英國穆氏（MullerMoo）發(fā)展模式借鑒--中國企業(yè)全球化電子商務(wù)模式建立研究

摘  要：

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展艱難，如何運用電子商務(wù)模式實現(xiàn)企業(yè)全球化戰(zhàn)略成為時下熱門話題。反觀全球各傳統(tǒng)行業(yè)中，演繹電子商務(wù)模式與自身傳統(tǒng)優(yōu)勢相結(jié)合最完美的就是時下歐美市場最炙手可熱的英國穆氏（MullerMoo）品牌。這個營銷界的神話利用電子商務(wù)這個平臺巧妙地將母嬰，母乳，奶粉等原本屬于傳統(tǒng)行業(yè)的詞聯(lián)結(jié)在一起成為新的話題。

有鑒于此，中國企業(yè)在實現(xiàn)全球化發(fā)展過程中，應(yīng)該注重選用電子的商務(wù)模式，因而該模式的構(gòu)建成為企業(yè)研究的重點。該模式雖然具有很多理論、觀點等，但是卻缺少相對完善的體系，不利于為企業(yè)發(fā)展提供一些指導(dǎo)。它主要通過網(wǎng)絡(luò)去獲取企業(yè)收入的方式之一，并使該方式得以實現(xiàn)的重要方案，深切影響著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生存、發(fā)展，具有較強的指導(dǎo)、實踐等意義。文章著重研究了企業(yè)在全球化發(fā)展下電子商務(wù)的模式構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：英國穆氏、母乳、奶粉、企業(yè)；全球化；電子；商務(wù)模式；建立；研究

    現(xiàn)今無論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界都對電子商務(wù)的模式展開了研究，同時滋生了不同的理論、觀點，但并未以體系的形式去指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。故企業(yè)經(jīng)常通過對商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型等方式，從而便于抓住現(xiàn)今電子市場發(fā)展的時機，明確企業(yè)發(fā)展應(yīng)適合的商務(wù)模式，將其作為電子商務(wù)的系統(tǒng)基礎(chǔ)。首先明確電子商務(wù)的正確模式，是各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中得以發(fā)展的基礎(chǔ)。針對電子商務(wù)的模式在認(rèn)知上逐漸趨于全面化，且在逐漸運用自身理論去指導(dǎo)各企業(yè)規(guī)范應(yīng)用電子商務(wù)的系統(tǒng)。

一、掌握電子商務(wù)的模式

    商務(wù)模式在產(chǎn)生分工、交易時，就成為各企業(yè)發(fā)展的影響因素，它在應(yīng)用中的基本意義在于，指導(dǎo)企業(yè)正確選企業(yè)經(jīng)營方法、生存模式，從中為企業(yè)獲取最大化收益。針對電子商務(wù)的模式定義給出了多種觀點，諸如：Rappa觀點為，他是各企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)獲取理想收益的主要方式，并能令企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。而Timmers觀點為，它是運用電子市場去反饋企業(yè)產(chǎn)品信息等在創(chuàng)造與實現(xiàn)價值中所運用的機制等。雖然存在著不同的觀點，但在一定程度上皆揭露了電子商務(wù)的模式實質(zhì)、本質(zhì)，是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)獲取理想收益的主要方式，同時描述了自身組成。相對組成而言其方案在應(yīng)用中更具說服性，將其視為電子商務(wù)的模式得以成功運用的必備條件。因此，設(shè)計優(yōu)質(zhì)的商務(wù)方案，足以掌控企業(yè)的各要素，進(jìn)而明確商務(wù)模式、企業(yè)發(fā)展等一致性目標(biāo)。

二、分析電子商務(wù)模式中原子理論的優(yōu)點

（一）比較與分析電子商務(wù)的模式理論

    電子商務(wù)在模式上體現(xiàn)的眾多理論，主要都是為了表達(dá)其電子商務(wù)模式自身具有的價值與驅(qū)動力、種類或方式以及參與者間對關(guān)系的描述等。根據(jù)該模式的多樣性特征,對比了該商務(wù)模式在理論中的各個觀點。例如：在Weill理論中更具有全面性的特征,從多維度描述了該電子商務(wù)的模式,并著重說明了模式得以成功運用的切實條件。

(二)原子模式在理論上展現(xiàn)出的優(yōu)勢

    在現(xiàn)今電子商務(wù)的模式中最典型的就是原子模型，在理論上所能展現(xiàn)出的優(yōu)勢如下：

    1.各原子模式在不能再細(xì)分的情況下，能夠清晰描述出該模式自身的本質(zhì),有利于對其原子商務(wù)模式的特征展開深入性理解與分析,進(jìn)而便于成功應(yīng)用該種商務(wù)的模式。

    2.雖然電子商務(wù)的模式在企業(yè)應(yīng)用中展現(xiàn)出復(fù)雜性，但卻可將其分化為原子模式，進(jìn)而方便掌握該商務(wù)模式在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中落實所需的具體要求，有利于完善該商務(wù)模式的方案和目標(biāo)。

    3.通常情況下各企業(yè)所應(yīng)用的商務(wù)系統(tǒng)都是由眾多原子模式進(jìn)行組合而來,例如：Amazon就應(yīng)用了四個種類的原子模式，其理論針對組合作出了分析,原子模式間可實現(xiàn)共存的種類,以及產(chǎn)生沖突的模式種類,為企業(yè)應(yīng)用商務(wù)模式組合了多種原子模式提出相關(guān)性建議。

    4.各企業(yè)應(yīng)用了原子模式的理論,即可分析出實施各原子模式得以實施的主要因素,并應(yīng)著重構(gòu)建它的核心力、IT的具體基礎(chǔ)設(shè)施等,以便為企業(yè)實現(xiàn)增大電子商務(wù)的系統(tǒng)應(yīng)用成功率。

    5.一套具有完善性原子模式的理論,主要包括相對全面的內(nèi)容有:參與者間的實際關(guān)系，戰(zhàn)略或目標(biāo)，收益的實際來源、以及IT的基礎(chǔ)設(shè)施等實現(xiàn)組合的目標(biāo)可行性。

    6.該模式有各原子模式的方案或模板,這中分說明了只要各企業(yè)能夠達(dá)到其模板在模式中體現(xiàn)的要求,則該企業(yè)就可成功運用其電子商務(wù)的模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營利益。

    7.原子模式在理論上具有一定的操作性,若企業(yè)應(yīng)用了該原子模式，就可構(gòu)建出電子商務(wù)在模式中的切實方案,該模式便于實踐和應(yīng)用。

    基于以上對原子模式的理論分析，它不僅具有自身理論的價值,還具有較強的實踐應(yīng)用意義。主要是因為該原子模式選用了Weill理論，該理論針對多家企業(yè)成功應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略展開實際考察而得出的理論，因此該理論著重強調(diào)了各原子模式間如何成功實現(xiàn)組合目標(biāo)，令電子商務(wù)的模式在方案上更具完善性。因而選用原子模式的理論將其定為各企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的模式方案以及指導(dǎo)該模式得以有效運營的可行性方法。

三、研究如何構(gòu)建適合企業(yè)在全球化發(fā)展的電子商務(wù)模式

依照對電子商務(wù)的模式理論等分析，基于原子模式產(chǎn)生的理解，各企業(yè)應(yīng)從以下方面實現(xiàn)該商務(wù)模式的構(gòu)建目標(biāo)，即：

    第一，參照各企業(yè)在發(fā)展中制定的戰(zhàn)略、目標(biāo)等,進(jìn)而令該企業(yè)制定出具有信息化的戰(zhàn)略、目標(biāo)以及電子商務(wù)的實踐方案。同時，確保該工作在電子商務(wù)的模式制定前落實。

    第二，比較各企業(yè)在電子商務(wù)中的戰(zhàn)略或目標(biāo)、原子模式的理論當(dāng)中八種戰(zhàn)略或目標(biāo),并探索出和各企業(yè)在電子商務(wù)中戰(zhàn)略、目標(biāo)相一致吻合的原子模式目標(biāo),以此明確現(xiàn)今原子模式在應(yīng)用中的可能性，以及多個同時應(yīng)用的可能。

    第三，分析、對比該企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的主要流程、以及原子模式的八種流程圖解,并探尋出適合企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展的一致性原子模式流程,在此基礎(chǔ)上明確某原子模式就是可能被應(yīng)用的商務(wù)原子模式等。

    第四，再次分析第二、第三點,若兩者同時應(yīng)用了同一原子的模式，就應(yīng)判斷出兩者是否為原子初步模式。若分析結(jié)果相反，則針對以上兩點進(jìn)行重新、循環(huán)式分析。

    第五，若原子的初步模式為多個,就應(yīng)依照原子模式的多項理論中體現(xiàn)的沖突規(guī)則去斷定原子的初步模式間具有的協(xié)調(diào)以及沖突等級,進(jìn)一步抉擇該原子的初步模式、以及規(guī)避沖突的有效策略,最終確定該企業(yè)應(yīng)用的原子有效模式。

    第六，在原子模式的理論中應(yīng)對各原子模式進(jìn)行描述,并制定處于適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式，包括戰(zhàn)略、收益的來源、成功發(fā)展的因素及其基礎(chǔ)性設(shè)施等,以便形成該企業(yè)在電子商務(wù)中特色模式。

    第七，運用制定的電子商務(wù)模式去分析該企業(yè)在發(fā)展中的不足之處,明確指出需完善的具體方向等。

總  結(jié)：

    通過掌握電子商務(wù)的模式，并詳細(xì)分析了其電子商務(wù)模式中原子理論占有的優(yōu)勢，從而研究如何構(gòu)建出適合于各企業(yè)在全球化發(fā)展的電子商務(wù)模式。為此，應(yīng)著重發(fā)展與應(yīng)用原子模式的理論，在理論具有的優(yōu)勢當(dāng)中明確指出了對企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)的模式指導(dǎo)作用。在構(gòu)建該商務(wù)模式中具有很強的可行性，不斷幫助企業(yè)正確選取商務(wù)模式與經(jīng)營方案，從而提升企業(yè)的整體經(jīng)濟收益和市場競爭力。

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