烘焙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做？

1.

要想回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須先知道：到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing），大部分的人的理解是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去。

所以相對(duì)應(yīng)的，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進(jìn)交易？如何引爆傳播？

但這并不是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的真正定義。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的定義是：

“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求）

相應(yīng)地，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最關(guān)鍵的方法，其實(shí)就是為了回答這樣一個(gè)問(wèn)題：

“我如何比其他烘焙品牌更有效率地滿足顧客的需求？”

這聽(tīng)起來(lái)比較繞口，先舉個(gè)例子。

比如公眾號(hào)有人認(rèn)為：“你每周發(fā)一篇文章，粉絲活躍度嚴(yán)重不足，其實(shí)可以多搞一些活動(dòng)來(lái)提高活躍度，比如粉絲抽獎(jiǎng)，比如多發(fā)一些簡(jiǎn)單的案例分析以提高產(chǎn)能，比如轉(zhuǎn)發(fā)一些別人的文章等。”

乍一看這樣的方案的確非常行得通，多搞一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，粉絲肯定提高關(guān)注，后臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)肯定更加好看。

但這個(gè)方案的問(wèn)題就在于：它沒(méi)有更有效率地滿足顧客需求。

是的，通過(guò)這些活動(dòng)，的確吸引了更多注意力（都說(shuō)注意力是稀缺資源），可吸引這樣的注意力有什么用呢？

首先對(duì)顧客是沒(méi)有用的，這些活動(dòng)只不過(guò)跟其他數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)活動(dòng)一樣無(wú)聊，打擾用戶。

其次對(duì)我們自己也是沒(méi)有用的，這些活動(dòng)所吸引來(lái)的注意力，既不會(huì)增加收入，也不會(huì)提高讀者對(duì)烘焙品牌的認(rèn)可程度。

可能這些活動(dòng)唯一的意義就是：微信公眾后臺(tái)數(shù)據(jù)變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什么用？洋洋得意又不能當(dāng)飯吃。

2.

那么我們到底應(yīng)該做什么？

再回到我們的關(guān)鍵問(wèn)題：我如何更有效率地滿足顧客需求？（這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正的意義）

當(dāng)你明白你在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷(xiāo)售（促進(jìn)交易）、公關(guān)（塑造形象）、運(yùn)營(yíng)、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動(dòng)，都是一個(gè)組成部分。

3.

為什么大部分烘焙店不是這樣做的，也不是這樣理解的？

因?yàn)榇蟛糠?span>烘焙店并沒(méi)有真正在做“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（Marketing），而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷(xiāo)售”。

然而，擴(kuò)大產(chǎn)能、招工人開(kāi)工廠等，有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會(huì)足夠盈利？

提高產(chǎn)品品質(zhì)，只要產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，企業(yè)就會(huì)盈利？

   超出用戶需求的性能，無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)?！死锼固股?/span>

把產(chǎn)品賣(mài)出去，只要產(chǎn)品賣(mài)得多，企業(yè)就會(huì)盈利？

這些都是片面的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認(rèn)為只要“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤(rùn)。

做烘焙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切都圍繞顧客需求展開(kāi)。同樣是面包的店面，認(rèn)為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷(xiāo)售和研發(fā)可以做到這一點(diǎn)，公眾號(hào)發(fā)文章也可以幫助這一點(diǎn)，甚至所有的公關(guān)、銷(xiāo)售等活動(dòng)都圍繞“我如何滿足用戶需求”來(lái)展開(kāi)。

從這個(gè)角度來(lái)看，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的烘焙店，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關(guān)注的是自己而不是顧客；認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是“打廣告賣(mài)產(chǎn)品的公司”，往往是銷(xiāo)售型公司——產(chǎn)品部門(mén)造出來(lái)產(chǎn)品，然后讓其他部門(mén)賣(mài)出去就完了。

而真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型烘焙店，則會(huì)明白上面說(shuō)的這一切：企業(yè)最重要的目標(biāo)就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

4.

一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”型的烘焙店，關(guān)鍵是“為顧客提供價(jià)值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價(jià)值，其實(shí)分成兩部分：

顧客真正接受到的價(jià)值，分為有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。

比如面包的有形價(jià)值：

新鮮程度、食材、口味等。

面包的無(wú)形價(jià)值，比如：

顧客選擇面包的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX店的面包，一下子知道它過(guò)去一直不錯(cuò)，就立馬買(mǎi)了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。

晚上加班，這么晚餓了不想吃米飯，又不知道吃些什么，突然想到XX面包的文案“今天又加班，你要吃面包”，就知道要買(mǎi)面包了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。

過(guò)去吃面包就是吃面包，但現(xiàn)在拿著XX牌面包，不光滿足好喝需求，上面寫(xiě)著的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短幾分鐘吃面包的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值。

這種面包，比巴黎貝甜的還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買(mǎi)一個(gè)拿著上班，我感覺(jué)同事都投來(lái)羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。

而這些就是市場(chǎng)部最重要的工作：創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。

是的，如果說(shuō)銷(xiāo)售部門(mén)是為了促進(jìn)價(jià)值交換（比如做節(jié)日促銷(xiāo)），那么市場(chǎng)部就是跟產(chǎn)品部門(mén)一起，創(chuàng)造值得被交換的價(jià)值本身。

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部應(yīng)該是創(chuàng)造并提供無(wú)形價(jià)值的部門(mén)——比如品牌可以簡(jiǎn)化決策，可以提供體驗(yàn)感，可以提供象征等。

對(duì)烘焙店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部就是管理消費(fèi)者無(wú)形價(jià)值的部門(mén)——比如更多人認(rèn)可產(chǎn)品，即使還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，價(jià)值也看不見(jiàn)，但其實(shí)是公司的重要資產(chǎn)。

比如市場(chǎng)部下個(gè)月目標(biāo)要?jiǎng)?chuàng)造的無(wú)形價(jià)值是：

“我們想讓更多的消費(fèi)者，拿到面包，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對(duì)個(gè)人健康的追求。（提高體驗(yàn)價(jià)值）”

為了做到這一點(diǎn)，我們下周要做一個(gè)線下活動(dòng)，請(qǐng)各種健身美女分發(fā)面包，號(hào)召每天吃面包每天健康一點(diǎn)。

為了做到這一點(diǎn)，下個(gè)月拍的TVC廣告，需要描述一個(gè)有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天吃面包、健身并不斷進(jìn)步的形象。

為了做到這一點(diǎn)，微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類(lèi)的話題。

總之，所有活動(dòng)的目標(biāo)，都是為了讓更多消費(fèi)者得到這樣的“無(wú)形價(jià)值”——在吃面包的過(guò)程中，不光享受口感，更能感覺(jué)到“自己正在追求健康”。

再比如當(dāng)你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時(shí)候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來(lái)的價(jià)值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵(lì)感（“Just do it”），還有對(duì)產(chǎn)品本身的放心，不擔(dān)心它隨時(shí)壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺(jué)，而這些“無(wú)形價(jià)值”都是市場(chǎng)部創(chuàng)造的。

既然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場(chǎng)部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無(wú)形價(jià)值”。 

那么，相對(duì)應(yīng)的，市場(chǎng)部的KPI應(yīng)該是用戶導(dǎo)向的，而不是財(cái)務(wù)指標(biāo)。

衡量市場(chǎng)部績(jī)效的，并不是“這個(gè)月銷(xiāo)量多少”“創(chuàng)造了多少股東權(quán)益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無(wú)形價(jià)值：

比如：

“有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當(dāng)成了面包的代名詞？”

“消費(fèi)者是不是僅僅認(rèn)為我們就是做面包的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”

“有多少消費(fèi)者，在加班的時(shí)候，想起來(lái)的第一種食品選擇是面包，而不是咖啡？”

“消費(fèi)者拿著我們的面包上班，和拿著其他品牌的面包上班，個(gè)人形象有什么區(qū)別？”

“消費(fèi)者在選擇面包的時(shí)候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結(jié) 語(yǔ)

這篇文章所有的理論，都來(lái)自于一些擁有超過(guò)40年歷史的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，并被無(wú)數(shù)企業(yè)驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)遍，但是我相信仍然會(huì)有很多人提出質(zhì)疑：

“你說(shuō)企業(yè)最重要的目標(biāo)是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的目的，在我看來(lái)，就是賺錢(qián)！”

當(dāng)然很正確，企業(yè)要賺錢(qián)。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么“現(xiàn)實(shí)主義”并且為過(guò)去的行為開(kāi)脫之外，并沒(méi)有任何實(shí)際的意義。

“我要賺錢(qián)”，所有人當(dāng)然知道，但它并不能指導(dǎo)任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)行為，告訴員工我們要賺錢(qián)，也不能幫助他們更好服務(wù)顧客從而把錢(qián)賺回來(lái)。

相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價(jià)值（不論是有形價(jià)值還是無(wú)形價(jià)值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關(guān)鍵指導(dǎo)。

沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，但是不論商業(yè)社會(huì)怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還是馬車(chē)經(jīng)濟(jì)，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營(yíng)銷(xiāo)，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中，關(guān)鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標(biāo)，就是更有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求。

在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值”。

所以需要重新審視我們?nèi)粘５氖袌?chǎng)行為：我們未來(lái)幾個(gè)月，到底要?jiǎng)?chuàng)造什么無(wú)形價(jià)值？現(xiàn)在的活動(dòng)，有哪些是在創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值，有哪些是在無(wú)意義的跟風(fēng)？