文/天下網(wǎng)商記者 陳夢凡

熱鬧喧囂的春節(jié)反而是酒店的冷清時節(jié)。春節(jié)過后，廣渠門外的三家快捷酒店，無論是前幾年開業(yè)的如家漢庭，還是剛剛試營業(yè)的亞朵，門前冷落，沒什么來往客人。

這是亞朵連鎖酒店在北京的第一家店，其前身也是如家，去年年底完成改造，春節(jié)前開始試營業(yè)，客流量不算多。亞朵創(chuàng)始人王海軍并不介意，他看中的是長遠(yuǎn)生意，“現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)無法滿足中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求了。”

亞朵的定位在五星級酒店之下、普通快捷酒店之上的中端酒店。2月15日，《天下網(wǎng)商》到廣渠門采訪時，注意到隔壁如家的房間價格在250元左右，亞朵最便宜的都要359元，雙臥套房則高達(dá)589元。

“消費(fèi)升級的大背景當(dāng)中，中高端連鎖酒店大有可為。”坐在上?？偛哭k公室，王海軍喝了一口茶，悠悠地說。他像是中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的“活化石”，從2001年加入如家，到2004年跟隨季琦創(chuàng)立漢庭，再到2012年離開漢庭創(chuàng)立亞朵，對酒店行業(yè)了如指掌。

來自中國飯店協(xié)會和盈蝶酒店咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2015中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》佐證了王海軍的判斷。報告指出，中國旅游經(jīng)濟(jì)正在從大眾旅游的初級階段向度假的階段過渡，本土的商務(wù)出行住宿需求也為中端酒店業(yè)態(tài)提供了堅實的市場基礎(chǔ)和廣闊的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新空間；另一方面，國家出臺限制“三公”消費(fèi)對高星級酒店影響嚴(yán)重，老一代經(jīng)濟(jì)快捷酒店產(chǎn)品又在老化，中端酒店市場有了更多發(fā)展機(jī)遇。

這份報告還說，截至2015年初，中國在營業(yè)的中端連鎖酒店總規(guī)模不超過1000家，而定位重復(fù)、概念不清、盈利模式、競爭激烈等因素仍考驗著各中端酒店品牌的生存能力和行業(yè)的健康發(fā)展。

創(chuàng)立僅3年多的亞朵還沒進(jìn)入中國中端酒店前十名。王海軍試圖將亞朵打造成一個“生活方式品牌”，帶著中國互聯(lián)網(wǎng)的基因做自己的生態(tài)系統(tǒng)。

阿里巴巴總參謀長曾鳴在看過了亞朵模式后說，亞朵不會發(fā)展得太大，“能夠服務(wù)幾千萬人，但活得比較滋潤。”

亞朵的主題是“人文酒店”，王海軍想用高性價比、略帶設(shè)計感的中端酒店吸引用戶。

所有亞朵酒店的外墻都是灰色，內(nèi)部色調(diào)以抹茶綠、原木色和白色為主，營造簡約舒適的氣氛。每個亞朵都有一個名為“竹居”的圖書空間，客人可以里面盡情讀書，也可免押金借閱，為了讓客人有完整的閱讀體驗，還能異地還書。

圖書空間會定期邀請名人或?qū)＜易錾除?，比如他們請過復(fù)旦大學(xué)教授韓昇來講唐史，韓玉明講民國人物，90后作家做探討中外電影文化。

酒店的公共區(qū)域、客房床頭、寫字臺、衛(wèi)生間都有酒店所在地的人文、風(fēng)景類的優(yōu)質(zhì)照片， 這在亞朵被稱為“屬地攝影”。這些照片的作者是全國各地攝影師，亞朵付版權(quán)費(fèi)。

亞朵還試圖呈現(xiàn)更多的人文關(guān)懷?？腿诉M(jìn)店“先奉茶”，保證三分鐘完成入住手續(xù)；早上到店的客人有早餐，夜間有夜宵；每頓早餐是當(dāng)?shù)厝颂厣朗?；拖鞋是棉麻質(zhì)地，床品是與供應(yīng)商合作定制的自營品牌；客人離店時會送上瓶裝水。

每個亞朵員工有300塊的授權(quán)，用于即時解決客人的突發(fā)狀況?！岸麻L”還會主動加客人微信，隨時解答客人關(guān)于住宿、交通、當(dāng)?shù)厣畹母黝悊栴}。

“亞朵是面向中高端商旅人士的，價格在450左右，但很多配置都達(dá)到甚至超過五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的。”王海軍說，算下來亞朵每個房間的成本比起同類中端連鎖酒店要高15塊，但文化和服務(wù)帶來了更高附加值，亞朵的定價可以更高，且常年保持90%的入住率。

創(chuàng)始人王海軍

目前亞朵擁有20家直營店，42個在營業(yè)的特許加盟店。王海軍說，三年后亞朵會有近千家的店，3000萬的會員，“他們在酒店停留的時間最少會有6小時，這是有價值的?！?/span>

如何去挖掘其中價值，王海軍和團(tuán)隊冥思苦想，也做過很多嘗試，但不夠系統(tǒng)。

2015年3月，他成為了湖畔大學(xué)的第一期學(xué)員，湖畔大學(xué)是馬云創(chuàng)辦的一個公益性、非營利的項目，由阿里巴巴高管向?qū)W員商人講授商業(yè)之道。

學(xué)習(xí)期間王海軍找到了曾經(jīng)百思不得其解的答案，“關(guān)于阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，讓我理清楚了亞朵的縱向、橫向系統(tǒng)，也有了延展商業(yè)模式的方向。橫向是拓店、擴(kuò)大用戶群、做好服務(wù)、留住客戶，縱向是發(fā)掘用戶群的價值?！?/span>

他曾把亞朵的案例講給阿里巴巴總參謀長曾鳴聽，曾鳴給王海軍畫了三個圈：酒店的場景帶來了人群，人群驅(qū)動著服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)則拓展出了更多場景。

這開啟了亞朵對會員價值的縱向挖掘之旅。

亞朵第一個嘗試是情景電商，在酒店場景中賣貨。亞朵酒店的床墊、四件套等床上用品是與供應(yīng)商合作定制的自有品牌“普蘭特”，客人用過之后如果喜歡，便可掃碼購買。

此外，亞朵還與其他牌子合作經(jīng)營，比如酒店沐浴三件套是與阿芙精油合作，客人用茶是與湖畔大學(xué)同期學(xué)員趙翼的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”合作?？腿藪叽a購買后，由供應(yīng)商直接發(fā)貨，亞朵和他們二八分成。

亞朵提供的數(shù)據(jù)是，從2015年8月上線到年底，這個電商項目的營業(yè)額已超700萬。

炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融也在亞朵的涉足范圍。亞朵有80%的酒店是讓特許商在做，后者提供提供房子、配置等硬件設(shè)施，按照亞朵要求統(tǒng)一布置，亞朵提供酒店管理服務(wù)，并從營收當(dāng)中抽成。一般特許商要開店，短期內(nèi)需要大筆資金，這成為亞朵切入互聯(lián)網(wǎng)金融的一個角度。

具體做法分為兩步，亞朵通過第三方平臺眾籌、賣理財產(chǎn)品的方式，讓客人投資并獲得相應(yīng)的回報，然后把眾籌來的錢貸給特許商開店?！皝喍淇腿送顿Y的錢是用在開新店上，參與者很多都是當(dāng)?shù)氐臅T，他們能夠看到酒店的經(jīng)營情況，這是很實在的。”王海軍談到風(fēng)險控制時說，另一方面亞朵掌握著特許商經(jīng)營酒店的管理控制權(quán)，風(fēng)險可以降到最低。

他的下一步打算是自己做獨(dú)立金融平臺，目前亞朵已經(jīng)成立金融團(tuán)隊，正在申請金融牌照。

亞朵再度挖掘特許商價值，做起了B2B業(yè)務(wù)，其邏輯是特許商開店所用符合亞朵標(biāo)準(zhǔn)的家具等硬件，直接聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商的話，需要付全款且拿不到優(yōu)惠價格，此時亞朵就要出面做一個連接。

“我告訴供應(yīng)商，今年我要開這么多店，會用到多少多少貨，合作的話你得給六個月的賬期，價格也要優(yōu)惠。這種大買賣供應(yīng)商愿意接?！蓖鹾＼娬f，有了賬期，價格也優(yōu)惠，特許商愿意接受付給亞朵一定利息。

橫向擴(kuò)張方面，亞朵學(xué)著生態(tài)布局。

除了連鎖酒店服務(wù)，亞朵還推出了“遇·亞朵”中長租公寓，它們分布在亞朵酒店周圍，共享亞朵的早餐、圖書空間甚至房間服務(wù)等資源。

另一個橫向拓展是針對度假人群的酒店業(yè)務(wù)“隱”，給客人提供package一站式的服務(wù)，包括住宿、租車、交通路線、吃飯、特色旅游、伴手禮等各項服務(wù)，這些是跟不同的品牌進(jìn)行合作，比如神州租車提供租車、稻草人規(guī)劃路線。

圖書空間的價值也在擴(kuò)大?，F(xiàn)在圖書空間也有新書發(fā)布活動會，亞朵還聯(lián)合三聯(lián)將一些圖書空間做成了24小時圖書館?！拔磥碚f不定亞朵會成為中國最大的連鎖書店，因為我們是不需要租金的?！?/span>

在王海軍的設(shè)想里，三年后亞朵的營收構(gòu)成當(dāng)中，酒店可能只占到一半，另外一半則來自電商、金融、人文等業(yè)務(wù)線。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時，亞朵也在進(jìn)行內(nèi)部管理的提升。

亞朵最重要的管理機(jī)制是給普通員工“賦能”。在亞朵，除了領(lǐng)班、經(jīng)理等管理層有期權(quán)，每年評選出餐廳、客房、保安、工程的基層優(yōu)秀員工也能拿到期權(quán)，還被授予一個特別的稱號—— “花朵合伙人”。

亞朵基層員工被稱為“匠人”，意在將服務(wù)做到極致，表現(xiàn)好能夠升級為能匠、巧匠等。如果員工提出了創(chuàng)新式服務(wù)，會被冠以員工名字，作為新產(chǎn)品在全公司推廣，比如某個門店員工發(fā)現(xiàn)七點之前退房的客人都趕時間，便給他們提前準(zhǔn)備好打包的早飯。

王海軍還想把企業(yè)文化也產(chǎn)品化。目前亞朵內(nèi)部有讀書會，被命名為“讀領(lǐng)風(fēng)騷”，每個員工要參加并做筆記，還要在會上分享讀書心得。他們讀的書往往是有激勵作用的大公司企業(yè)發(fā)展史，比如寫星巴克的《將心注入》、寫阿里巴巴的《阿里味兒》、寫谷歌的《重新定義公司》。

編輯/劉杰