中國(guó)人有句俗話叫“背靠大樹好乘涼”，但是在餐飲行業(yè)有些店依托在星級(jí)酒店卻知名度一般。環(huán)境一流，做菜的總廚也是一流的，但是為什么卻沒(méi)有打出知名度?在這個(gè)不再是酒香不怕巷子深的時(shí)代，餐飲店要出名可不是養(yǎng)在深閨人未識(shí)，需要造勢(shì)，也就是營(yíng)銷推廣。

酒店哥CEO 葛健

　　11月21日，由紅餐網(wǎng)等聯(lián)合承辦的2015中國(guó)餐飲O2O峰會(huì)上，酒店哥CEO葛健教大家如何玩轉(zhuǎn)餐飲業(yè)營(yíng)銷。紅餐網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)做了詳細(xì)報(bào)道：

　　在過(guò)去一年，我平均每三天走訪一家餐廳，其中大部分都是中小品牌。里面既有社會(huì)餐廳，也有酒店餐廳。在走訪的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：有的酒店餐廳盡管背靠大山，但餐廳本身的知名度并不高。比如北京最高樓國(guó)貿(mào)三期樓里香格里拉酒店旗下的幾家餐廳，知道的人很少。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?缺少正確的宣傳造勢(shì)。那么，一家餐廳要“出名”應(yīng)該怎么做營(yíng)銷呢?我們先來(lái)看一個(gè)案例：

　　在北京金融街五星級(jí)洲際酒店有一家巨扒房。無(wú)論菜式味道還是環(huán)境都屬于頂尖的，但是剛開(kāi)始生意卻不怎么樣。后來(lái)卻因?yàn)榱艘坏捞鹌访麣獯鬂q。

　　這道甜品外面是白巧克力，澆上黑巧克力以后，白巧克力會(huì)像蓮花一樣開(kāi)放，露出里面的巧克力蛋糕。我給它命名為“夜明珠”。

　　也許很多人不知道巨扒房，但是很多人都知道“夜明珠”。效果如何?我們來(lái)看下大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的客戶評(píng)價(jià)：

　　2011年8月31日，有一個(gè)叫做玖月柒日的網(wǎng)友說(shuō)最近不斷的在各種場(chǎng)合看到這個(gè)甜品：

　　2011年11月8日，有一個(gè)叫做兔兔兔兔兔兔……的網(wǎng)友說(shuō)：基本是看見(jiàn)夜明珠就種下的草……評(píng)論蹭蹭漲啊。注意!這是一條優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。

　　這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士發(fā)表的評(píng)價(jià)，他說(shuō)：作為業(yè)內(nèi)人士…據(jù)說(shuō)自去年九月份…廣為流傳，每天都有十幾到幾十個(gè)食客專門為此而來(lái)…大家注意一下時(shí)間，2012年2月4日，距離他說(shuō)的9月份，已經(jīng)過(guò)去了半年。實(shí)際上什么時(shí)候開(kāi)始火的呢?實(shí)際上8月份就開(kāi)始火了，火到什么樣的程度，需要提前3天才能訂到位置。

　　一家人均消費(fèi)600的餐廳，本來(lái)天天愁沒(méi)生意，現(xiàn)在卻要排隊(duì)，這是怎么做到的?

　　我們來(lái)看一段文案+一個(gè)四連張的圖片，放在了微博上，我來(lái)給大家念一下：

　　“北京的一家高檔西餐廳，雖然東西小貴，但這道甜品屌爆了有沒(méi)有?這顆‘夜明珠’外面是白巧克力，澆上黑巧克力的瞬間，會(huì)像朵蓮花一樣開(kāi)放，里面是濃郁的松露黑巧克力蛋糕，味道非常的美妙，蛋糕十分細(xì)膩……”

　　這段話其實(shí)就是我剛才對(duì)著照片給大家講這道甜品時(shí)的話，然后前面加一段，后面加一段，最重要的一點(diǎn)，在這段話里，直接把這道甜品叫做了“夜明珠”。

　　看了這個(gè)文案，于是問(wèn)題來(lái)了：

　　第一個(gè)問(wèn)題，這段話里怎么沒(méi)有餐廳的名字?連餐廳名字都沒(méi)說(shuō)，廣告費(fèi)豈不是白出了?

　　第二個(gè)問(wèn)題，為什么沒(méi)有地址和電話?

　　這兩個(gè)問(wèn)題是不是問(wèn)題?在過(guò)去，是問(wèn)題。但是，在O2O時(shí)代，這兩個(gè)問(wèn)題都不是問(wèn)題。為什么?因?yàn)榘俣扰囵B(yǎng)了消費(fèi)者搜索的習(xí)慣，淘寶培養(yǎng)了消費(fèi)者翻評(píng)論的習(xí)慣，手機(jī)讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以百度，隨時(shí)隨地可以在這條微博下面問(wèn)問(wèn)題，翻評(píng)論，所以，消費(fèi)者很容易知道這家餐廳的名字，然后一打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，地址、電話什么都有了。

　　我們?cè)賮?lái)看一下微博的這張圖片，都是手機(jī)拍的。假設(shè)是專業(yè)的商業(yè)圖片，架好燈光，用單反，做好后期，然后再在圖片上印上餐廳名字、logo、地址、電話，會(huì)怎樣?這就會(huì)變成廣告。變成廣告會(huì)怎樣?如果在線下，好比發(fā)傳單，會(huì)被人拒絕。如果在線上，好比你10年前上新浪網(wǎng)，你一眼就知道廣告就是在那幾個(gè)固定的位置。所以幾次以后你的視線就會(huì)自動(dòng)忽略廣告位，5年前你上qq或者安裝了其他瀏覽器，你知道桌面右下角會(huì)跳出來(lái)廣告，你會(huì)還沒(méi)等廣告位跳出來(lái)就又快又準(zhǔn)又狠的把他X掉，這就是廣告的下場(chǎng)。

　　所以說(shuō)我們不能做廣告，我們要做傳播。我們來(lái)和別的品牌對(duì)比一下，這是我在2013年4月份，當(dāng)時(shí)為了給開(kāi)元酒店集團(tuán)全國(guó)幾十家酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)做培訓(xùn)，在微博上截了幾個(gè)屏，我們可以看到，海底撈有1000萬(wàn)條結(jié)果，巨扒房有30萬(wàn)條結(jié)果，雕爺牛腩有15萬(wàn)條結(jié)果。這是當(dāng)時(shí)微博上最火的三個(gè)餐飲品牌。不過(guò)雕爺牛腩很快后來(lái)居上，因?yàn)榈駹斉ｋ钤?月19日封閉測(cè)試的最后一天做了一次非常成功的事件營(yíng)銷。

　　我們統(tǒng)計(jì)了巨扒房各種傳播覆蓋的人次數(shù)量，達(dá)到了1個(gè)億，這還不包括統(tǒng)計(jì)不到的微信朋友圈，這個(gè)覆蓋量是什么概念?目標(biāo)消費(fèi)者被狂轟濫炸了無(wú)數(shù)次。

　　我們繼續(xù)復(fù)盤，3個(gè)最重要的經(jīng)驗(yàn)，也是酒店哥的重要方法。

酒店哥CEO 葛健

　　第一，傳播的本質(zhì)是播傳，播下一顆種子，讓消費(fèi)者口口相傳，讓媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。傳播的功力，在于種子上，要找到那顆可以讓消費(fèi)者口口相傳的種子。在這個(gè)項(xiàng)目上，種子是夜明珠，不是酒店之前拼命推的澳洲和牛250天谷飼牛排。

　　第二，傳播的秘訣是降低門檻，降低認(rèn)知的門檻，降低記憶的門檻，降低口口相傳的門檻，降低手機(jī)輸入的門檻。夜明珠，過(guò)耳不忘，脫口而出，手機(jī)上也很容易打出來(lái)，你在手機(jī)上把朗姆巧克力塔這6個(gè)字打出來(lái)看看，朗是哪個(gè)朗?晴朗的朗還是情郎的郎，姆是哪個(gè)姆?保姆的姆還是父母的母，打到一半，算了，不打了。傳播就斷了。

　　第三，用爆款引流。這個(gè)夜明珠就是典型爆款，顏值高，價(jià)格100左右，沒(méi)有爆款怎么辦?那就制造爆款。

　　最重要的，消費(fèi)者不喜歡廣告。在O2O時(shí)代，要做不是廣告的廣告。

　　同樣的辦法，我們將北京的民族飯店、磨坊咖啡，廣州的佳潤(rùn)云凱酒店西餐廳、騎樓1896時(shí)尚餐吧都帶上了大眾點(diǎn)評(píng)的排行榜第一。

　　和大家分享的案例，共同點(diǎn)就是中小品牌的餐廳，大品牌在任何時(shí)代都有機(jī)會(huì)，但O2O時(shí)代，給中小品牌餐廳，帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇!我自己的感受，在O2O時(shí)代，基于新媒體的品牌營(yíng)銷無(wú)堅(jiān)不摧，基于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)，毫無(wú)懸念!

　　怎么個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧，怎么個(gè)毫無(wú)懸念，和大家分享三個(gè)干貨!其中最后一個(gè)，是第一次公開(kāi)!

　　第一個(gè)干貨：酒店電商萬(wàn)能公式。

　　訂單量=流量X轉(zhuǎn)化率。其中，影響流量，有9個(gè)要素：品牌、SEM、SEO、促銷推廣、排序優(yōu)化、引擎優(yōu)化、定價(jià)優(yōu)化、篩選優(yōu)化、房態(tài)優(yōu)化;影響轉(zhuǎn)化率，也有9個(gè)要素：品牌、庫(kù)存、價(jià)格、評(píng)價(jià)、UE、流程、確認(rèn)速度、有房保障。

　　用這個(gè)公式，三流境界，死摳影響流量的9個(gè)要素，影響轉(zhuǎn)化率的9個(gè)要素，讓訂單量翻倍。訂單量翻倍難不難?一點(diǎn)都不難，流量增加40%多，轉(zhuǎn)化率增加40%多，訂單量就翻倍。就這么簡(jiǎn)單。二流境界是忘掉什么9大要素，天天在網(wǎng)上找自家餐廳，看能不能找到，找到了又會(huì)因?yàn)槭裁丛虿幌聠?。用這個(gè)公式的一流境界，就是看什么都用流量和轉(zhuǎn)化率的思維看，看產(chǎn)品，用流量和轉(zhuǎn)化率看，看渠道，也用流量和轉(zhuǎn)化率看。舉個(gè)例子，如果是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，那應(yīng)該放在高流量的渠道。如果餐廳在低流量商圈，那就要搞定全城流量。

　　關(guān)于酒店電商萬(wàn)能公式，我舉一個(gè)小例子，比如，影響轉(zhuǎn)化率的9大要素中，有一個(gè)叫做用戶交互，意思就是怎么更好的和用戶對(duì)話，大家來(lái)看下這張照片，一盤麻婆豆腐，再來(lái)看一張，也是麻婆豆腐，是我們給一個(gè)客戶設(shè)計(jì)的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面中的一幅圖片。麻辣鮮香，滑嫩適口，下飯絕佳。沒(méi)有一個(gè)多余的字。你在網(wǎng)上或者手機(jī)客戶端上看到這兩張圖片，哪一個(gè)你更加愿意下訂單?

　　第二個(gè)干貨：酒店餐飲O2O四部曲。

　　就是4句話，線上帶來(lái)流量，線下產(chǎn)生口碑，口碑回到線上，帶來(lái)新的流量。我們服務(wù)了那么多項(xiàng)目，凡是取得第一或者品類第一的，都是扎扎實(shí)實(shí)做到了這四句話，我再說(shuō)具體一點(diǎn)，我們要確保所有的營(yíng)銷動(dòng)作、生產(chǎn)動(dòng)作、服務(wù)動(dòng)作，都是在給這四句話中的某一句做貢獻(xiàn)。如果對(duì)這四句話沒(méi)有貢獻(xiàn)，少做，最好別做!

　　第三個(gè)干貨：一張作戰(zhàn)地圖。

　　我把他命名為O2O營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖，這也是我創(chuàng)辦酒店哥兩年以來(lái)首次公開(kāi)。從上到下，從頂層設(shè)計(jì)到收益管理，就是讓餐廳多掙錢。這張作戰(zhàn)地圖概括了線上線下的關(guān)鍵作戰(zhàn)動(dòng)作，包括了同一層面不同環(huán)節(jié)的銜接，還有不同層面之間的呼應(yīng)。信息量很大，我們來(lái)看電商運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面，站外流量?jī)?yōu)化，自上而下可以靠從頂層設(shè)計(jì)到品牌建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)的品牌知名度，自下而上靠鼓勵(lì)口碑上線帶來(lái)的品牌曝光，站內(nèi)流量?jī)?yōu)化，靠產(chǎn)品為上線做優(yōu)化，這樣產(chǎn)品可以在站內(nèi)獲得更多的流量，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，最后形成與品牌的呼應(yīng)。

　　感謝大家的聆聽(tīng)，一個(gè)公式，一個(gè)O2O四部曲，一個(gè)O2O作戰(zhàn)地圖，就是我今天給大家的分享。

編輯：紅餐網(wǎng)_Bella

紅餐網(wǎng)，超過(guò)50萬(wàn)餐飲人共同關(guān)注！