白酒十三五有望突破萬億產(chǎn)值

白酒的傳統(tǒng)需求仍具增長潛力。

首先，從數(shù)據(jù)表面上解讀。2013年白酒行業(yè)累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個百分點。2014年全國白酒總產(chǎn)量1257.13萬千升，增長率僅為2.5%；全年白酒行業(yè)銷售收入5259億元，同比增長5.7%。2013年開始受國內(nèi)環(huán)境影響白酒行業(yè)受到政策性影響整個行業(yè)處于顛簸期，即便如此連續(xù)三年白酒走勢仍持續(xù)發(fā)展，足以證明了該行業(yè)的強勁剛性需求仍然存在。

其次，從消費結(jié)構(gòu)上分析。白酒市場的持續(xù)是中國白酒消費人群和消費習(xí)慣在短期是難以改變。這是由中國人口統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)和白酒獨特消費方式?jīng)Q定的。根據(jù)CEIC 數(shù)據(jù)顯示，未來十年，中國 30～55 周歲男性人口規(guī)模將保持在 3 億左右，直到 2020 年之后才有明顯下降。因此，白酒的消費人群可能是穩(wěn)定的。同時，白酒的“佐餐群體飲用”特殊消費方式和中國濃厚的酒文化決定了它有很強的消費粘性。

再次，增長動力從單一驅(qū)動到雙輪驅(qū)動。過去十年，白酒的消費增長主要跟投資的增長相關(guān)。2002～2012年，白酒行業(yè)銷售收入增長將近 8 倍，同期固定資產(chǎn)投資增長 11 倍，財政收入和財政支出分別增長 6.2 倍和 5.7 倍，而社會消費品零售總額僅增長 3.9 倍。白酒行業(yè)的增長主要受投資帶動的以增加商業(yè)機會為目的社交活動增長的驅(qū)動。未來十年，投資可能仍將在經(jīng)濟增長中發(fā)揮重要作用，同時新型城鎮(zhèn)化帶動居民社交活動和外出就餐持續(xù)增長，個人收入增長帶動消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，因此，白酒的增長動力可能呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動的特征，因而增長可能更為持續(xù)和穩(wěn)健。

因此，中國白酒行業(yè)的收入增速雖然將會有所下降，但仍然相對較快，預(yù)計到 2020 年白酒行業(yè)收入規(guī)模將增長到 9000 億元并有望突破萬億大關(guān)。

白酒十三五萬億大戰(zhàn)略

十三五對于白酒行業(yè)是一個全新發(fā)展時期，是一個大浪淘沙、泥沙俱下的發(fā)展過程，與十二五一樣，同樣會催生類似洋河藍色經(jīng)典的行業(yè)傳奇與成就億萬、千萬富豪的大好時期。在行業(yè)巨頭酒企梳理與制定十三五規(guī)劃同時，借鑒十一五、十二五走過的路徑中實戰(zhàn)，更多規(guī)?；破髴?yīng)該把握與關(guān)注幾個方向：

1、制定好大戰(zhàn)略規(guī)劃

經(jīng)歷過十二五的調(diào)整期，白酒的價格泡沫進一步消退。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益完善，消費層次進一步明顯。白酒的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要保持清醒頭腦，根據(jù)企業(yè)自身在行業(yè)的位置、規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、單品優(yōu)勢提出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。科學(xué)的規(guī)劃能夠使企業(yè)迅速整合自身優(yōu)勢，確定自身的核心競爭優(yōu)勢進行開展相應(yīng)工作。

①定位規(guī)劃。

從戰(zhàn)略規(guī)劃中的定位來看，茅臺的主導(dǎo)定位、洋河藍色經(jīng)典的搶占定位、杏花村的細分定位、東北純糧酒的對立定位都在具體經(jīng)營中成為成功模式值得大家借鑒。但是從實戰(zhàn)中來看，僅有定位是不夠的，告訴你事誰很重要，更重要的消費者的識別成本。河北巨力的劉伶醉也曾提出古燒鍋的概念，但是該酒企卻鋪天蓋地地用一個莫名其妙的古裝演員黃圣依演繹一副游戲圖案，不倫不類結(jié)果造成消費者視覺混亂。所以在十三五期間，酒企不僅要定好自己定位還要考慮渠道、消費者角度的雙重反定位意識。你是誰固然很重要，但是與渠道與消費者又有何干？表述自身定位一定要考慮對方與受眾感受。

②目標規(guī)劃。

目標規(guī)劃為一般采用smart原則：即S：(Specific)明確性，目標要清晰、明確，讓考核者與被考核者能夠準確理解目標；M：（Measurable)可測量，目標要量化，考核時可以采用相同的標準準確衡量；A：（Achievable）可實現(xiàn)，目標要通過努力可以實現(xiàn)，也就是目標不能過低和偏高，偏低了無意義，偏高了實現(xiàn)不了；R：（Relevant）相關(guān)性，組織目標與個人工作能結(jié)合；T：（Time table）時間表，要在規(guī)定的時間內(nèi)完成。實戰(zhàn)中企業(yè)的目標規(guī)劃一般指銷售目標規(guī)劃。銷售目標規(guī)劃有三個原則：首先成本型目標，這種方式在2013年很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。其次是簡單類比型：這種方式到2013年同樣被眾多國內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營所需的資源后，同時根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進行簡單的類比，進而對未來一年的經(jīng)營目標進行一個簡單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學(xué)的對目標的核算方法支持，到頭來這樣的目標仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。其三是這種方式是21世紀被大多數(shù)國際公司普遍認為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標，進而把這些指標參數(shù)運用到一個通用模型中，進行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標的合理范圍；第四是戰(zhàn)略目標原則，是企業(yè)為了保障企業(yè)自身發(fā)展需要而提出的超常規(guī)目標，行業(yè)比較熟悉的就是汾酒的百億目標規(guī)劃與郎酒的百億目標規(guī)劃。

③組織管理體系規(guī)劃。

相對于食品企業(yè)，傳統(tǒng)白酒的組織體系還是粗放式管理機制。白酒營銷組織的建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的配置，更重要的是結(jié)果的效益最大化。目前白酒營銷人員的考核主要是以業(yè)績論成敗、銷量論英雄。這種簡單式的考核曾經(jīng)快速驅(qū)動市場占有率，但是從地面來看，也正是這種膚淺的市場根基，使得部分酒企在這次調(diào)整期遭受重大創(chuàng)傷。2013年至2014年沖擊最大的不是茅臺五糧液，也不是一直附在地面的地方白酒品牌，而是那些靠泡沫起來的二線品牌。透過這次調(diào)整，對于白酒企業(yè)組織的規(guī)劃應(yīng)該從戰(zhàn)略定架構(gòu)、崗位定職責(zé)、目標定薪資，真正體現(xiàn)與激發(fā)組織的潛能最大化。未來白酒的全渠道結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不再是單純的公司+客戶型粗放式結(jié)構(gòu)。公司持股、公司配股的新型渠道激勵已經(jīng)凸顯其在整個銷售過程中的積極作用。面對十三五，公司+管理團隊+經(jīng)銷團隊+渠道團隊格局模式的評估是降低內(nèi)耗、統(tǒng)一思想的最根本，誰能夠意識到渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)的作用并積極進行改善，在未來競爭中誰就能操作更具競爭力。

④產(chǎn)品管理體系規(guī)劃。

從國內(nèi)酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，通過調(diào)整期，各酒企也似乎都相應(yīng)地就自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了改良與完善，廣義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整固然是企業(yè)經(jīng)營的根本，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場的匹配度與適應(yīng)性才是完善結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵?！肮苌还莛B(yǎng)”是國內(nèi)酒企的一個大的通病，研發(fā)重研發(fā)、銷售重銷售。企業(yè)負責(zé)人稍微統(tǒng)籌偏差，問題便來了。企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理概念，造成產(chǎn)品草率上市、年少而終的大有人在。另外目前的酒類流通商已經(jīng)不是十年前的流通商，多年的酒?？v橫已經(jīng)將這些代理商培養(yǎng)成相對專業(yè)的營銷行家，用什么樣的包材、灌什么價位的原酒、如何比主品牌更具競爭力？如何賺取更大的利潤？造成酒企貼牌產(chǎn)品的無序開發(fā)，盡管在銷售上彌補了一下業(yè)績的面子，但是主、副品牌的管理不當，往往一時間的產(chǎn)品喧賓奪主。第三，市場管理層面的竄貨、打假管理體系的重視度。為單方面追求業(yè)績，前幾年所有酒企都開發(fā)了不上所謂團購商，三公消費一出臺，唯一的出口被截，全國拋貨成了一大風(fēng)景。由于缺乏必要的評估，造成市場價盤下落、渠道利益受損、其他競品乘虛而入的蝴蝶效應(yīng)。產(chǎn)品是企業(yè)造血的核心，產(chǎn)品管理體系事關(guān)企業(yè)生死存亡，建設(shè)完善的產(chǎn)品經(jīng)理制度借以建立企業(yè)產(chǎn)品管理體系是時下與未來的一個重要工作。

產(chǎn)品體系是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，目前，盡管各個酒企已經(jīng)形成初步的高、中、低縱向產(chǎn)品帶。但是，從十三五新的出口角度出發(fā)，這個產(chǎn)品帶還尚不能支撐酒企千億、百億的戰(zhàn)略目標。以此，新產(chǎn)品的研發(fā)還需要持續(xù)進行，新產(chǎn)品的研發(fā)始終伴隨企業(yè)整個發(fā)展。

⑤促銷規(guī)劃。

狹義的常見的促銷多用于門店的促銷活動，通過買贈來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠與性價比優(yōu)勢，刺激購買。實戰(zhàn)中的促銷已經(jīng)上延到中下游產(chǎn)業(yè)鏈，配合產(chǎn)品不同周期的發(fā)展需要，廠方規(guī)劃出相關(guān)的政策性激勵活動，進貨旅游促銷是白酒行業(yè)常見的促銷方式并且在很長一段時間里屢試不爽。從中高端白酒市場來看，常規(guī)化促銷方式仍然有效，但是面臨升級。調(diào)整期帶給渠道的壓力、彷徨與對于白酒行業(yè)困惑急需進行輔導(dǎo)，中下游產(chǎn)業(yè)鏈端的隱形需求進一步凸顯。這個現(xiàn)實對于促銷是一個困難也是一個機遇，如何把控好中下游產(chǎn)業(yè)鏈的表象需求與隱形需求，積極引導(dǎo)與驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，是十三五期間做好促銷策略抉擇一個最直接的參考。

⑥區(qū)域市場布局規(guī)劃。

十三五期間，相對白酒行業(yè)而言，客觀上來講除了茅臺、五糧液之外，更多的二線品牌將在這次深度調(diào)整期處于區(qū)域品牌范疇，這是一個客觀存在的事實。白酒原產(chǎn)區(qū)格局已經(jīng)形成，白酒消費成型與成熟的省份在國內(nèi)也就是東三省、河北、山東、河南、江蘇、安徽、兩湖、川貴等十幾個省份。按照規(guī)?；髽I(yè)百億戰(zhàn)略規(guī)劃換算，也就是在未來五年間單省份貢獻值要超10個億才能達到企業(yè)的十三五目標。從產(chǎn)品端來講高中低產(chǎn)品的份額占比各省份消費結(jié)構(gòu)差異迥異、各不盡同。屆時客觀做好大省區(qū)規(guī)劃并借助國家城鎮(zhèn)化建設(shè)政策進一步下沉規(guī)劃億元縣、千萬鎮(zhèn)是一個極其現(xiàn)實的話題。。

⑦渠道管理體系建設(shè)規(guī)劃。

對于任何商品而言渠道是一個繞不開的站點，白酒亦然。從實戰(zhàn)上來看“渠道為王”說法并不完全正確，經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)，渠道就是渠道，渠道不會造勢只會借勢，這是渠道的核心功能與經(jīng)營本質(zhì)，渠道能成就一個品牌也能輕易毀掉一個品牌。以洋河藍色經(jīng)典為例，洋河的戰(zhàn)術(shù)策略是先做團購、后來對接渠道，等等渠道利潤攤薄時加以陳列改善渠道利潤。但是有些酒企殺雞取卵、急于求成，套用別人模式一上來就大搞生動化，只求形象好看結(jié)果沒有持久性，最后只落得、落荒而逃、完敗而歸。所以正確評價渠道作用、科學(xué)引導(dǎo)渠道健康發(fā)展、積極拓寬渠道經(jīng)營、大力擴充渠道流量是非常關(guān)鍵的。渠道經(jīng)營過程中我們要看到渠道是一個非常規(guī)的組織，他們也需要上游的呵護與關(guān)心，十三五期間，可以建設(shè)渠道俱樂部平臺進一步增強渠道對上游的品牌粘性與忠誠度。

⑧品牌管理體系規(guī)劃。

2015年11 月 18 日，北京梅地亞中心“央視 2016年黃金資源廣告招標會”，青島啤酒以1.8568億元人民幣位居酒業(yè)中標第一位，位列標的物第四位。而此前三年即2012年11月18日同樣的招標會上，茅臺央視投入為6.23億元，劍南春6.09億元，五糧液4.99億元，西鳳酒3.42億元，勁酒3.17億元，洋河股份3.11億元，汾酒1.61億元，四特酒1.6億元，水井坊0.7799億元。十三五期間，品牌體系的建設(shè)將于產(chǎn)品銷量并軌同行，筆者預(yù)測盡管十三五酒企會有突飛猛進的增長，但是像過去大手筆投入央視時代會一去不返。白酒是一個具有文化與市場雙價值的商品，瀘州老窖的封藏大典與酒道表演已經(jīng)成為中國白酒文化演繹效仿的標準；水井坊酒釀酒沙盤的路演也為白酒文化的傳播起到積極的作用。十三五期間建議企業(yè)的品牌傳播重心轉(zhuǎn)入公益事件傳播、社會主題活動傳播上來，進一步搭建好空中視覺、官方網(wǎng)站公眾平臺與地面形象展示企業(yè)完善的三維品牌傳播體系。

2、梳理好大戰(zhàn)略關(guān)鍵

從戰(zhàn)略角度分析清晰的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)統(tǒng)籌與統(tǒng)領(lǐng)三軍的核心競爭力。沒有戰(zhàn)略意識與戰(zhàn)略觀念只是誤打誤撞時代已經(jīng)過去，酒企與酒企之間的對抗所有資本、體能、市場的對抗集結(jié)到市場消費端都是戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的對抗，一個清晰的企業(yè)戰(zhàn)略是酒企立于不敗之地的堅實基礎(chǔ)；從產(chǎn)品與渠道角度分析，產(chǎn)品為王到產(chǎn)能過剩，渠道為王到渠道綁架，在近十年的行業(yè)發(fā)展來看，都是一個偽命題，唯有品牌才是真正的王者。從現(xiàn)代管理學(xué)與行業(yè)模式分析。廠方、省級代理、經(jīng)銷伙伴、分銷伙伴、消費者是較為直觀的封閉鏈條。但是從業(yè)內(nèi)發(fā)展來看，所有的企業(yè)幾乎都忽略了這個鏈條另外兩個“隱形翅膀，”即依附在代理關(guān)系下的管理團隊與介于經(jīng)銷商與分銷商之間的消費領(lǐng)袖的感覺。所以，從實戰(zhàn)過程中反應(yīng)出的問題才是酒企改善與關(guān)注的關(guān)鍵點。只有梳理好各個環(huán)節(jié)的關(guān)系、正確處理好各環(huán)節(jié)的利益，才是市場發(fā)展的基礎(chǔ)。食品工藝質(zhì)量保證體系的HACCP計劃，同樣適用于白酒企業(yè)銷售管理體系的保障。

3、把控好大戰(zhàn)略執(zhí)行

戰(zhàn)略執(zhí)行是指狹義上企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行。如何制定好一個戰(zhàn)略規(guī)劃，如何執(zhí)行好戰(zhàn)略規(guī)劃，又是戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容，這些叫戰(zhàn)略規(guī)劃的操作化。戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)和操作存在著兩個先天性的困難：一是這種規(guī)劃一般均是一次性的決策過程，它是不能預(yù)先進行實驗的。用一些管理科學(xué)理論所建立的模型與決策支持系統(tǒng)，往往得不到管理人員的承認，他們喜歡用自己的經(jīng)驗建立啟發(fā)式模型，由于一次性的性質(zhì)難以確定究竟哪種正確。二是參加規(guī)劃的專家多為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，他們對以后實現(xiàn)規(guī)劃負有責(zé)任。由于戰(zhàn)略規(guī)劃總是要考慮外部的變化，因而要求進行內(nèi)部的變革以適應(yīng)外部的變化，這種變革又往往是這些企業(yè)經(jīng)營的執(zhí)行人員不歡迎的，這樣他們就有可能在實行這種戰(zhàn)略規(guī)劃時持反對態(tài)度。所以戰(zhàn)略執(zhí)行前的調(diào)研、互動與戰(zhàn)略制定后的培訓(xùn)相當重要。2000年左右“執(zhí)行力”概念大行其道，但是十幾年過去了行業(yè)一概如此。員工不認真的前提是認同，目標的不認同折射出目標達成是否自身利益的糾結(jié)，這才是執(zhí)行落實中需要解決的現(xiàn)實問題。所以有些企業(yè)采取了高層配股與中層參股的形式在一定程度上可以有效緩解這一矛盾。

4、配置好大戰(zhàn)略保障

做誰？做到誰？以企業(yè)不僅要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且要有清晰的反戰(zhàn)略規(guī)劃。銷售目標是一個枯燥的數(shù)據(jù)，首先如何客觀分解目標；其次分解的科學(xué)性與客觀性；三是大目標與分解目標總配套支持計劃。常見的包括政策支持、人員支持、車輛支持、促銷支持、廣告支持。這些文案有些企業(yè)是制式化的。但是關(guān)鍵是目標是輔以市場的，而市場是動態(tài)的演繹。修正與更改是常態(tài)化的現(xiàn)象，所以企業(yè)在目標分解時要考慮市場修正的幅度，出兵作戰(zhàn)不能等到戰(zhàn)爭結(jié)束再修正。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)要根據(jù)修正的幅度、范圍、頻率及時修正總的支持計劃，以確保目標的正常實施與完成。伊拉克戰(zhàn)爭期間，多國部隊“沙漠之狐”行動曾用壓倒對方的反導(dǎo)系統(tǒng)有效制衡了薩達姆空中打擊，對巴格達實施摧毀性打擊之后，以海軍陸戰(zhàn)隊為首的“沙漠軍刀”行動順利實施?，F(xiàn)代信息化戰(zhàn)爭表明，構(gòu)架“海、陸、空”三維作戰(zhàn)體系對于現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭同樣可以借鑒。

  白酒十三五是一個全新時期，行業(yè)萬億規(guī)模的實現(xiàn)依托的線下規(guī)模化酒企的千億、百億產(chǎn)值的積累。因此，從這個角度上來講，面對行業(yè)的萬億市場藍圖，線下企業(yè)如何確立自身的規(guī)模愿景目標更具現(xiàn)實意義。通過十二五走過的路徑中國白酒畢竟走過曾經(jīng)的最艱難歲月。透過數(shù)據(jù)解讀，更使白酒行業(yè)堅定了搶抓機遇、迎難而上的信心。十三五發(fā)展中，我們應(yīng)該清醒地看到反腐環(huán)境下政府消費下行客觀現(xiàn)實，但也應(yīng)意識到新城鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的消費崛起、城市社區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)圈將進一步形成的機遇。一并客觀、科學(xué)、務(wù)實地評估企業(yè)在未來戰(zhàn)略中的各種利好與風(fēng)險，果斷、及時、迅速調(diào)整與規(guī)劃十三五戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在中國白酒發(fā)展的時代列車上每一個白酒人都是乘客，在酒海沖浪的大潮中每一個酒企都是水手。希望透過白酒產(chǎn)業(yè)突破萬億產(chǎn)值的提升必定會帶給這個行業(yè)質(zhì)的飛躍，每一位這個白酒人都有責(zé)任在萬億產(chǎn)業(yè)發(fā)展中運用自己的領(lǐng)域鼓與呼，為中國古老的白酒文化譜寫輝煌與燦爛。

本文來源：作者的新浪微博