MWC2016（移動(dòng)世界大會(huì)）在巴塞羅那如火如荼的進(jìn)行著，中國(guó)的企業(yè)再次成為主角，它們帶去了手機(jī)、筆記本電腦等新產(chǎn)品。然而縱觀整個(gè)展會(huì)上的新品，我們已經(jīng)難以找到驚艷的感覺(jué)，再也提不起興趣去研究、贊嘆。

如果說(shuō)上兩年的MWC主要透露了智能穿戴的新趨勢(shì)，那么MWC2016的主要行業(yè)趨勢(shì)是VR虛擬現(xiàn)實(shí)，這在三星、LG兩家公司的新品中都有體現(xiàn)。除此之外，無(wú)論是手機(jī)、2合1筆記本都沒(méi)有帶來(lái)什么革命性的突破，硬件的比拼已經(jīng)徹底放緩。

同時(shí)，詳細(xì)看了各家的新品之后，我深深地感受到整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)的潮水正在褪去，泡沫即將破滅。而MWC2016就像是“魔法棒”一樣扯掉許多裸泳企業(yè)的“遮羞布”。接下來(lái)，就談?wù)?span style="">2016移動(dòng)通信行業(yè)可能的趨勢(shì)。

“造神”模式破滅的開(kāi)始

也只有在MWC這種世界競(jìng)技場(chǎng)上，才可以看到企業(yè)的真正實(shí)力。而在國(guó)內(nèi)賴以生存的卻不是這種實(shí)力，而是各種精心編排的“造神”模式。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)似乎沒(méi)有哪一家企業(yè)在這一屆的MWC上展示自己在技術(shù)上的創(chuàng)新能力，反而占據(jù)國(guó)內(nèi)各大MWC專(zhuān)題還是三星、LG幾家老牌外資企業(yè)手機(jī)屏幕、材質(zhì)、軟件以及體驗(yàn)優(yōu)化方面的創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)企業(yè)，只有OPPO展示了兩項(xiàng)升級(jí)了的手機(jī)技術(shù)，超級(jí)閃充和SmartSensor圖像芯片防抖，讓手機(jī)可以在15分鐘內(nèi)充滿2500毫安電池，縮短拍照補(bǔ)償和矯正時(shí)間、降低功耗。

在這種場(chǎng)合，企業(yè)如果繼續(xù)談自己的營(yíng)銷(xiāo)策略、生態(tài)戰(zhàn)略，似乎會(huì)被全世界所恥笑，而這些卻在國(guó)內(nèi)大行其道，成為制造神話的最佳方式。所以MWC這面“照妖鏡”看到了企業(yè)本質(zhì)上是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，看到了產(chǎn)品是否真正具有創(chuàng)新。

雖然手機(jī)企業(yè)紛紛推出搭載驍龍820的高端產(chǎn)品，但是誰(shuí)都難以阻擋硬件升級(jí)放緩的步伐，因?yàn)橛布?jí)所帶來(lái)的體驗(yàn)提升不再成正比，其邊際效果不斷打折。所以對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)是否注重手機(jī)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，通過(guò)不斷創(chuàng)新拍照、快充、防水、散熱等硬件技術(shù)以及提升軟件交互能力，從而提升產(chǎn)品體驗(yàn)，這才是用戶更關(guān)心的。

我其實(shí)并不想舉iPhone的例子，以免傷害安卓用戶的心。雖然它的硬件相比落后，但其整體的體驗(yàn)卻十分出色，而這才是手機(jī)企業(yè)的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是創(chuàng)新的唯一價(jià)值?，F(xiàn)在整個(gè)國(guó)家都在談消費(fèi)升級(jí)，供給側(cè)改革，這意味著堆砌硬件、參數(shù)的時(shí)代早已過(guò)去，2016年則是比拼精品，比拼產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)代，那些依靠低價(jià)、造神模式、營(yíng)銷(xiāo)能力占據(jù)了風(fēng)口的公司都將難再獲得2015年的輝煌。

因?yàn)榫哂谐錾w驗(yàn)的精品手機(jī)將是2016年市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)部分，而中國(guó)一些企業(yè)慣用的“成本價(jià)”銷(xiāo)售“硬件堆砌手機(jī)”的方式將不再奏效。這就如同當(dāng)年通用汽車(chē)通過(guò)精工細(xì)作、內(nèi)飾考究而迅速在美國(guó)市場(chǎng)超越汽車(chē)鼻祖福特一樣。這其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的市場(chǎng)變化。

利潤(rùn)成為不得不考慮的事情

2014、2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，一些企業(yè)曬出了BOM成本，并打著依靠增值服務(wù)收益補(bǔ)貼硬件開(kāi)支的方式進(jìn)入市場(chǎng)。一時(shí)間中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)變成了一片“血?！保∶?span style="">80%的手機(jī)出貨量來(lái)自低價(jià)紅米手機(jī)，曾經(jīng)走中高端戰(zhàn)略的魅族也通過(guò)魅藍(lán)手機(jī)沖擊千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量。

“銷(xiāo)量為王”成為2015年的關(guān)鍵詞，然而低價(jià)是一把雙刃劍，在沖擊巨大銷(xiāo)量的時(shí)候會(huì)帶來(lái)兩個(gè)負(fù)面影響。第一個(gè)是利潤(rùn)的下降；第二個(gè)是品質(zhì)下降所導(dǎo)致的口碑、品牌受損。

其實(shí)，沒(méi)有什么比賣(mài)低價(jià)貨更為簡(jiǎn)單的事情了，在農(nóng)村大集上賣(mài)菜的小商販都知道降價(jià)促銷(xiāo)。

據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志，2015年蘋(píng)果公司占了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)91%的利潤(rùn)，三星占了14%，HTC、聯(lián)想、索尼都處于虧損狀態(tài)，而TCL、華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)則利潤(rùn)為0。從國(guó)際知名市場(chǎng)研究公司IDC數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)高達(dá)718美元，而中國(guó)的小米只有141美元，超過(guò)200美元的只有OPPO 231美元、華為213美元、VIVO 208美元。

我們還看到一個(gè)趨勢(shì)，那就是平均價(jià)格較高的手機(jī)企業(yè)，其市場(chǎng)份額卻并不一定低。從IDC的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為市場(chǎng)份額增加了53%、OPPO增加了36.2%、VIVO增加了26.1%。

 除了消費(fèi)升級(jí)需求增長(zhǎng)外，整個(gè)資本市場(chǎng)都在遭遇一場(chǎng)寒冬。小米的估值已經(jīng)從450億美元大幅下調(diào)，而一些鼓吹生態(tài)的企業(yè)如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)真實(shí)的利潤(rùn)，其股價(jià)也不可能繼續(xù)上漲。資本的寒冬正在到來(lái)，這意味著融資困難，必須要考驗(yàn)企業(yè)的自我造血能力。

而沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)意味著無(wú)法打造精品手機(jī)，意味著無(wú)法在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、體驗(yàn)上做出成績(jī)。而且低價(jià)帶來(lái)的是低品質(zhì)以及較高的返修率，用戶在更換手機(jī)的時(shí)候會(huì)果斷放棄這一品牌，這也意味著它們無(wú)法迎合手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

技術(shù)、體驗(yàn)、品牌、渠道成“定海神針”

當(dāng)?shù)蛢r(jià)、新模式、炒作盛行的時(shí)候，企業(yè)必然會(huì)忽視技術(shù)、品牌、渠道的建設(shè)，也很難靜下心來(lái)在產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫，因?yàn)橄啾惹罢?，后者更要耗費(fèi)人力、物力，以及較長(zhǎng)的收獲周期。

小米已經(jīng)吃過(guò)了低價(jià)拼銷(xiāo)量“苦頭”，雷軍在2015年底的公司年會(huì)上說(shuō)：“我們內(nèi)心有心魔”，而這個(gè)“心魔”就是一味地低價(jià)沖擊銷(xiāo)量。他為2016年制定的戰(zhàn)略則是聚焦、補(bǔ)課和探索，其實(shí)也是要回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是好產(chǎn)品、好品牌。

而吃到聚焦和打造品牌的“甜頭”的企業(yè)不僅有蘋(píng)果、華為，還有OPPO以及VIVO。比如，OPPO一直聚焦在拍照、閃充兩項(xiàng)技術(shù)上，并在全渠道宣傳這兩項(xiàng)技術(shù)，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，你都可以看到。在MWC2016上再升級(jí)了這兩項(xiàng)技術(shù)。

這種聚焦戰(zhàn)略讓其品牌在消費(fèi)者心智空間里得到了強(qiáng)烈的認(rèn)知，只要購(gòu)買(mǎi)拍照手機(jī)，想要充電快就會(huì)想到OPPO。而雷軍在年會(huì)上也談到了小米要聚焦拍照、電池等技術(shù)，并反思了小米的錯(cuò)誤。

在低價(jià)策略之下，手機(jī)的品質(zhì)、體驗(yàn)難以得到控制和優(yōu)化。不聚焦在產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)上的“模式創(chuàng)新”，只能講故事給資本市場(chǎng)聽(tīng)，對(duì)于普通用戶來(lái)講作用不大。同時(shí)，花樣營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再新鮮，無(wú)論你是邀請(qǐng)明星，還是在水立方召開(kāi)發(fā)布會(huì)，還是在邀請(qǐng)函再來(lái)一次類(lèi)似“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，似乎消費(fèi)者已經(jīng)完全免疫了。甚至都還會(huì)發(fā)自內(nèi)心的反感。

而技術(shù)的研發(fā)、品牌的打造并非一日之功，渠道的建設(shè)之戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)到了四五級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，而在這一市場(chǎng)目前早已有企業(yè)捷足先登。在幾乎每個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的門(mén)頭上，都有OPPO和VIVO的充氣拱門(mén)和貼紙廣告。

2014年我曾在《解密小米》一書(shū)中談到，小米在利用模式創(chuàng)新獲得高速增長(zhǎng)之后，必然會(huì)遭遇問(wèn)題，最終必須要回歸到傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式。技術(shù)研發(fā)暫且不談，就是品牌打造、渠道建設(shè)，這兩項(xiàng)就非互聯(lián)網(wǎng)新軍所具備的。

他們希望利用互聯(lián)網(wǎng)社群和炒作快速獲得影響力，他們不懂根植在消費(fèi)者心智空間里的品牌定位到底是什么？他們不知道定位大事杰克·特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書(shū)中是如何闡述當(dāng)一個(gè)企業(yè)過(guò)度多元化導(dǎo)致品牌定位失去焦點(diǎn)的危害。

而在這些善于利用互聯(lián)網(wǎng)炒作的企業(yè)如日中天的時(shí)候，似乎這些經(jīng)典的理論都失效了一般。其實(shí)，現(xiàn)在看來(lái)并非如此，只是其發(fā)揮作用具有一定的滯后性。

而在進(jìn)行渠道推廣的時(shí)候，這些所謂的“輕公司”就會(huì)意識(shí)到一個(gè)只有初中文化、能言善辯、不辭辛苦的推銷(xiāo)員才是決定能否占領(lǐng)四五級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物，輕公司們所謂的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”根本難以發(fā)揮任何作用；他們會(huì)認(rèn)識(shí)到與零售商分享利潤(rùn)才可以讓自己的利潤(rùn)最大化，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)公司“吃獨(dú)食”那一套根本行不通。

這些曾經(jīng)輝煌的新公司，他們正在為自己的無(wú)知繳納更多的學(xué)費(fèi)，這是必然的過(guò)程。而老公司們則輕松的學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，然后“天平”又移向了這些在技術(shù)、品牌、渠道上具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)身上。

有人說(shuō)，你為何沒(méi)有談到2015年最熱最熱的那個(gè)詞語(yǔ)：生態(tài)。在此，我也做一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋。我認(rèn)為，很多公司所謂的“硬件零利潤(rùn)服務(wù)收費(fèi)”本身就是偽命題，他們所倡導(dǎo)的生態(tài)只是停留在他們領(lǐng)導(dǎo)人的嘴上、公司的新聞稿里，這都屬于“造神”模式。而這些企業(yè)甚至連基本的具有粘性的網(wǎng)絡(luò)賬戶都沒(méi)有，何談“生態(tài)”？

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)生產(chǎn)工具導(dǎo)致生產(chǎn)關(guān)系的改變，讓互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件企業(yè)、內(nèi)容提供商等全都成為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，通過(guò)分工協(xié)作共享這一先進(jìn)的生產(chǎn)力所帶來(lái)的福利。

而這個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)工具絕對(duì)不是被某個(gè)企業(yè)所壟斷的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)融合意味著互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、硬件企業(yè)之間必須合作，并做好各自分工，他們只有合作才能生存。而這也意味著誰(shuí)都無(wú)法離開(kāi)誰(shuí)而獨(dú)立存在，誰(shuí)也無(wú)法具有壟斷性的控制力。

比如，一部智能手機(jī)，他不可能不可能只能看誰(shuí)的電影，玩誰(shuí)的游戲。

MWC2016是一只“魔法棒”，扯掉了一些企業(yè)的遮羞布，而市場(chǎng)泡沫破滅之后，裸泳者也自然浮現(xiàn)。還是我一直倡導(dǎo)的那句話：商業(yè)模式百千萬(wàn)，然大道至簡(jiǎn)，回歸本質(zhì)的企業(yè)最具有競(jìng)爭(zhēng)的力量。

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