撰文：張晨

編輯：楊貴

1月16日是個(gè)尋常的星期六，家住上海浦東新區(qū)的朱瑩一大早就收到了一束淺粉色的戴安娜玫瑰，11枝花躺在一卷簡(jiǎn)單的牛皮紙里。這是她第12個(gè)星期收到鮮花，花材幾乎每次都不一樣。朱瑩通過(guò)微信在一個(gè)名叫FlowerPlus的鮮花O2O平臺(tái)上訂購(gòu)鮮花，每周配送一束，每月價(jià)格為人民幣98元。該公司只提供包月鮮花服務(wù)?！懊恐苷酆?5塊錢都不到，如果自己去買，25塊錢也買不到什么好的花。”朱瑩說(shuō)，“鮮花不僅可以送人，還可以點(diǎn)綴自己的生活，讓家變得更美?！?br>

華融證券研究員劉逸思撰文指出，除了節(jié)日鮮花消費(fèi)，目前家庭鮮花消費(fèi)市場(chǎng)也在迅速成長(zhǎng)，“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)5年家庭鮮花消費(fèi)將超過(guò)禮品鮮花消費(fèi)”。在此趨勢(shì)下，2014年年末以來(lái)，提供日常而非節(jié)慶用花被鮮花O2O創(chuàng)業(yè)者視為新的機(jī)遇。泰笛綠植推出88元鮮花包月服務(wù)，用戶每月可收到4次鮮花；詩(shī)集生活館則每周以一首詩(shī)歌搭配一束鮮花送貨上門。FlowerPlus創(chuàng)始人王柯說(shuō)：“現(xiàn)在幾乎每天都能看到類似形式的項(xiàng)目出現(xiàn)?！彼嘎?，F(xiàn)lowerPlus目前約有用戶23萬(wàn)人，每天可包裝4萬(wàn)束花，每周發(fā)貨兩次，上個(gè)月的出貨記錄約為25萬(wàn)單。2015年12月，F(xiàn)lowerPlus獲得由遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投領(lǐng)投，光合創(chuàng)投、和盟創(chuàng)投、德同資本、國(guó)灝投資跟投的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪投資。據(jù)公開資料，F(xiàn)lowerPlus是目前專注于日常鮮花的O2O中融資規(guī)模最大的項(xiàng)目。遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投投資總監(jiān)金戈表示，在其觀察到的所有專注日常鮮花的O2O中，“FlowerPlus的用戶數(shù)量和規(guī)模是當(dāng)之無(wú)愧的第一名”。

立足于中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研公司Daxue Consulting CEO馬修(Matthieu David-Experton)表示：“鮮花在中國(guó)最初主要用于節(jié)日或活動(dòng)慶祝，不屬于大眾消費(fèi)類別，而是高消費(fèi)品。”據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)雖然是世界上七大鮮切花消費(fèi)大國(guó)之一，但人均年消費(fèi)數(shù)量仍不到2枝。

然而，王柯觀察到“周圍的女孩子基本都很喜歡（鮮花）”。他說(shuō)：“都有這個(gè)需求，但就是很難滿足。比如說(shuō)你去花店里面買，永遠(yuǎn)就只有那么兩三個(gè)品種，價(jià)格又很高；去花市買又很不方便。這應(yīng)該是一個(gè)大市場(chǎng)，就看你能不能把它的消費(fèi)場(chǎng)景變得更廣泛、把鮮花以更低廉的價(jià)格送到消費(fèi)者的手上。我覺(jué)得（日常鮮花消費(fèi)需求爆發(fā)的）節(jié)點(diǎn)應(yīng)該到了?！苯鸶暾J(rèn)為，以歐美國(guó)家進(jìn)行橫向類比，經(jīng)濟(jì)發(fā)展超越溫飽層面后，日常購(gòu)買鮮花會(huì)成為一種精神需求；縱向來(lái)看，“FlowerPlus從2015年4月開始，在沒(méi)有進(jìn)行任何推廣的情況下迅速積累了十幾萬(wàn)用戶，都是靠口耳相傳。我們發(fā)現(xiàn)需求引爆得非?？臁薄?/p>

與FlowerPlus類似，花點(diǎn)時(shí)間是一家提供月、季、年鮮花訂購(gòu)的公司，廣告語(yǔ)為“過(guò)去，花是禮物?，F(xiàn)在，花是生活”。該公司創(chuàng)立于2015年7月，截至2016年1月用戶量超過(guò)10萬(wàn)，目前已完成人民幣數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資（未對(duì)外公布投資方）。花點(diǎn)時(shí)間與FlowerPlus的不同之處在于其鮮花均為經(jīng)過(guò)花藝設(shè)計(jì)的混合花束，每周有一個(gè)與熱點(diǎn)事件或流行趨勢(shì)相關(guān)的主題，如2015年7月A股大漲之際推出的紅色系花束名叫“走紅”。相應(yīng)地，其花束價(jià)格稍高，最低單價(jià)為每周（一束）99元。花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡解釋，采取主題花形式的目的在于使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，“形成一種非標(biāo)品”。她說(shuō)：“（花點(diǎn)時(shí)間）要把花從植物屬性里拖出來(lái)，變成一個(gè)相對(duì)具有精神屬性的東西，這樣花才能夠給用戶帶來(lái)超過(guò)這幾十塊錢的影響力。主打標(biāo)品會(huì)讓用戶仍然陷于比價(jià)當(dāng)中，比如計(jì)算20塊錢能買幾枝花。如果體驗(yàn)不夠驚艷，你會(huì)在3個(gè)月內(nèi)厭倦它?！?/p>

花點(diǎn)時(shí)間的用戶畫像與FlowerPlus大致相同。FlowerPlus的用戶為25歲到38歲之間、月收入在8000元以上的白領(lǐng)女性。但朱月怡則強(qiáng)調(diào)：“受過(guò)高等教育是一個(gè)重要特征，她們往往覺(jué)得買花和買吃的一樣重要。”

女性在FlowerPlus和花點(diǎn)時(shí)間的用戶中均占到80%以上。依據(jù)這個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣，F(xiàn)lowerPlus開發(fā)了一套花材選擇和配備的算法，例如當(dāng)一個(gè)辦公室有多個(gè)人訂花，則需配送不同的品種；為新用戶配送的是花期較長(zhǎng)、容易打理的品種，長(zhǎng)期訂戶則會(huì)慢慢收到養(yǎng)護(hù)難度較高的品種。花點(diǎn)時(shí)間則開發(fā)出了多個(gè)產(chǎn)品類別，如迷你系列主要針對(duì)用于裝飾辦公室的女性，因?yàn)樗ㄊ^小，不會(huì)過(guò)分招搖；保留長(zhǎng)花莖的自然系列則針對(duì)喜愛(ài)植物、有鮮花養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)的居家女性。

日常鮮花消費(fèi)興起前，以Roseonly專愛(ài)花店、野獸派花店為代表的高端鮮花品牌一度是資本的寵兒。2014年5月，Roseonly獲得IDG資本和ACCEL超過(guò)1000萬(wàn)美元的注資，估值超過(guò)1億美元。這些花店產(chǎn)品價(jià)格較高。Roseonly官網(wǎng)的鮮花產(chǎn)品中，一盒6枝裝的紅色“朱砂”玫瑰售價(jià)999元，99枝“朱砂”則為6999元。該品牌天貓旗艦店上架商品中，最暢銷的是一個(gè)裝有單朵永生玫瑰的禮盒，最近一個(gè)月的銷量為120個(gè)。

相比之下，這些日常鮮花服務(wù)在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其低價(jià)的秘密在于供應(yīng)鏈管理。在中國(guó)第一大鮮花產(chǎn)地云南省，F(xiàn)lowerPlus與大約300個(gè)農(nóng)戶和10余個(gè)較為穩(wěn)定的鮮花基地建立合作關(guān)系，從產(chǎn)地直接收購(gòu)鮮花，包機(jī)空運(yùn)至目的地，省去了中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。“玫瑰經(jīng)過(guò)3個(gè)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大概是30塊錢一把（20枝），我們?cè)诨ㄌ锬玫脑挻蟾啪褪?0塊錢?！蓖蹩抡f(shuō)。同時(shí)，在線預(yù)訂的模式使得他們可以根據(jù)訂貨量向產(chǎn)地下單，降低了市場(chǎng)需求波動(dòng)造成的損失。同時(shí)，女性用戶喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品的特點(diǎn)可以形成口碑營(yíng)銷，降低傳統(tǒng)的營(yíng)銷成本。王柯沒(méi)有透露具體的盈利狀況，但他表示：“我們的現(xiàn)金流一直是正的?！敝煸骡f(shuō)：“99元一束花利潤(rùn)比較薄，但的確有利潤(rùn)在里面。”

當(dāng)然，一些成立更早、規(guī)模更大的鮮花品牌并不愿意讓新市場(chǎng)輕易被瓜分。2015年2月，騰訊曾以近1千萬(wàn)美元投資專注于中低端鮮花的電商品牌最美花開，但兩個(gè)月后該品牌即被并入Roseonly的副線品牌Loveroseonly。鮮花供應(yīng)鏈平臺(tái)宜花科技為全國(guó)超過(guò)10%的線下花店供貨，目前已開始嘗試C端的“鮮花訂閱”服務(wù)，定期配送主題鮮花。

規(guī)?；a(chǎn)銷是鮮花產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。金戈表示：“日常鮮花的定位是非常平民的，目標(biāo)客戶群是中國(guó)最龐大的白領(lǐng)階層、新興的中產(chǎn)，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)是有要求的，這些用戶數(shù)量非常大，所以日常鮮花不會(huì)是一種小而美的、服務(wù)于少數(shù)精英用戶的產(chǎn)品，而是一種以規(guī)模取勝的產(chǎn)品?！敝煸骡舱J(rèn)可規(guī)?；胺浅Ｖ匾??！耙?guī)?；瘯?huì)產(chǎn)生雙邊效應(yīng)。當(dāng)C端的用戶意識(shí)到這是一種正在興起的時(shí)尚，它被傳播的速度自然就很快，上游的供應(yīng)端也會(huì)非常明顯地感覺(jué)到C端需求的增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)做一些改善?！?/p>

馬修認(rèn)為，目前廣受歡迎的鮮花電商品牌還不足以稱為大規(guī)模。“產(chǎn)品層次線并沒(méi)有發(fā)展，現(xiàn)有的配送速度和質(zhì)量保證很好，但如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，仍需一個(gè)過(guò)程。” 全球第一大洋桔梗育苗商Van Egmond Lisianthus BV在亞洲的獨(dú)家代理商云南上云豐花卉有限公司的總經(jīng)理余維維說(shuō)，婚慶和禮品鮮花用戶的訂單占到其公司業(yè)務(wù)量的九成以上，日常鮮花不到10%，同時(shí)，頂級(jí)品質(zhì)的鮮花主要供出口。她說(shuō)：“關(guān)鍵點(diǎn)還是在終端的消費(fèi)習(xí)慣上，如果以后有更多的企業(yè)投入到家居鮮花的推廣上，讓大眾感覺(jué)到鮮花不是奢侈品，而是日常生活中的快消品，鮮花產(chǎn)業(yè)鏈就可能得到徹底變革，最終倒逼上游，種植戶就必須從設(shè)施化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的方向去提升，行業(yè)就可以回歸良性發(fā)展?！?/p>