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最近有一個問題被問得比較多：我看到了報告中有很多數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)對我們的工作有什么意義呢？確實(shí)，如果單純要看數(shù)據(jù)，那些數(shù)據(jù)確實(shí)沒什么意義，或者我們可以說，驅(qū)動不了網(wǎng)站運(yùn)營工作的網(wǎng)站數(shù)據(jù)工作都是耍流氓。因此才有了之前的那篇文章：菜鳥也會網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析——最佳網(wǎng)站分析實(shí)踐，這篇文章就是從數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用場景出發(fā)，詳細(xì)闡述了在完成基本的分析工作要怎樣去開展下一步的優(yōu)化工作。同樣的問題也存在于電商網(wǎng)站中，很多電商網(wǎng)站都收集了很多用戶訪問行為和產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，但網(wǎng)站的運(yùn)營人員并沒有對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和挖掘，從而充分的利用數(shù)據(jù)去驅(qū)動網(wǎng)站的運(yùn)營工作，以促進(jìn)網(wǎng)站的銷售。以下是我們進(jìn)行電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析時可以參考的一些指標(biāo)與思路（這參考了GA增強(qiáng)型電商的內(nèi)容介紹）。 ecommerce-data-analysis 訂單轉(zhuǎn)化率與平均訂單價值 訂單轉(zhuǎn)化率是指達(dá)成電商訂單的訪次占總體訪次的百分比，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)站設(shè)計效果的重要指標(biāo)。從這個指標(biāo)中我們可以審視我們的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是否足夠準(zhǔn)確的命中目標(biāo)受眾群體，網(wǎng)站的設(shè)計能否便于這些用戶購買商品？ 盡管不同的行業(yè)不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會有所差異，但我們可以針對自己所在的行業(yè)和競爭對手的平均轉(zhuǎn)化率進(jìn)行研究，從而得出一個初始基準(zhǔn)值，以方便評估我們的工作。對比不同時間段的轉(zhuǎn)化率，可以了解我們的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)站優(yōu)化工作的效果。比如，與上個月或去年同期相比，我們的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)是否有所提升？哪些工作有效地提升了我們的轉(zhuǎn)化率？我們可以不斷地優(yōu)化我們的工作，通過提升轉(zhuǎn)化率從而提升網(wǎng)站銷售。 平均訂單價值反映了每筆在線交易的收益。用戶的訂單價值主要集中在哪些區(qū)間，他們更傾向于購買哪個價格區(qū)間的產(chǎn)品？交叉銷售的訂單多不多，能否加強(qiáng)交叉銷售的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化效果？捆綁產(chǎn)品的折扣能否激起用戶下單的欲望？ 購買渠道轉(zhuǎn)化效果 這里說的購買渠道暫不包括最后的結(jié)賬流程的部分。評估購渠道的轉(zhuǎn)化流程是否足夠流暢?？梢暬霓D(zhuǎn)化漏斗圖方便我們了解進(jìn)入轉(zhuǎn)化渠道的用戶行為。如果發(fā)現(xiàn)在某個步驟的用戶流失數(shù)量有異常，則需仔細(xì)檢查該步驟相關(guān)的內(nèi)容。 如果用戶在瀏覽產(chǎn)品詳情頁后離開，并沒有向購物車添加產(chǎn)品，這可能表明產(chǎn)品說明不夠吸引，或提供的產(chǎn)品信息存在問題。例如，這是一款智能手機(jī)，受眾群體是大眾消費(fèi)者，雖然強(qiáng)調(diào)一些產(chǎn)品的參數(shù)也很重要，但整體的產(chǎn)品介紹不能過于技術(shù)化，過于技術(shù)化的詳細(xì)介紹并不能很好地說服用戶購買你的商品?；蛘?，也可能是添加至購買車的功能存在著瀏覽器兼容的問題，從而導(dǎo)致在某些瀏覽器中無法正常添加商品，從而導(dǎo)致了從產(chǎn)品詳情頁到購物車的轉(zhuǎn)化率偏低。 如果用戶在向購物車內(nèi)添加產(chǎn)品后離開，則可能表明用戶在進(jìn)行產(chǎn)品對比，這時我們需要檢查一下產(chǎn)品的定價和優(yōu)惠內(nèi)容，以及相關(guān)商品的推薦是否存在問題。另外，用戶也有可能通過把多個商品加進(jìn)購物車來看看哪家電商對完成交易提供的優(yōu)惠最大，這時我們就需要了解我們的商品價格和其他對手相比是否有競爭力。 可視化的渠道轉(zhuǎn)化報告可以讓你發(fā)現(xiàn)出問題的環(huán)節(jié)，但導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流失的原因不勝枚舉，我們還得作深入分析以尋求問題的解決方案。 結(jié)賬渠道轉(zhuǎn)化效果 結(jié)賬行為分析報告可用于評估用戶結(jié)賬流程各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況。 如果用戶在結(jié)賬時放棄付款，則可能是因?yàn)榻Y(jié)賬流程過于復(fù)雜。例如，如果有大量用戶在結(jié)賬時要求他們必須先登錄的時候離開，那么我們不妨考慮添加一個選項(xiàng)，以便讓用戶以訪客的身份結(jié)賬，某知名電商網(wǎng)站在增加這個選項(xiàng)后訂單轉(zhuǎn)化率提升了23%。或允許訪客使用他們已有的QQ或微博賬號登錄，從而為那些不愿創(chuàng)建新賬號的用戶創(chuàng)造更友好的購物體驗(yàn)。 支付方式提供的選項(xiàng)過少也會導(dǎo)致用戶找不到適用的支付方式而不能付款。而在特定環(huán)節(jié)上放棄率較高也可能預(yù)示著技術(shù)方面存在問題，比如某一步驟頁面的加載時間過長。 如果放棄的原因不明顯，那么我們需要親自去體驗(yàn)一下完整的結(jié)賬流程或進(jìn)行一些定性的問卷調(diào)查，來發(fā)現(xiàn)用戶普遍不滿的地方。 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果報告可用于評估各件產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化情況。 在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果報告中我們通常會關(guān)注這些指標(biāo)：產(chǎn)品銷售額、銷售數(shù)量、平均價格、產(chǎn)生的退款金額。除了這些基本的指標(biāo)外，我們還可以根據(jù)具體產(chǎn)品的購物行為過程進(jìn)行深入分析：我們可以分析用戶在某產(chǎn)品列表中查看特定產(chǎn)品的比率、他們查看詳情后添加產(chǎn)品到購物車的比例、或他們從購物車中移除產(chǎn)品的比率、每件產(chǎn)品進(jìn)入結(jié)賬流程的次數(shù)以及最終的產(chǎn)品的最終銷售數(shù)量等等。 通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果報告，我們可以更全面地了解網(wǎng)站設(shè)計在引導(dǎo)用戶達(dá)成購買方面的效果。比如，在Google Analytics增加型電商報告的購物行為數(shù)據(jù)視圖中，我們可以查看產(chǎn)品在品類列表中的表現(xiàn)如列表中各展示位置的產(chǎn)品點(diǎn)擊的頻率、網(wǎng)站設(shè)計在吸引和促使用戶查看產(chǎn)品詳情方面的效果，以及在查看產(chǎn)品詳情后向購物車添加產(chǎn)品并完成交易的次數(shù)。 品類經(jīng)理可以查看不同類別、不同品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并根據(jù)銷售和購物行為的指標(biāo)，評估產(chǎn)品運(yùn)營策略的效果。 產(chǎn)品列表轉(zhuǎn)化效果 好不容易才把用戶帶到網(wǎng)站上，我們要怎樣引導(dǎo)用戶購買更多的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品列表在這一過程中發(fā)揮了重要作用。這里所說的產(chǎn)品列表主要包括了品類產(chǎn)品列表、相關(guān)產(chǎn)品列表或追加銷售或交叉銷售的產(chǎn)品列表。 如果你的網(wǎng)站分析工具可以提供產(chǎn)品列表轉(zhuǎn)化效果報告，那么這個可以幫助我們了解各個列表和各個產(chǎn)品相互結(jié)合時的轉(zhuǎn)化情況。我們可以把產(chǎn)品列表名稱用作為主維度，查看用戶在列表中查看過的產(chǎn)品的數(shù)量、用戶點(diǎn)擊列表中的產(chǎn)品的次數(shù)以及列表的點(diǎn)擊率，從而了解產(chǎn)品列表向用戶呈現(xiàn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果，哪些位置的點(diǎn)擊效果最佳，以及列表的布局、文字和圖片能否吸引用戶點(diǎn)查看產(chǎn)品的詳情。如果位置較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果超過了位置較佳的產(chǎn)品，那么我們不妨將轉(zhuǎn)化效果較好的產(chǎn)品移至列表中更顯眼的位置。 同樣地，我們也可以將產(chǎn)品名稱作為主維度，了解同一產(chǎn)品在其多個不同的列表中的效果如何。 優(yōu)惠券和聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的效果 關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析，我們可以重點(diǎn)關(guān)注以下指標(biāo)： 產(chǎn)品收入：使用產(chǎn)品優(yōu)惠券代碼購買的所有產(chǎn)品帶來的收入 唯一身份購買次數(shù)：包含產(chǎn)品優(yōu)惠券代碼的唯一身份購買次數(shù) 每次購買帶來的產(chǎn)品收入：包含產(chǎn)品優(yōu)惠券代碼的每次購買帶來的平均產(chǎn)品收入 產(chǎn)品優(yōu)惠券報告和訂單優(yōu)惠券報告中的數(shù)據(jù)提供了與優(yōu)惠券代碼有關(guān)的活動的原始數(shù)量。要了解這些努力在更廣泛的業(yè)務(wù)環(huán)境下的成效，我們可以通過概覽報告查看在提供和兌現(xiàn)優(yōu)惠券期間，網(wǎng)站的總體數(shù)據(jù)受到了哪些影響。例如： 如果在國慶節(jié)前一周提供優(yōu)惠券，我們可以使用對比節(jié)日當(dāng)周和前一周的數(shù)據(jù)，看看哪些方面有所提升，哪些方面有所下降。 如果我們在一個地理區(qū)域（不在其他區(qū)域）提供優(yōu)惠券，那么我們可以針對該日期范圍按照區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以評估不同區(qū)域收入和交易方面的差異，從而確定優(yōu)惠券是否有效。 而關(guān)于聯(lián)屬營銷的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析，我們可以重點(diǎn)關(guān)注以下指標(biāo)： 收入：與聯(lián)屬營銷有關(guān)的總收入 交易次數(shù)：與聯(lián)屬營銷有關(guān)的交易總數(shù) 平均訂單價值：與聯(lián)屬營銷有關(guān)的所有交易的平均訂單價值 在聯(lián)屬營銷代碼報告中，我們可以了解哪些聯(lián)屬營銷組織為我們帶來了價值較高的轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步優(yōu)化我們的聯(lián)屬營銷推廣工作。 |
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