kāi)車(chē)不能一味踩油門(mén)，還要看路。每時(shí)每刻都知道自己在哪里，要去哪里，準(zhǔn)確定位自己的位置。大項(xiàng)目銷(xiāo)售通常是我們的團(tuán)隊(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)做全方位的競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)取客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的支持。在這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)谂?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力，客戶(hù)方內(nèi)部角色也在博弈，這三種力量的不斷變化，就決定了我們的位置也是不斷變化的。如果用一個(gè)溫度計(jì)來(lái)形容項(xiàng)目的火候的話(huà)，那么，這三種力量能使這個(gè)溫度計(jì)迅速?gòu)?0度降低到20度，所以銷(xiāo)售應(yīng)時(shí)刻清楚自己到了什么位置，掌握項(xiàng)目的形勢(shì)——?jiǎng)討B(tài)變化下的有利因素和不利因素。這些信息包括：客戶(hù)急迫程度、項(xiàng)目的階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。掌握了這些信息，才能對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)全面的把握，才能有效制定下一階段的行動(dòng)策略。

我們一定要養(yǎng)成停下來(lái)分析項(xiàng)目的習(xí)慣，每過(guò)一段時(shí)間，回顧一下項(xiàng)目，看看存在哪些風(fēng)險(xiǎn)，哪些重要信息還不確定或遺漏，哪些關(guān)鍵人員還沒(méi)有接觸，哪些人明顯反對(duì)我們，項(xiàng)目中又出現(xiàn)了哪些新面孔，關(guān)鍵人物的位置是否發(fā)生變化，項(xiàng)目決策周期和程序有沒(méi)有新的變化。這些不確定的信息就是項(xiàng)目的疑點(diǎn)，也是下一周期要設(shè)法解決的難題，難題就是命令，一個(gè)個(gè)難題被破解，項(xiàng)目溫度會(huì)升高，相反，難題的積累會(huì)使項(xiàng)目的確定性下降，項(xiàng)目溫度降低。同時(shí)，分析項(xiàng)目也可以得知自己的優(yōu)勢(shì)，比如明顯的差異化優(yōu)勢(shì)、某客戶(hù)明確的支持等。鞏固自己的優(yōu)勢(shì)并巧妙利用優(yōu)勢(shì)來(lái)化解劣勢(shì)也是下一階段的重點(diǎn)工作。只有在全面系統(tǒng)把握項(xiàng)目狀態(tài)的基礎(chǔ)上才能提出全面的、有針對(duì)性的策略，這也是下一階段行動(dòng)的指南。有了行動(dòng)指南，每一次的行動(dòng)才會(huì)目標(biāo)清晰，針對(duì)性強(qiáng)。比如銷(xiāo)售知道自己的每一次拜訪(fǎng)的目的——是化解劣勢(shì)還是鞏固優(yōu)勢(shì)？要保證每次行動(dòng)都在策略的邏輯框架之下，每次行動(dòng)有明確的目標(biāo)和檢查標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也就完美地結(jié)合了。這就叫謀定后動(dòng)，知止有得。

各謀其事，各司其職

既然復(fù)雜銷(xiāo)售是我方團(tuán)隊(duì)全力爭(zhēng)取客戶(hù)方?jīng)Q策團(tuán)隊(duì)支持的過(guò)程，那么銷(xiāo)售一開(kāi)始就要關(guān)心客戶(hù)方團(tuán)隊(duì)的角色分工。一般來(lái)說(shuō)，復(fù)雜銷(xiāo)售項(xiàng)目中可以根據(jù)職責(zé)和分工把決策影響者分為四類(lèi)：最終決策者（EB），對(duì)項(xiàng)目擁有最后決定權(quán)的人，他最關(guān)心的是項(xiàng)目解決方案的投入產(chǎn)出比和對(duì)企業(yè)的影響，掏了錢(qián)能有什么樣的回報(bào)；應(yīng)用選型者（UB），就是項(xiàng)目的最終用戶(hù)，他最關(guān)注的就是產(chǎn)品方案能給他們的工作帶來(lái)多大便利，對(duì)工作有什么樣的影響；技術(shù)選型者（TB），就是在技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)方面把關(guān)的人，職責(zé)是替客戶(hù)把關(guān)，選出符合要求的產(chǎn)品方案，他們往往不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品全面的功能，但會(huì)在某一領(lǐng)域給出權(quán)威的評(píng)價(jià)；教練（Coach），也有人叫內(nèi)線(xiàn)，作為銷(xiāo)售的指導(dǎo)者，可以幫助業(yè)務(wù)員提供有關(guān)項(xiàng)目的信息，反饋決策影響者的態(tài)度，甚至參與策略的制定，關(guān)注的是銷(xiāo)售能否成功。EB、TB、UB都有可能成為教練。

客戶(hù)方的決策影響者因扮演的角色不同，關(guān)心的問(wèn)題不同，所起的作用也不同，他們各謀其事，各司其職。有權(quán)的人可能不想買(mǎi)，想買(mǎi)的人又可能沒(méi)權(quán)；把關(guān)的人不著急，著急的人不把關(guān)。如果再摻雜點(diǎn)個(gè)人私利，問(wèn)題會(huì)更加復(fù)雜。別賣(mài)給無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的人！銷(xiāo)售能否準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)方?jīng)Q策影響者扮演的角色、能否發(fā)掘出全部的決策影響者至關(guān)重要。

察其所由，觀其所以

同一個(gè)項(xiàng)目，不同的人購(gòu)買(mǎi)的意愿不同，動(dòng)機(jī)也不同。使用者購(gòu)買(mǎi)意愿可能比較強(qiáng)烈，而采購(gòu)經(jīng)理則可能不溫不火，慢條斯理，最終決策者可能認(rèn)為根本不需要購(gòu)買(mǎi)。所以，購(gòu)買(mǎi)是需要理由的，人們更喜歡用自己的理由去購(gòu)買(mǎi)。為什么呢？客戶(hù)的思維是管狀的，每個(gè)人都只關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，專(zhuān)心解決自己工作中遇到的問(wèn)題。一個(gè)解決方案對(duì)他的業(yè)務(wù)有什么促進(jìn)，對(duì)解決他工作中的問(wèn)題有什么貢獻(xiàn)是決定他購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。使用者可能認(rèn)為解決方案很有價(jià)值，能解決自己的工作難題，所以積極購(gòu)買(mǎi)；采購(gòu)者覺(jué)得挑選供應(yīng)商是工作負(fù)擔(dān)，能不買(mǎi)就不買(mǎi)，能應(yīng)付就應(yīng)付；最終決策者則在看不到明顯受益的情況下，先不急著花錢(qián)。因?yàn)檫@些原因，就有了G、T、EK、OC之類(lèi)的反饋形態(tài)，這是不同采購(gòu)角色對(duì)項(xiàng)目本身的態(tài)度。

客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目本身的態(tài)度和對(duì)某家供應(yīng)商的態(tài)度是兩碼事，就算客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)，他對(duì)不同供應(yīng)商的態(tài)度又不相同?？蛻?hù)更喜歡從那些誠(chéng)懇、適合并且能幫助他們的供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。態(tài)度是非常感性的東西，人們通常連自己為什么對(duì)某件事情持某種態(tài)度都感到莫名其妙。得到認(rèn)同、擁有權(quán)力、受到尊重、獲得贊揚(yáng)是人類(lèi)與生俱來(lái)的心理訴求，而不同性格的人心理訴求又不盡相同，誰(shuí)能滿(mǎn)足他們的心理訴求，就支持誰(shuí)。因此，察其所由，觀其所以，銷(xiāo)售不僅要知道客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度，也要了解客戶(hù)對(duì)自己的支持程度，并且努力使每一個(gè)采購(gòu)角色朝支持自己的方向轉(zhuǎn)變。

知所先后，則近道矣

復(fù)雜銷(xiāo)售就像是客戶(hù)、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三方在打牌，一把牌能否打贏，毫無(wú)疑問(wèn)跟出牌的順序關(guān)系很大，先出什么，后出什么，不僅要根據(jù)自己手中的牌計(jì)劃，更重要的是要預(yù)測(cè)其他玩家手中的牌和打法。所以，《大學(xué)》中講：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣?！?/span>

在項(xiàng)目不同時(shí)期，UB、TB、EB對(duì)項(xiàng)目的參與程度不同。比如說(shuō)，在項(xiàng)目發(fā)起之初，使用者跟你拍胸脯說(shuō)你的產(chǎn)品很好，一定要買(mǎi)，你可能估計(jì)形勢(shì)一片大好，而實(shí)際情況往往是項(xiàng)目還沒(méi)有報(bào)批，決策者和采購(gòu)部還不知曉，你所預(yù)期的快速成交根本不可能。再比如，采購(gòu)部要你寫(xiě)方案，催得很急，你匆忙提交方案，以為客戶(hù)方很快就會(huì)做決定，而事實(shí)往往是采購(gòu)部索要這個(gè)方案給總經(jīng)理交差。

不僅如此，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)的不同階段，關(guān)心的問(wèn)題也不相同。在項(xiàng)目的前期，客戶(hù)更關(guān)心他們的需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在哪些問(wèn)題，能否解決，如何解決；在項(xiàng)目中期，客戶(hù)更關(guān)注方案的可行性，可實(shí)現(xiàn)的愿景；到了后期，客戶(hù)對(duì)價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)則比較敏感。

做項(xiàng)目好比煲湯，什么時(shí)候用慢火，什么時(shí)候用快火，什么時(shí)候加什么佐料都是很有講究的。腌黃瓜和黃瓜蘸鹽都是以黃瓜和鹽為原料，但味道卻不同，原材料一樣，工藝路線(xiàn)不一樣，其結(jié)果會(huì)相差甚遠(yuǎn)。項(xiàng)目中，每個(gè)階段都有幾個(gè)重要的動(dòng)作，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，到后來(lái)就很難彌補(bǔ)，把后面的動(dòng)作提前做了，往往起不到作用。項(xiàng)目一開(kāi)始，銷(xiāo)售就拉著售前顧問(wèn)拜訪(fǎng)客戶(hù)高層，給他講技術(shù)、講自己的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)高層根本就心不在焉；項(xiàng)目快丟了，銷(xiāo)售才想起拉著高層去拜會(huì)客戶(hù)方的高層，也顯得唐突和功利。

只有在合適的時(shí)間做合適的事，達(dá)到合適的效果，才能保證最后的勝利。

勢(shì)有必至，理有固然

有一句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售從來(lái)都是人賣(mài)給人，不存在人賣(mài)給組織或者組織賣(mài)給組織的情況，再大的項(xiàng)目，再怎么集體決策，再怎么民主表決，最終決策拍板的還是個(gè)人！還有一句話(huà)說(shuō)，所有的購(gòu)買(mǎi)都是感性決策的，決策后再找價(jià)值和邏輯使決策看上去很合理。這就引出一個(gè)話(huà)題——購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

表面上看，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某某設(shè)備或軟件是為了提升生產(chǎn)效率、降低成本、提高利潤(rùn)等，但每一位參與者內(nèi)心都有自己的小算盤(pán)，盤(pán)算著自己的利益。如果我們把項(xiàng)目實(shí)施對(duì)公司的價(jià)值稱(chēng)之為結(jié)果的話(huà)，那么對(duì)個(gè)人的價(jià)值就稱(chēng)之為贏。如果說(shuō)結(jié)果是冰山上的部分，那么贏就是冰山下的部分，結(jié)果容易看到，贏卻需要認(rèn)真洞察。當(dāng)年紅色政權(quán)提出“打土豪，分田地”的口號(hào)，打土豪是革命需要，是結(jié)果，分田地則滿(mǎn)足了個(gè)人的需要，是贏。因?yàn)閭€(gè)人看到了分田地的贏，所以，打土豪就更加賣(mài)力。事實(shí)上，在組織中推廣任何制度和進(jìn)行改革，參與者首先從中找自己的贏，找到了就積極擁護(hù)，沒(méi)找到往往會(huì)消極抵抗?！　?/span>

同樣，在一個(gè)項(xiàng)目中，滿(mǎn)足客戶(hù)所要的結(jié)果是基本條件，滿(mǎn)足不了就只能出局，而盡量滿(mǎn)足每一個(gè)參與者的贏才是制勝的根本。所以，做銷(xiāo)售就要拉票，爭(zhēng)取大多數(shù)參與者的支持，力求占上風(fēng)。

很多時(shí)候，客戶(hù)把自己偽裝得很好，一般人或不熟悉的人不容易發(fā)現(xiàn)他的贏；還有的時(shí)候，客戶(hù)的兩種贏沖突，銷(xiāo)售要掂量哪一種贏對(duì)他更重要。項(xiàng)目最后往往是各種勢(shì)力較量和各個(gè)角色的贏相互兼顧與妥協(xié)的結(jié)果，根據(jù)最后的結(jié)果去反推每一個(gè)角色的贏，就會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售其實(shí)很有意思，沒(méi)有什么神秘的，再意外的結(jié)果都能用參與者的贏來(lái)解釋。這就是所謂的勢(shì)有必至，理有固然。

憂(yōu)其所慮，務(wù)其所需

銷(xiāo)售中如何爭(zhēng)取關(guān)鍵角色的支持？這是每一個(gè)銷(xiāo)售做夢(mèng)都想解決的問(wèn)題。我們認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題很難有答案，理想的辦法是盡量把工作做得全面，避免出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。前面提到過(guò)，客戶(hù)的思維是管狀的，只考慮自己的業(yè)務(wù)和問(wèn)題，他之所以愿意推掉其他的安排來(lái)接見(jiàn)你，不是想聽(tīng)你推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，宣傳自己的公司，而是他的業(yè)務(wù)存在著現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，希望能借助外力來(lái)解決問(wèn)題或?qū)崿F(xiàn)想法。

如果在項(xiàng)目的初期，我們?cè)O(shè)法了解客戶(hù)心中的概念，在中期又設(shè)法了解客戶(hù)的贏，那么我們就算是鉆進(jìn)客戶(hù)思維的“管子”中去了，剩下的工作就是跟客戶(hù)一起開(kāi)發(fā)一個(gè)能夠解決他當(dāng)前問(wèn)題的方案。這個(gè)方案是銷(xiāo)售跟客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)的，覆蓋了客戶(hù)的概念，兼顧了客戶(hù)的贏，客戶(hù)自然會(huì)認(rèn)同，而也只有客戶(hù)認(rèn)同的解決方案才是真正的解決方案，這種做法有人稱(chēng)之為與客戶(hù)合作經(jīng)營(yíng)。

那些難對(duì)付的客戶(hù)往往是因?yàn)殇N(xiāo)售沒(méi)有找到他們的概念和贏，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果你沒(méi)有找到客戶(hù)的概念和贏，那么就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到了客戶(hù)的概念和贏，客戶(hù)甚至?xí)境鰜?lái)反對(duì)你。對(duì)于那些介入較晚的項(xiàng)目，客戶(hù)很有可能跟某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已達(dá)成默契，銷(xiāo)售常用的辦法就是喋喋不休地介紹自己產(chǎn)品和解決方案的優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題是你介紹的優(yōu)勢(shì)只是你眼中的優(yōu)勢(shì)，不是客戶(hù)的認(rèn)知，只有客戶(hù)認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)才是優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這種格局，銷(xiāo)售最好做到：要想與眾不同，必先與眾趨同。先讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你也能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，然后再尋找差異。

曾國(guó)藩說(shuō)過(guò)：“欲成天下之大事，須奪天下之人心?！备蛻?hù)聯(lián)合開(kāi)發(fā)解決方案，雖然解決方案上印著自己公司的LOGO，但客戶(hù)會(huì)認(rèn)為是借用貴公司的瓶，裝了他解決問(wèn)題的酒。于是，哪怕是CEO也能成為你的Coach，在項(xiàng)目交付階段客戶(hù)也會(huì)很配合，因?yàn)樵谒磥?lái)，這個(gè)項(xiàng)目是借用外力達(dá)成自己的某種目標(biāo)的。

就地取材，善假于物

絕大多數(shù)人都認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在復(fù)雜銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售是整個(gè)項(xiàng)目的導(dǎo)演，其余的人都是演員，聽(tīng)從導(dǎo)演的調(diào)遣。因此，銷(xiāo)售應(yīng)該把握整個(gè)項(xiàng)目的格局，了解整個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)，合理部署資源，最大限度地爭(zhēng)取客戶(hù)方關(guān)鍵角色的支持，對(duì)項(xiàng)目的成敗負(fù)全責(zé)。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)用合適的資源達(dá)到既定的目的是銷(xiāo)售的主要工作之一。

首先，調(diào)用資源的時(shí)機(jī)要合適。比如，項(xiàng)目剛開(kāi)始的重點(diǎn)工作是了解客戶(hù)的概念，這時(shí)調(diào)用售前顧問(wèn)講方案就不太合適；同樣，在項(xiàng)目剛開(kāi)始時(shí)就拉自己的總經(jīng)理向客戶(hù)高層表示重視也是時(shí)機(jī)不對(duì)。當(dāng)然，在項(xiàng)目的后期，客戶(hù)的想法已經(jīng)成熟，再去安排顧問(wèn)調(diào)研恐怕作用也不大，如果前期沒(méi)做好鋪墊，到臨決策時(shí)再拉高層會(huì)晤，也會(huì)顯得突兀。

其次，調(diào)用資源本身的合理性。銷(xiāo)售經(jīng)常會(huì)因項(xiàng)目需要調(diào)用售前顧問(wèn)、技術(shù)專(zhuān)家甚至高管去拜會(huì)客戶(hù)方關(guān)鍵角色。一次失敗的會(huì)談，雙方都會(huì)有挫敗感，有時(shí)候會(huì)影響項(xiàng)目格局，這需要銷(xiāo)售具有一定的智慧。不同的顧問(wèn)專(zhuān)家適合解決不同的問(wèn)題，沒(méi)有針對(duì)性地調(diào)用專(zhuān)家，造成的結(jié)果有兩種：一是專(zhuān)家不能解決客戶(hù)的問(wèn)題，反倒讓客戶(hù)認(rèn)為貴公司的專(zhuān)家不過(guò)如此；二是專(zhuān)家淋漓盡致地發(fā)揮了一番，而客戶(hù)則覺(jué)得沒(méi)有談到他的關(guān)注點(diǎn)上。另外，銷(xiāo)售甚至要考慮所調(diào)用專(zhuān)家和客戶(hù)關(guān)鍵人物的社交風(fēng)格是否吻合。

第三，客戶(hù)內(nèi)部的資源調(diào)動(dòng)。即利用客戶(hù)方支持我們的人影響那些反對(duì)者或中立者，使之改變態(tài)度，支持我們。關(guān)鍵時(shí)候，什么資源都沒(méi)有客戶(hù)內(nèi)部資源管用，關(guān)鍵是要用得巧妙。有人會(huì)說(shuō)：支持者支持我已經(jīng)很不容易了，怎么還敢奢望他幫我做其他人的工作？我怎么好意思開(kāi)口讓他幫我做其他工作呢？如果你有上述疑慮，正好說(shuō)明支持你的人立場(chǎng)并不是很堅(jiān)定，他還是感覺(jué)在幫你的忙。你還沒(méi)有達(dá)到與客戶(hù)合作經(jīng)營(yíng)的境界，如果到了這種境界，客戶(hù)會(huì)幫助你掃平障礙，并且不認(rèn)為是幫你的忙，因?yàn)槟銈兪呛献鹘?jīng)營(yíng)，目標(biāo)一致，所以，有時(shí)候讓客戶(hù)幫忙是檢驗(yàn)與其合作達(dá)到某種境界的一個(gè)標(biāo)志。

總之，善于利用資源是當(dāng)今社會(huì)取得商業(yè)成功的關(guān)鍵，銷(xiāo)售尤甚。所以，荀子講：“君子生非異也，善假于物也。”

信而后立，義然后取

如果銷(xiāo)售能夠做到以上幾點(diǎn)，真正獲得了客戶(hù)的信任，最后項(xiàng)目成交應(yīng)該是水到渠成、瓜熟蒂落的事情?？蛻?hù)之所以愿意跟你簽單，給你首付款，歸根結(jié)底一句話(huà)：信任你。如果你前期能夠和客戶(hù)的概念產(chǎn)生共鳴，中期能夠很好地體察并兼顧到客戶(hù)的贏，又能夠和客戶(hù)一起合作經(jīng)營(yíng)，一路上筑起好心人的籬笆，最終的簽單則是邏輯的必然。

如果承認(rèn)信任是客戶(hù)愿意簽單的根本原因，那么，一切對(duì)付客戶(hù)的所謂謀略和技巧都是蒼白無(wú)力的，就算見(jiàn)效一時(shí)，也終究不能贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信賴(lài)。古人講信然后立就是這個(gè)道理。相反，在客戶(hù)沒(méi)有足夠信任你，還有很多顧慮的時(shí)候，你提出簽約的要求，客戶(hù)就會(huì)有壓力，所以，有一句話(huà)叫做：不要在客戶(hù)沒(méi)準(zhǔn)備的情況下試圖簽約。

還有一個(gè)問(wèn)題，就是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么辦？很多銷(xiāo)售都過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干什么，他們也干什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備什么條件，他們也要具備什么條件。其實(shí)這個(gè)“也”字，就把自己置身于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后了，過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于承認(rèn)自己不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正確的做法是，深入挖掘客戶(hù)心目中的概念，須知，只有客戶(hù)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)才是你的優(yōu)勢(shì)，只有客戶(hù)認(rèn)知的差異才是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，而客戶(hù)認(rèn)知的差異往往就是和他心目中概念共鳴合拍的特性?？蛻?hù)可能因?yàn)槟骋划a(chǎn)品千分之一的差異化功能而做出購(gòu)買(mǎi)的決策，銷(xiāo)售就是要知道產(chǎn)品的哪千分之一的特性和客戶(hù)的概念合拍。說(shuō)到這里，話(huà)題又回到策略銷(xiāo)售的開(kāi)頭：銷(xiāo)售之道，忠恕而已。由此看來(lái)，贏單九問(wèn)是一個(gè)首尾相接的閉環(huán)系統(tǒng)。

《論語(yǔ)》中講：“時(shí)然后言，人不厭其言；樂(lè)然后笑，人不厭其笑；義然后取，人不厭其取?！眱?yōu)秀的銷(xiāo)售辦事、說(shuō)話(huà)總是那么妥帖，總會(huì)讓客戶(hù)很舒服，其中最重要的因素就在于其能很好地掌握與客戶(hù)交流的方式和說(shuō)話(huà)的時(shí)機(jī)。

作于2009年12月