年底了。雖然我們成立僅半年時間，但大家一起接觸了超過600家創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)業(yè)公司怎么做品牌，我發(fā)現(xiàn)其實不用我說，一是大家自己已經(jīng)有經(jīng)驗，然后我們有大量的外腦高手。所以我想跟大家一起梳理一個具體一點的問題：我們到底該如何跟創(chuàng)業(yè)公司聊品牌？正確的對品牌對廣告的認知是什么。

其實也是回答我們開干，給創(chuàng)業(yè)公司提供品牌傳播服務(wù)，理應(yīng)堅持的一些規(guī)則。有一些問題，我們自己看到本質(zhì)了，接近本質(zhì)了，我們給創(chuàng)業(yè)公司提供服務(wù)，就有我們的獨特價值。從競爭角度，我們也就開始建立認知壁壘。

簡單說，我的一個大看法，一家創(chuàng)業(yè)公司的品牌意識，就代表了這家公司創(chuàng)始人的機會意識。

1， 先跟大家一起回顧一下，品牌與生意的關(guān)系，或者說品牌與生意的邏輯。品牌是怎么出現(xiàn)的？生意之初，是沒有品牌一說的。后來才有，就是做生意的人多了，生意的品類種類也越來越多了。為了方便消費者識別你們家的東西，你就開始取名字，打廣告了。品牌就是這么來的。所以我們看到，品牌是完完全全為生意服務(wù)的。而生意競爭到今天，品牌實際已經(jīng)成為生意最重要的部分。未來則會更重要。

2， 我們再來看創(chuàng)業(yè)品牌和創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)系。創(chuàng)業(yè)品牌有點不一樣。創(chuàng)業(yè)品牌是新品牌，它不是從一開始就在生意的河流里面，它是剛開始加入生意流。是反過來的。

這就需要我們看看創(chuàng)業(yè)的邏輯。如何判定自己該不該創(chuàng)業(yè)？簡單說，就是你有沒有發(fā)現(xiàn)今天周圍的環(huán)境條件在改變。環(huán)境條件的改變，帶來新的需求誕生，你意識到了，并且這種新的需求你能去滿足，這就是雷軍說的“風(fēng)口”。

所以“風(fēng)口”，就是出現(xiàn)了一個新的市場機會。你怎么去占領(lǐng)這個新的市場呢？只有品牌。做廣告，打品牌，告訴潛在的消費者，你有這個需求，來找我，我能滿足。

所以品牌的本質(zhì)，是某一個細分市場的需求信息的濃縮。也正是因為此，我們才認定說，廣告的本質(zhì)，是“信息選擇業(yè)”。不管到達的效率如何，不管閱讀量怎么樣，首先它是一條有價值的信息告知。所以老黃有時候?qū)ν庵v課，說“創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌”。我嚴重贊同。

3， 講到這里，我說“品牌意識就是一個創(chuàng)始人的機會意識”，大家就好理解了。你好不容易找到了一個發(fā)財?shù)臋C會，一個風(fēng)口，你不去注意打造好自己的品牌，占領(lǐng)這個市場，你的機會意識當(dāng)然不強。好生意難道很好找嗎？競爭難道不激烈嗎？市場上難道沒有競爭對手？其實機會和風(fēng)險，不是兩個詞，只是一件事情的兩面。機會意識不強，風(fēng)險意識一定差。

4， 問題來了：為什么我們看到有些公司沒怎么做品牌，生意也做得不錯，也上市了？其實很好解釋：競爭不太激烈。品牌傳播的重要程度，本質(zhì)取決于競爭程度。所以一家公司品牌投入度不高也成功，不管是因為進入的門檻很高，同行也都沒怎么做品牌，還是因為其他，本質(zhì)是競爭還不太激烈。老實說，這樣的行業(yè)比較少，更多的應(yīng)該是在to B的細分市場。

5，很多創(chuàng)業(yè)公司，喜歡說“產(chǎn)品為王”。陷入很多誤區(qū)，比如很多創(chuàng)業(yè)公司好不容易做了點兒營銷，又死命要求轉(zhuǎn)化。我不管他們怎么樣，我們不追求轉(zhuǎn)化。正確的理解轉(zhuǎn)化率，是一件很重要的事情。轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)，就是成交。你一家創(chuàng)業(yè)公司，上手就追求成交，你賣多少產(chǎn)品出去，定多高的價格，才能在10年內(nèi)把投資人的投資款返回去？投資人不是圖你的分紅。投資人投的是你的市場占有率，你的市場地位。

品牌傳播出去以后，需要看轉(zhuǎn)化，但不能追求所謂市場上討論的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化的正確看法是：一，因為是我瞄準的是一個新的需求市場，所以一輪品牌傳播之后，我需要通過轉(zhuǎn)化去感知市場的溫度；二，如果證明市場是真實存在的，轉(zhuǎn)化的本質(zhì)，是檢驗我的運營能力，和產(chǎn)品的優(yōu)化。

如果我們隨大流的去討論轉(zhuǎn)化，我們就會陷入“交易達成”的陷阱。公司發(fā)展就慢。這就是為什么很多公司先發(fā)，但是被品牌能力強的公司最后超越的原因。

6， 至于“產(chǎn)品為王”，我們更要小心。我抽煙。我手上這包大重九，如果純粹從產(chǎn)品角度看，它是個好產(chǎn)品嗎？完全不是。包裝上直接印著這么大的幾行字“吸煙有害健康”，它怎么能是個好產(chǎn)品呢？因為吸煙，惹上肺癌的機率增加百分之幾十，北京公共場所全部禁煙，它不可能是個好產(chǎn)品。

但是很多企業(yè)老板，都想能不能自己生產(chǎn)一包煙，自己去賣一包煙。為什么？因為它是一個年6000億的大市場。白酒行業(yè)曾經(jīng)密集出現(xiàn)央視標王，市場多大？1000億。只有煙草行業(yè)的1/6。

產(chǎn)品不對應(yīng)市場，就不可能為王。手機都在外包生產(chǎn)，芯片都是英特爾在提供，你為什么會跟我說“產(chǎn)品為王”？如果真是這樣，所有的有APP的公司，CEO都該換成技術(shù)總監(jiān)？

我們講需求為王。產(chǎn)品只有對標市場的需求，才有意義。

7， 一家創(chuàng)業(yè)公司，其實就是兩件事：品牌與產(chǎn)品。加起來，就是戰(zhàn)略。所以千萬不要講“產(chǎn)品為王”。大家都說，可口可樂的配方很厲害，但是對不起，可口可樂的配方?jīng)]有那么厲害，雀巢速溶咖啡的那袋粉末，也沒有那么厲害。耐克厲害的，也不是他的服裝設(shè)計，更不是他的服裝面料。他們守住市場，靠的都是品牌。

也不是說產(chǎn)品不重要。品牌與產(chǎn)品的正確關(guān)系應(yīng)該是：發(fā)現(xiàn)市場需求，做大品牌，產(chǎn)品完成好需求承接。

8， 大家都看了不少創(chuàng)業(yè)公司。只講問題的話，會發(fā)現(xiàn)他們的問題出在哪里呢？其實是一樣的：第一，把市場機會，簡單地等同于產(chǎn)品開發(fā)；然后，其中的一些創(chuàng)業(yè)公司，又把產(chǎn)品模糊成了運營能力；運營能力最后又變成了所謂的轉(zhuǎn)化率。公司就這樣變得平淡無奇。沒有品牌資產(chǎn)，談不上任何市場占有率，團隊沮喪，投資人打水漂。

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