眾所周知，企業(yè)常常用一些簡單常識如地理、氣候等做為標準對消費進行細分?？墒牵裉?，這樣的細分顯然已經(jīng)不夠準確，消費者不再是一個簡單的提線木偶，可以說我們身邊的每一個人，都是一個融合了興趣、行為偏好、價值主張的思維怪人。消費群體的混合性比較明顯，從眾性也日益突出，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

中國廣告研究院最近發(fā)布的《2015-2016中國精眾營銷發(fā)展報告》指出，大眾市場進入同質(zhì)化的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的進入進一步讓大眾市場陷入了血海競爭。用同樣的商品和服務(wù)去面對中國消費者已不能滿足他們的需求，粗放經(jīng)濟時代已一去不復返，中國正逐漸走向比細分更精準的多元的“精眾市場”。

因此，白酒企業(yè)需要重新定義消費者，去定位新的個性化需求和“族群類別”，并要有極其敏銳的洞察力去設(shè)置社群圈層，這是品牌今天在消費者定義上需要狠下功夫的地方，不成功，便成仁，這不是危言聳聽，而是擺在當下最現(xiàn)實的問題。

在中國很多消費者是按照生活計劃來展開，在這樣的消費行為中，滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動力。但是酒水消費確很難列為生活計劃，因為酒本身的價值處于人情消費的占更多層面，消費者選擇消費，因為消費不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實時化的信息流動，消費者的神經(jīng)觸覺已經(jīng)十分敏銳，讓消費變得不僅是一種生活所需，更像一種生活態(tài)度，一種生活審美。探索式消費成為趨勢，白酒的出路必將從單一層面的功能性轉(zhuǎn)化為高一級綜合層次的。

例如，中國白酒的包裝變革，多樣化和定制業(yè)務(wù)尤其受到越來越多人的歡迎，原因就在于消費者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進行消費，更希望獲得深度的消費體驗，這種讓消費者體驗超越了酒質(zhì)的消費抉擇，本身就是對于消費者就是一種探索。

例如，中國白酒的包裝變革，個性化和定制業(yè)務(wù)尤其受到越來越多人的歡迎，原因就在于消費者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進行消費，更希望獲得深度的消費體驗，這種讓消費者體驗超越了酒質(zhì)的消費抉擇，本身就是對于消費者就是一種探索。

此外，對于白酒品牌而言，影響力最大的莫過于消費者的直觀評價。消費者想要的跟廠商利益反而有不少矛盾之處，同時造就了消費者對于白酒品牌的審美誤區(qū)，也是需要著力改善的。

互聯(lián)網(wǎng)上流行一個詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭議。但是，人們在爭論的時候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。

在商品相對稀缺的時代，消費者對于白酒選擇不多，地產(chǎn)酒和大品牌多為主要選擇面。顏值好不好都無所謂，功能全不全安全就可以，經(jīng)濟相對不發(fā)達的年代可以在這么理解，因為沒得選。但如今，一個產(chǎn)品的功能必須具有多樣性，滿足人們生活的同時還要滿足個性化需求。但當這個領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動，消費者對于產(chǎn)品功能需求和審美觀的逼格要求也是日益增加。所以，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學并重，這也是中國企業(yè)產(chǎn)品升級的重要途徑，對于白酒企業(yè)，低價的不具備審美的產(chǎn)品在未來競爭力越來越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯(lián)網(wǎng)世界，他們有著更加廣袤的視野，審美能力與評判能力與過去年代中的消費者差異甚大，也更具思維活躍性和美感。

因此，產(chǎn)品美學、品牌美學、營銷美學都成為白酒企業(yè)必須進行修煉的基本功，而一些附加的氛圍元素也將不可或缺成為打動消費者的一張王牌。

20年前的今日，你是否能想到，今天的生活場景和產(chǎn)品場景是融為一體的，白酒不能只是酒，他要讓人感覺有價值、有溫暖。尤其是在一個數(shù)字化和智能化的時代，白酒需要給予消費者更多的意義。白酒和消費者要融為一個世界，廠家的認知不能再是過去簡單理解的賣家與買家關(guān)系。

如何讓白酒品牌與消費者達到“零距離”認知呢？

首先，要幫助消費者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？因為產(chǎn)品意義決定了消費價值。

喝白酒究竟是為什么，在這個追求差異化消費的時代，消費者在尋找的不再是雷同，而是不同；消費不再是為了標榜，而是為了更好的匹配觀點、價值、身份、思想等；品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西，對于消費者而言，就是自我價值的一種主張。

所以，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費者發(fā)現(xiàn)自我，要走心，要深情的和消費者建立關(guān)聯(lián)，讓消費者感覺到“這就是真實的我和我喜歡的”。

其次，內(nèi)容才是白酒品牌最具營養(yǎng)的一部分。如今，品牌傳播已摒棄生硬的傳播信息，一味的表達自己的品牌好、口感獨特，消費者不會單方面聽取意見。現(xiàn)在是一個信息爆炸的年代，看上去什么都不缺但實際上又什么都很缺，有營養(yǎng)的信息不多，重復性的轟炸只會增加消費者的防御和厭煩感，相比之下，“傳播信任”才是品牌需要去思考的。

整合營銷大師舒爾茨曾說過，當前品牌傳播的關(guān)鍵點已不再是營銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的應(yīng)該關(guān)心的是消費者可以接受多少信息。換句話說，如今的市場更加強調(diào)消費者的媒介消費，而不再是營銷者信息分布。

而對于白酒品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，所傳播的內(nèi)容不僅是當做一種“營銷手段”，而更應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式。只有更加具有“內(nèi)涵”“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能真正打動消費者。

如今，驅(qū)動消費的，或許已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在白酒品牌“諸侯混戰(zhàn)”的時代，想要脫穎而出，規(guī)律性路線顯然不符實際，我們要清楚的是，消費的邏輯在重構(gòu)，消費秩序在重建，因此品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。

原文摘自《商界評論》，有改動