前幾年在居民消費升級和城鎮(zhèn)化推進的背景下，政府及地產(chǎn)商推動了商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)大躍進，總量供給迅速增加，導(dǎo)致實體商業(yè)的競爭加劇。同時，電商平臺的沖擊日益增大，2015年雙十一，24小時之內(nèi)全網(wǎng)交易額過千億，較2014年增長52.7%。實體商業(yè)競爭愈加激烈，甚至在部分城市開始退出市場，如天津的遠(yuǎn)東百貨、百盛等多家傳統(tǒng)百貨、大型超市等閉店。壓力同樣也是動力，在內(nèi)憂外困之下，在2015年商業(yè)地產(chǎn)價值榜的評選中，我們看到眾多優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)把握市場動態(tài)、客戶需求進行了多種創(chuàng)新、探索，涌現(xiàn)出大量新思路、新模式、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用，不斷改變著商業(yè)地產(chǎn)的未來。

從優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)實踐來看，首先，更強調(diào)以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，不追求簡單的品牌和業(yè)態(tài)的堆集，以客戶需求為核心進行業(yè)態(tài)優(yōu)化和跨界創(chuàng)新，最佳客戶體驗成為決策標(biāo)尺；其次，傳統(tǒng)的現(xiàn)金流滾資產(chǎn)商業(yè)模式不再，企業(yè)運營模式面臨更大挑戰(zhàn)，而金融環(huán)境和工具的完善帶來了新的機遇和空間；再次，產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，傳統(tǒng)的投資開發(fā)運營一體化模式初現(xiàn)分化，輕資產(chǎn)模式受到青睞，涌現(xiàn)出一批專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)企業(yè)；最后，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)得以進行數(shù)據(jù)積累，進一步深入挖掘客戶需求，并實現(xiàn)精準(zhǔn)分類營銷，加大客戶黏性。

2015年，商業(yè)地產(chǎn)在行業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、企業(yè)類型、項目類型、業(yè)態(tài)組合、運營管理等方面表現(xiàn)出如下特點：

行業(yè)規(guī)模：總量過剩，區(qū)域分布不均，新增升級和優(yōu)勝劣汰并存受前幾年商業(yè)投資大量提升的影響，2014年末，商業(yè)竣工面積繼續(xù)增長，同期商業(yè)營業(yè)用房待售面積同比增長26%,達(dá)到1.17億平方米，創(chuàng)歷史新高。截至2015年10月末，商業(yè)營業(yè)用房待售面積繼續(xù)增長至1.39億平方米。

根據(jù)中購聯(lián)的統(tǒng)計，2014年全國已經(jīng)開業(yè)的購物中心達(dá)到3100家左右，2015年底將達(dá)到4000家，未來將進一步增長。2014年10月份時，全國人均商業(yè)面積已經(jīng)接近3平方米。

商業(yè)總量過剩，但區(qū)域分布不均，一線城市的新興區(qū)域、部分三四線城市均存在區(qū)域性不足的情況，具備新增或傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的空間。而成都、重慶、沈陽、杭州、長沙等二三線城市的區(qū)域性過剩情況較明顯，將逐漸進入深度調(diào)整期，存量的盤活和整合是必然趨勢，定位缺乏精準(zhǔn)度，運營能力不強的商業(yè)項目和企業(yè)將被淘汰。

經(jīng)營理念：基于客戶需求進行業(yè)態(tài)優(yōu)化、服務(wù)升級

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的前期，企業(yè)以跑馬圈地為核心目標(biāo)，導(dǎo)致部分項目定位及業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，要么片面追求高大上品牌，要么管理粗放，以價格促銷為競爭手段。在目前總量過剩和區(qū)域競爭日趨白熱化的局面下，此模式難以為繼，企業(yè)開始重視研究客戶需求，加大會員系統(tǒng)的投入，收集分析客戶的基本信息、消費習(xí)慣、行為偏好，對客戶進行精確定義和分類，從而進行業(yè)態(tài)優(yōu)化、服務(wù)升級，滿足客戶的差異化需求。

天津大悅城設(shè)立會員體驗中心“良食局”，為會員提供可娛樂、可兌換、可購物、可聚會的空間，實現(xiàn)會員特權(quán)的實體化和延伸化，一方面優(yōu)化已有會員的體驗，另一方面吸引非會員入會，助力消費者數(shù)據(jù)積累，未來嘗試成為新流量入口。

北京悠唐購物中心搭建會員管理體系，通過記錄與分析會員基本信息、消費習(xí)慣，對會員自動匹配相應(yīng)標(biāo)簽，并借助郵件、短信、微信等渠道，在不同時間點進行精準(zhǔn)溝通和營銷。截至2015年10月底，悠唐會員數(shù)量較2014年翻了一倍，會員活躍度高達(dá)50%以上，會員銷售占比也大幅提高。

經(jīng)營模式：現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式不再，輕資產(chǎn)模式逐漸深入，行業(yè)金融屬性加強商業(yè)地產(chǎn)的顯著特點為投資金額大，持有成本高，投資回收期長，銀行貸款的期限和規(guī)模無法完全匹配，而隨著住宅市場的增速放緩，疊加房地產(chǎn)企業(yè)融資成本逐步上升，傳統(tǒng)的現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式難以為繼。

今年以來，REITs試水為企業(yè)拓寬融資渠道，探索輕資產(chǎn)擴張?zhí)峁┝诵碌乃悸罚袠I(yè)的金融屬性明顯加強。

6月7日，萬達(dá)金融聯(lián)手快錢公司發(fā)布眾籌理財產(chǎn)品“穩(wěn)賺1號”，這是一款類REITs的產(chǎn)品，以萬達(dá)廣場作為基礎(chǔ)資產(chǎn)，募集資金全部投資于只租不售的萬達(dá)城市商業(yè)廣場項目。6月8日，由萬科聯(lián)手鵬華基金發(fā)起的國內(nèi)首只公募REITs獲批，發(fā)行規(guī)模30億。

2015年是REITs應(yīng)用元年，未來隨著無風(fēng)險理財收益逐步下滑，商業(yè)運營水平的提升帶來商業(yè)投資收益提升，以及政策、監(jiān)管機制的日趨完善，商業(yè)地產(chǎn)與金融的結(jié)合將更緊密，行業(yè)融資方式將日漸多元，開發(fā)運營模式將重構(gòu)。

企業(yè)類型：專業(yè)分工加劇，商業(yè)服務(wù)企業(yè)逐漸形成

既往企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營時多采用全鏈條一體化模式，隨著行業(yè)發(fā)展，專業(yè)服務(wù)機構(gòu)不斷成熟，市場競爭加劇也導(dǎo)致對企業(yè)運營能力要求提升，同時，輕資產(chǎn)模式的興起也呼喚專業(yè)的服務(wù)企業(yè)。多種因素推動下，行業(yè)分工的進一步加劇，專注于商業(yè)策劃、設(shè)計、運營、物業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的服務(wù)企業(yè)逐漸分化形成，其行業(yè)地位將不斷提升。

如年初新三板上市的漢博商業(yè)，成為商業(yè)輕資產(chǎn)托管服務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，同時在全國范圍內(nèi)為十幾個大型購物中心進行前期服務(wù)及托管運營，不斷探索創(chuàng)新自身商業(yè)模式。

項目類型：社區(qū)商業(yè)、郊區(qū)購物中心等新商業(yè)類型興起社區(qū)商業(yè)是以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，促進居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。如世茂鄰里中心，業(yè)態(tài)組合上聚焦消費者“最后一公里”需求，包括社區(qū)食堂、影院、兒童教育培訓(xùn)、社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)醫(yī)療等，并結(jié)合項目設(shè)計、主題活動等方面，全方位打造社區(qū)服務(wù)體系，為社區(qū)商業(yè)模式進行了有效的探索。

隨著城市中心土地資源的不斷縮減和城鎮(zhèn)郊區(qū)的不斷發(fā)展，郊區(qū)型商業(yè)的興起和發(fā)展是必然趨勢，以首創(chuàng)奧特萊斯、武漢薈聚購物中心等典型項目為代表的郊區(qū)型購物中心，有效地帶動了郊區(qū)人氣和人流，為該區(qū)域周邊經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

業(yè)態(tài)組合：體驗式業(yè)態(tài)成主流，餐飲業(yè)態(tài)分化，跨界業(yè)態(tài)興起兒童、餐飲、娛樂等體驗式業(yè)態(tài)的集客能力強，帶來大量人流，顯著縮短項目培育期，同時通過帶動消費者參與其中，有效延長消費者的滯留時間，提高消費可能性，對其他業(yè)態(tài)消費帶動明顯。近期體驗式業(yè)態(tài)在購物中心中的占比顯著提升，由以前的15%左右提升到50%-90%。

尤其是兒童業(yè)態(tài)，包括教育、零售、服務(wù)、娛樂等，近幾年發(fā)展迅猛，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：第一，兒童業(yè)態(tài)自身的盈利點豐富，包括門票、餐飲、零售、課程、套餐等；第二，對樓層和位置沒有特殊性要求，客戶黏性強；第三，以兒童作為切入點，對家庭吸引力大，人氣聚攏作用強，從而產(chǎn)生更多連帶消費；第四，體驗性強，能有效對抗電商。

大眾餐飲逐步成為主力軍，高端餐飲集團開始嘗試向大眾消費領(lǐng)域拓展新品牌，截至2014年，已有300余家餐飲集團發(fā)展出超過2000個餐飲品牌，如小南國還發(fā)展了甜品等休閑餐飲。與此同時，在眾多餐飲品類中，甜品正從輔助型商業(yè)轉(zhuǎn)型為必備型商業(yè)，其在購物中心的業(yè)態(tài)占比從8%上升至14%,在餐飲中的占比中也從29%上升至36%。

跨界業(yè)態(tài)指聚集多種商品和功能的混業(yè)經(jīng)營，為消費者提供個性化、差異化的體驗。例如方所，集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體。素型生活館，集服裝、家紡家居等商品于一體，設(shè)置提供咖啡、茶、書的休閑閱讀區(qū)、O2O模式體驗區(qū)，并為VIP提供健康環(huán)保的有機蔬菜、新鮮水果、食用油、蜂蜜等無公害農(nóng)場產(chǎn)品。

運營管理：圍繞強化定位和提升客戶體驗不斷創(chuàng)新，線上線下結(jié)合是大勢所趨商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過調(diào)整業(yè)態(tài)、舉辦主題活動等強化自身定位，以提升細(xì)節(jié)品質(zhì)、增加服務(wù)種類等持續(xù)提升客戶體驗。上海K11引入線上買手店Sugarlady的首個線下旗艦店，并不斷舉行文化藝術(shù)展，包括近期的2015藝術(shù)都市主題盛會、無限電？上海廣播藝術(shù)展、達(dá)利藝術(shù)展等，凸顯購物藝術(shù)中心的定位。北京APM與順豐達(dá)成合作，客戶在APM購買的商品可以由順豐運送到家。

業(yè)界對O2O模式的探索仍在繼續(xù)，包括開通APP進行會員管理、自建電商平臺、客戶大數(shù)據(jù)管理、線下體驗店等方式進行創(chuàng)新，未來甚至形成實體的流量入口，從而突破店面的物理空間，進一步實現(xiàn)服務(wù)的延伸。當(dāng)前大部分商業(yè)O2O嘗試聚焦在以下三方面；第一，通過大數(shù)據(jù)分析，對客戶進行分類和描述，從而進行精準(zhǔn)營銷和針對性的服務(wù)等。第二，整合線上線下提升服務(wù)體驗，如為會員提供室內(nèi)導(dǎo)航、訂餐、支付等服務(wù)。第三，提供多樣化趣味性的營銷方式，如簽到積分，定位到店積分，微搖獎等。

大悅城的O2O體系極具代表性，線上建設(shè)基于會員體系的開放式平臺，以商場服務(wù)和本地生活的服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對接外部流量入口和資源。線下基于RFM客戶分級模型，對客戶進行分級分層，推出特色化的商業(yè)場景，例如天津大悅城的騎鵝公社、神獸寺街、0618 街區(qū)、5 號車庫、IF 街區(qū)，朝陽大悅城的悅界等，形成目的地式消費吸引。在今年的雙十一活動期間，大悅城整體的客流量同比增長15.1%,銷售同比增長32.9%。

總體而言，商業(yè)地產(chǎn)面臨總量過剩、電商沖擊的局面，競爭日趨激烈，行業(yè)逐步告別跑馬圈地階段，進入深入調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，借助金融工具和新興技術(shù)，輕資產(chǎn)運作，打造O2O閉環(huán)，不斷提升客戶體驗，成為致勝核心。

來源：睿信地產(chǎn)研究中心

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