會計師事務(wù)所的名字是向內(nèi)與員工、向外與客戶建立情感連結(jié)的品牌紐帶。在西方，會計師事務(wù)所一般以創(chuàng)始合伙人的姓氏命名。在中國，我們極少拿個人名字作為公司的品牌名，一方面這樣做容易被扣上個人主義或者利己主義的“帽子”；另一方面，企業(yè)品牌不僅要為自身發(fā)展圖個好兆頭，還應(yīng)盡可能傳遞公共價值。在中文語境下，會計師事務(wù)所的名字應(yīng)當(dāng)維護(hù)專業(yè)主義的尊嚴(yán)，體現(xiàn)審慎、厚道與謙卑的文化，而不是激進(jìn)、張揚(yáng)或者強(qiáng)調(diào)逐利。在這篇文章中，我從中國40家證券資格會計師事務(wù)所的名字入手，談?wù)勎覍χ袊鴷嫀熓聞?wù)所的名字及背后文化涵義的理解。

一、中國會計師事務(wù)所的中文名 

由于中國注冊會計師制度發(fā)展的特殊性，中國的會計師事務(wù)所在品牌命名上反映了經(jīng)濟(jì)制度改革和意識形態(tài)轉(zhuǎn)變的特征，其中包括了：體現(xiàn)掛靠國家機(jī)關(guān)，強(qiáng)調(diào)地方出身和市場覆蓋以及反映歷史與文化傳承。

1. 體現(xiàn)掛靠國家機(jī)關(guān)

改革開放后，中國的注冊會計師制度得以恢復(fù)。政府機(jī)構(gòu)牽頭設(shè)立了一批官辦會計師事務(wù)所，其中具有代表性的有（圖1）：

圖1

以中匯所為例，它是1993年由國家外匯管理局創(chuàng)辦的?！爸袇R”的“匯”字體現(xiàn)了其與國家外匯管理局的隸屬關(guān)系。

另一個例子是瑞華，瑞華的母體曾經(jīng)是上世紀(jì)八、九十年代國稅總局和財政部分別設(shè)立的中瑞會計師事務(wù)所和中華會計師事務(wù)所?！叭稹弊钟泻檬粘傻脑⒁猓嵌悇?wù)系統(tǒng)下轄機(jī)構(gòu)取名時的常用字。后來，中瑞所與國稅總局脫鉤，中華所與財政部脫鉤，最終發(fā)展成為中瑞岳華。2013年，中瑞岳華與國富浩華合并為瑞華。雖然瑞華所的經(jīng)營主體不斷發(fā)生變化，但“瑞”和“華”字卻被一直保留了下來，顯示了事務(wù)所珍惜與國稅總局以及財政部的淵源。

2. 強(qiáng)調(diào)地方出身和市場覆蓋

注冊會計師提供的是一項屬地性質(zhì)比較明顯的專業(yè)服務(wù)。改革開放初期，中國出現(xiàn)過很多由財政部門設(shè)立并以所在市場的地名作為品牌名稱的會計師事務(wù)所。如下圖（圖2）：

圖2

進(jìn)入90年代，中國注冊會計師協(xié)會開始規(guī)范事務(wù)所不得直接使用地名作為品牌名稱。因此，上海會計師事務(wù)所更名為“上會”；江蘇會計師事務(wù)所改名為“天衡”；北京會計師事務(wù)所和北京市財政局下轄的北京京都會計師事務(wù)所合并，不再以“北京”命名，并在加入Grant Thornton國際網(wǎng)絡(luò)后啟用了新的名字——“致同”。

3. 傳承歷史和文化

在中國的會計師事務(wù)所中，“立信”和“大信”這兩個品牌繼承了歷史傳統(tǒng)與文化經(jīng)典。

1917年，中國“現(xiàn)代會計之父”潘序倫先生創(chuàng)辦了用他自己名字命名的會計師事務(wù)所——潘序倫會計師事務(wù)所。1928年，潘序倫取《論語》中“民無信不立”將事務(wù)所改名為“立信”。放棄自己的名字，用寓意深刻的“立信”兩字為事務(wù)所重新命名，反映了中西方文化的不同。我們強(qiáng)調(diào)集體主義，西方人更看重個人主義。

1945年，中國注冊會計師行業(yè)先行者吳英豪先生在武漢創(chuàng)立了大信會計師事務(wù)所。1985年，吳益格先生復(fù)辦了這家事務(wù)所并延續(xù)使用“大信”品牌。立信會計師事務(wù)所和大信會計事務(wù)所的中文名字都強(qiáng)調(diào)了誠信，符合中國人追求寓意的取名傳統(tǒng)。

立信和大信在英文名稱上，是效仿西方會計師事務(wù)所用創(chuàng)始人的名字來命名的。立信的英文名是“Shu Lun Pan”，大信的英文名是“WU YI GE”。國際市場的客戶可以通過這樣的英文名，看到中國會計師事務(wù)所對創(chuàng)始合伙人的敬意，是中西方品牌命名達(dá)致和諧的成功案例。

二、中國會計師事務(wù)所的英文名

英語是世界最廣泛通用的語言。中國會計師事務(wù)所要“走出去”，取一個符合國際市場對會計師事務(wù)所期望的英文名非常重要。目前，中國的會計師事務(wù)所在取英文名方面主要存在兩個問題：

1. 屬地色彩過于強(qiáng)烈

在事務(wù)所的英文名字中，屬地色彩比較強(qiáng)烈的有下面5家會計師事務(wù)所（圖3）：

圖3

以天健會計師事務(wù)所為例，我很喜歡“天健”這個品牌?！疤煨薪。右宰詮?qiáng)不息?！蔽页３０堰@句話寫在工作用的筆記本上來鼓勵自己。在為一個客戶重組改革的保密項目服務(wù)時，我曾經(jīng)用了“天行健”三個字作為這個保密項目的代碼，叫“天行健”項目。這可能是第一次在普華永道使用中文名字作為保密項目的代碼。

不過，天健的英文名“Pan-China”卻遠(yuǎn)不如它的中文名精彩?！癙an”在英文中是 “一個面積的總和”或者“包含某一區(qū)域”的意思，具有強(qiáng)烈的屬地色彩。一些交通運輸企業(yè)比如泛美航空（Pan-Am）、泛亞航空（Pan-Asia）就使用了這個單詞作為品牌名稱。但用“Pan-China”來命名一家會計師事務(wù)所卻不太恰當(dāng)，因為翻譯過來就是“泛中華會計師事務(wù)所”。

2013年，天健成立了自己的國際網(wǎng)絡(luò)——天健國際（Pan-China International）。作為一家新興的源自于中國的會計師事務(wù)所國際網(wǎng)絡(luò)，“Pan-China”這個英文名稱過于強(qiáng)調(diào)屬地概念。

圖3中其他幾家的英文名字就不用多說，大家一看就明白在英文語境中問題出在哪。強(qiáng)烈的中國本位主義很可能會讓國際同行與國際市場上的客戶錯誤地認(rèn)為這是一種地區(qū)霸權(quán)主義對專業(yè)服務(wù)行業(yè)的影響。

2. 英文寓意過于直白

追求寓意是中國會計師事務(wù)所的取名傳統(tǒng)。然而，在為會計師事務(wù)所取英文名時，如果習(xí)慣性地按照中國人的思維選擇一些寓意過于直白的單詞或詞組作為品牌名稱，很容易讓英文名字表達(dá)的涵義與事務(wù)所本來的業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)。具有代表性的兩家分別是（圖4）：

圖4

我想，類似這樣直白的英文名稱，或許并不符合國際市場對于會計師事務(wù)所的期待。

三、信永中和的取名故事及啟示

中國注冊會計師協(xié)會副會長張克是我很敬重的一名注冊會計師。1998年，因為普華與永道全球合并，中信和永道分立，張克先生帶領(lǐng)部分中信永道的員工單獨成立了事務(wù)所。在給事務(wù)所起名時，張克繼承了永道的專業(yè)主義精神，在“中信”與“永道”中各取“信”字和“永”字將新事務(wù)所命名為“信永”，鞭策自己要“永遠(yuǎn)講信用、永遠(yuǎn)講信譽(yù)”。我想，“永信”似乎是一個更合邏輯的名字，但張克不能讓“永”（永道）排在“信”（中信）前面，所以最終選擇了“信永”。

在確定信永的英文名時，張克遇到了困難：拼音“Xin Yong”中的“Xin”在英文中很難發(fā)音。因此，張克首先看中了接近“信永”廣東話發(fā)音的兩個英文字——“Shine Win”，寓意“閃耀并成功”。初初一看，這是個寓意很好的名字。但張克是一位成熟老道，很有思想的專業(yè)人士，他沒有立即做決定，而是乘飛機(jī)到香港請教他在永道的老朋友，詢問這個英文名是否合適。他在永道的朋友告訴他，“Win”雖然代表“贏和成功”，但有贏家就有輸家。如果你贏了，那誰輸了呢？我們是做客戶服務(wù)的，如果我們贏了，人們可能會覺得是客戶輸了。因此，他建議張克不要在事務(wù)所的名字中使用過于強(qiáng)勢和與服務(wù)對象可能對立的字眼。張克的個人性格雖然非常強(qiáng)勢，但他還是謙虛地接受了在“Win”后加一個“g”，改為“Wing”的建議。

用同樣的道理，我閱讀了40家證券資格會計師事務(wù)所的中英文名稱的一覽表。我覺得，畢馬威會計師事務(wù)所的名字中，“威”字太過強(qiáng)勢，可能會讓人們認(rèn)為是要向客戶展現(xiàn)威勢。

中興財光華會計師事務(wù)所的名字要遵守“3+2”的中文閱讀方式，即“中興財+光華”。但第一次閱讀這個名字的中國人可能會習(xí)慣于用“2+2”的方式來閱讀，即“中興+財光”。“財光”在這里會引發(fā)不好的聯(lián)想，而“光”字在財務(wù)領(lǐng)域的公司命名中可能是不適合的。如同全日空航空公司（在日本簡稱“全日空”）下屬的酒店在中國曾經(jīng)命名為“全日空酒店”，最終它因為經(jīng)營不善而更名。

中喜會計師事務(wù)所名字中的“喜”字則容易讓人們走入浪漫主義和過于樂觀等不符合注冊會計師審慎、嚴(yán)謹(jǐn)性格的語境中。我其實是有點喜歡這個名字的，但還是覺得它與會計師事務(wù)所的專業(yè)主義精神不搭，所以忍不住在這里把它提出來。

信永中和的英文名“ShineWing”雖然回避了“誰是贏家”的問題，但它的英文直譯“閃耀的翅膀”卻也太過浪漫。當(dāng)西方人看到這個名字時，因為姓“Shine”和姓“Wing”的人很少或者沒有，人們很難會認(rèn)為這是一家會計師事務(wù)所的名字。這是一個遺憾。所以我建議，信永中和的英文名字不如直接叫“Zhang Ke CPAs LLP”，以表達(dá)對創(chuàng)始合伙人的敬意。

40家證券資格會計師事務(wù)所中英文名稱一覽表

注：中英文名摘自各會計師事務(wù)所的官方網(wǎng)頁或?qū)徲媹蟾?/em>

（來源：吳衛(wèi)軍會計師微信公眾號，標(biāo)題圖片轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)）