迷信行為，有10000個不合理——比如正月不能剪頭發(fā)，除了給生活造成不便之外，看起來沒有任何存在價值。

但是它之所以能夠長期存在，是因?yàn)樗行M足了用戶需求。

是的，任何一個事物能夠長期存在，一定是滿足了某種市場需求，迷信也不例外。只不過越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取代了迷信，來滿足這些需求。

【貨物崇拜迷信】

如果你登上一些太平洋的小島國，可能會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝林羞@樣奇怪的行為：

他們扛著竹竿，列隊(duì)在島上一圈一圈地行走，以此來祈求神靈的到來，賜予他們食物。這樣的習(xí)俗，深深植入他們的文化不能質(zhì)疑，不能違反，只需要相信就行了。

這當(dāng)然是迷信，所有的證據(jù)都會證明“扛著竹竿列隊(duì)行走”不會帶來什么食物，至少肯定不如去海邊打漁帶來的食物多。

那么這樣滑稽的習(xí)俗是怎么形成的呢？

原來在二戰(zhàn)的時候，美軍為了打太平洋戰(zhàn)爭，曾經(jīng)進(jìn)駐過這些小島。然后島上的土著就發(fā)現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象：

“這些白人，既不打漁，也不種田，就只是每天扛著長棍（實(shí)際上是槍）到處列隊(duì)巡邏，這些行為在他們看來毫無意義（有這精力，怎么不去打漁）。但是卻有大量的船每天送來可口的罐頭、奶和牛肉，給這些無所事事的白人?！?/p>

所以島上的巫師得出了結(jié)論：

這些白人看似在做無意義的行為，但實(shí)際上是一種獨(dú)特的召喚儀式，在召喚“船貨之神”。只要跟他們做一樣的事情，船貨之神就會到來，送來食物。

后來戰(zhàn)爭勝利，白人走了，但島上的土著們卻形成了這樣的儀式：

扛著竹子，在島上列隊(duì)前進(jìn)，召喚船貨之神，渴望賜予食物。也以此形成了一個宗教“船貨崇拜宗教”。

這樣的迷信如此滑稽，如此經(jīng)不起推敲（就跟我們測生辰八字、正月不能剪頭發(fā)等一樣），但是卻有大量的人相信并且持續(xù)地去做，為什么呢？

這是因?yàn)檫@些迷信行為（或者習(xí)俗），跟微信這樣的產(chǎn)品一樣，被設(shè)計(jì)出來，滿足了某種心理需求。

比如上面的“船貨崇拜”行為，雖然無法滿足物質(zhì)需求（獲得更多食物），但是滿足了土著的心理需求——提高了“控制感”，讓土著們覺得自己更能控制周圍的事物。（即使他們心理并無法意識到這一點(diǎn)）

除了迷信，同樣能滿足“控制感”需求的，還有各種產(chǎn)品：比如定時提醒飲水的智能水杯，真正對身體健康的提升可能有限，但是滿足了“控制感”這個心理需求。

而任何一個事物（不論是產(chǎn)品，還是迷信的習(xí)俗），只要能持續(xù)滿足某種需求，往往就會持續(xù)存在。

那么，一般來說，迷信滿足了哪些需求？如何洞察這些心理需求，以設(shè)計(jì)產(chǎn)品和文案？1控制感

對任何一個動物（包括人類）來說，這個世界都太多未知，太多難以預(yù)測，太多不確定因素——甚至不知道哪天小行星會突然撞地球把你毀滅呢。

如果承認(rèn)這一切，就意味著我們會無時無刻不感覺到事物正在脫離我們的控制，意味著我們無時無刻不生活在恐懼中。

這顯然是不利于我們的生存發(fā)展的，所以我們的大腦會主動尋求“控制感”，通過制造一些虛假的想象（迷信），來讓我們自己相信“周圍的環(huán)境在我們掌控中，不用害怕?！?/p>

心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)：

當(dāng)機(jī)器搖骰子，自動篩選出刮刮樂（可能有獎）并且讓人購買時，人們愿意為這個刮刮樂支付2美元。

而當(dāng)人們自己搖骰子選擇刮刮樂的時候，卻愿意為它支付9美元——這就意味著人們潛意識覺得，自己搖骰子提高了中獎的概率。（雖然這是不可能的，搖骰子是隨機(jī)的）

之所以這樣，是因?yàn)樽约簱u骰子提高了“控制感”，而控制感是一種非常重要的心理需求。

人類大量的迷信行為都跟獲取“控制感”這種心理需求有關(guān)：

海邊地區(qū)的人吃魚不能翻過來——想要通過“不翻魚”的行為來獲得控制感，降低感知上的翻船風(fēng)險(xiǎn)。

過年吃魚，獲得對“年年有余”的控制感。

中國人圣誕吃蘋果，獲得對“平安”的控制感（通過諧音），即使西方人圣誕并不吃蘋果——ps.按照這個道理，西方人過春節(jié)豈不是要吃彈簧（彈簧和春天在英語中是一個單詞）？

還有，足球運(yùn)動員C羅每次先穿右腳的襪子，走出更衣室也要先邁右腳，他認(rèn)為這個意識會帶來好運(yùn)，但實(shí)際上是為了獲得心理上的控制感，降低對比賽失敗的恐懼。

還有大量的燒香祈福、拜神、運(yùn)氣數(shù)字（8=發(fā)，6=順）等，本質(zhì)上都是為了滿足“控制感”需求。

雖然客觀上，拜神并不會影響成功概率，但拜神的行為，讓我們覺得“命運(yùn)控制在自己手中”，就像搖骰子實(shí)驗(yàn)中“自己搖而不是別人搖”一樣，提高了控制感，讓我們心理上“更爽了一些”。

如果這些迷信行為是“社會自發(fā)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品”，那么它們很好地滿足了控制感需求，同樣，很多人為設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，也滿足了這個需求。

比如很多保健品，即使真的有效果，也是身體感知不到的（你吃了人參，身體是沒什么感覺的），可是為什么還很多人能夠堅(jiān)持去吃呢？（畢竟李叫獸之前說過，“如果一個產(chǎn)品的價值不能被感知，那么就相當(dāng)于沒有價值?！保?/p>

一個重要的原因是：保健品提高了人的“控制感”，讓人覺得自己通過每天早上吃燕窩，可以控制自己的健康，而“控制感”是可以被感知的。

實(shí)際上，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了實(shí)用價值之外，也提供了類似迷信行為能提供的“控制感”價值。

比如各種記錄類、健康類的APP——大姨嗎（管理月經(jīng)）、KEEP（管理健身）、FEEL（綜合管理健康狀態(tài)），提高了我們對自己身體的控制感。

還有一些培訓(xùn)課程，號稱“1小時學(xué)會策劃千萬級傳播”，雖然實(shí)用效果有限，但提高了很多職場人的控制感，讓他們感覺“我為提高自己能力做了些什么”，緩解了職場競爭焦慮，提高了控制感。

所以，你的產(chǎn)品除了滿足“吃”“穿”“用”的需求，想辦法滿足隱藏的心理需求，也能獲得市場（比如控制感）。

實(shí)際上，研究發(fā)現(xiàn)：人越是處于焦慮、無助、悲觀的狀態(tài)時，迷信行為就越多，對能夠提供“控制感”的產(chǎn)品需求也就越多。

比如一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美軍的轟炸改變了中東地區(qū)的部分文化，在轟炸越嚴(yán)重的地區(qū)，迷信行為就越多——他們想在不確定中獲得控制感。

所以，如果發(fā)現(xiàn)一個人群擔(dān)心不確定、充滿焦慮和未知，那么為他們提供控制感的產(chǎn)品，可能會大受青睞。（比如很多傳統(tǒng)行業(yè)老板對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型存在焦慮，一些缺乏實(shí)際專業(yè)能力的江湖術(shù)士，都能通過抄襲來給他們上課了，不管實(shí)際有沒有用，至少提供了控制感）。2認(rèn)知需求

未知是可怕的，所以我們大腦天生需要了解未知世界，了解事情的原因、結(jié)果。而很多迷信行為，能夠滿足這一需求。

比如古人并不知道天上為什么下雨，如果按照科學(xué)的原則——“如果我不知道，我會承認(rèn)自己不知道”，就意味著日常生活中這么大一個事件（下雨）無法得到解釋，充滿未知感，自然讓大腦受不了。

所以為了滿足這種“認(rèn)知需求”，古人YY出了一套“龍王、風(fēng)婆、雷神”組成的下雨系統(tǒng)，把下雨解釋為神仙的操控。這雖然毫無根據(jù)，但是以形象化和簡單的手法，解釋了下雨這一未知現(xiàn)象，填上了心中的疑問。

人幾乎無法長時間容忍未知感，所以很多迷信、文化等，就從這個角度來滿足用戶的需求。

這也是為什么現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論體系明明很發(fā)達(dá)，但仍然大量的人相信傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。因?yàn)殡m然現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論滿足治病救人的需求遠(yuǎn)超傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，但在滿足“認(rèn)知需求”方面其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后（因?yàn)榭茖W(xué)太復(fù)雜了，難以被理解）。

是的，醫(yī)學(xué)理論的存在并不是光滿足治病救人的需求，還具有滿足“認(rèn)知需求”的功能，讓人們能夠理解未知的人體。

而在這方面，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)遠(yuǎn)超現(xiàn)代醫(yī)學(xué)。比如同樣解釋“痤瘡”的原因，請看下面兩種解釋方法：

（1） 痤瘡是因?yàn)榍嗌倌觋枤馔?，在皮膚表面堆積無法外排。

（2）痤瘡成因復(fù)雜，一般是因?yàn)閮?nèi)分泌變化導(dǎo)致睪酮水平提高，睪酮水平的提高促進(jìn)了皮脂腺發(fā)育，從而分泌大量的皮脂。同時毛囊皮脂腺導(dǎo)管的角化異常造成導(dǎo)管堵塞，皮脂排出障礙，形成角質(zhì)栓即微粉刺。毛囊中多種微生物尤其是痤瘡丙酸桿菌大量繁殖，痤瘡丙酸桿菌產(chǎn)生的脂酶分解皮脂生成游離脂肪酸，同時趨化炎癥細(xì)胞和介質(zhì)，最終誘導(dǎo)并加重炎癥反應(yīng)。

如果你學(xué)識不高，又沒有時間仔細(xì)研究，但是又需要迅速理解痤瘡成因，哪種解釋可以迅速滿足該需求？

肯定是第一種傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的解釋。

“陽氣旺盛”“上火”等，非常形象化、容易理解（即使沒有證據(jù)證明其存在），從而滿足了大眾的“認(rèn)知需求”。

而如果是第二種現(xiàn)代醫(yī)學(xué)上的解釋，一個普通大眾需要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)生物學(xué)，了解什么是內(nèi)分泌系統(tǒng)、什么是細(xì)胞、什么是細(xì)菌，解決認(rèn)知需求的成本簡直太高了。

總之，人有認(rèn)知需求，想要理解周圍世界的運(yùn)行，減少未知感，而很多理論、產(chǎn)品的存在，重要的價值就是滿足人的認(rèn)知需求。

比如大量的養(yǎng)生健康類公眾號，商業(yè)分析類公眾號，雖然內(nèi)容并不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至是沒有經(jīng)過任何證明的理論（比如“支付寶布局失敗的3大原因”），但是以相對簡單輕松的方式解答了大眾對于自己身體、商業(yè)社會的疑惑，從而滿足了“認(rèn)知需求”。

這個時候會有人問：可是，這不是真相??？我們的認(rèn)知需求，難道不是為了獲取真相嗎？這些理論又不是真相。

當(dāng)然不是。實(shí)際上，認(rèn)知需求并不是“了解真相”的需求，人本能大腦想要的，是對自己最有利的解釋，而不是真相。

因?yàn)槲覀兊拇竽X被生物進(jìn)化設(shè)計(jì)出來，并消耗了整個人體超過四分之一的能量，并不是用來追求真相的，而是用來保證機(jī)體存活和基因延續(xù)的。

比如一個物體在40米距離外以10米每秒的速度向我們臉靠近，我們大腦會在直覺上判斷2秒內(nèi)物體就要到了，所以趕緊伸手抱頭。而真實(shí)的時間卻是4秒。

這個時候，我們大腦的直觀判斷并不是真相（4秒），而是比真相更快，因?yàn)檫@樣雖然遠(yuǎn)離了真相，但更加有助于我們的生存（加快反應(yīng)速度）。

一句話解釋：對大腦來說，真相并不能當(dāng)飯吃。

總之，“認(rèn)知需求”是一種基本需求，人的大腦渴望簡單、形象化地理解周圍的事物，特別是情況未知的時候。而能夠持續(xù)滿足這一需求的產(chǎn)品，也會持續(xù)存在。（這就是為什么會有大量的人做科普，科普是簡化的科學(xué)，能夠滿足認(rèn)知需求。）3宣泄需求

人日常生活中總是會受到各種各樣的挫折、憋屈和不滿，這些不滿都需要一定的宣泄途徑，而有些習(xí)俗、迷信等，就是為了滿足這種宣泄需求。

比如很多地區(qū)扔保留著“跳大神”的習(xí)俗——生病時候不去醫(yī)院，而是找巫婆解決。

跳大神經(jīng)常把治病的原因歸因成親屬成員義務(wù)和行為規(guī)范不到位，比如某男性生病，巫婆的結(jié)論就是“早年死去的媳婦，因?yàn)槭懿坏缴拼?，而冤魂來找?！?/p>

這些解釋看似無厘頭，但是也滿足了需求（任何存在的事物一定是滿足某些需求的）——讓很多人無法公開表達(dá)的不滿得到了宣泄，比如后輩對長輩的不滿，媳婦對婆婆的抱怨，家庭財(cái)產(chǎn)分配的不公等。

迫于文化壓力，這些不滿長期被壓制無法宣泄，會造成心理扭曲，而跳大神通過把病因歸因于“親屬行為不合理”，給這些受到壓制的人以宣泄的機(jī)會，從而長期存在。

再比如“扎小人”等迷信，也是為了滿足宣泄需求。

“宣泄”是一種非常重要的心理需求，我們生活在壓力中，遇到很多不公、挫折，需要找到釋放口。而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就替代了跳大神，滿足現(xiàn)代社會的宣泄需求。

比如某些社交軟件的匿名吐槽功能：

比如某些新媒體賬號發(fā)的文章：《賤人，我為什么要幫你！》（咪蒙）4掩蓋動機(jī)

很多迷信或者社會習(xí)俗的存在，是為了掩蓋一些真實(shí)的動機(jī)。

比如一些地方有鬧洞房的習(xí)俗，參加婚禮的人經(jīng)常對伴娘或新娘有性騷擾，或者讓新郎新娘當(dāng)眾做出親密性行為。

之所以產(chǎn)生了鬧洞房，一方面是源于過去沒有自由戀愛，新郎新娘不認(rèn)知，而且沒有性經(jīng)驗(yàn)，鬧洞房可以加快新郎新娘熟悉，避免初次跟陌生人性生活的尷尬。另一方面，也可以讓同村的人釋放一下多年被壓抑的性需求。

直接這樣說的話，估計(jì)沒人想來了，所以習(xí)俗自然演化出了“辟邪”之類的說法，用以掩蓋真實(shí)的動機(jī)。

人的行為非常復(fù)雜，一個行為的背后可能有多種動機(jī)，而其中很大一部分動機(jī)是需要被掩蓋的。所以很多產(chǎn)品、營銷的重要策略就是幫助用戶掩蓋動機(jī)。（就像鬧洞房是為了辟邪一樣。）

比如紙尿片剛進(jìn)入市場的時候，主打“方便”（不用洗尿布），雖然產(chǎn)品很好，但推廣緩慢。原來是因?yàn)楹芏嗉彝ブ鲖D不好意思用紙尿片，因?yàn)檫@在婆婆面前塑造了“懶媳婦”“只想省力，不顧孩子”的形象。

后來，紙尿片廣告中主打“柔軟”“透氣”“對嬰兒好”，結(jié)果大獲全勝。因?yàn)樗鼛椭饕脩艏彝ブ鲖D掩蓋了動機(jī)——“我用紙尿片不是因?yàn)槲覒卸瑁且驗(yàn)槲覑酆⒆?。?/p>

再比如，小米當(dāng)年的“為發(fā)燒而生”——我用小米，不是因?yàn)樽非笮詢r比買不起好手機(jī)，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友。

陌陌的廣告，突出“尋求改變”——我用陌陌，不是為了約炮，而是為了改變。

其他：

除了上述，很多社會習(xí)俗、迷信還滿足了其他需求，比如：

成就需求——過年搶頭香（類似支付寶年度賬單排名）

分類需求——星座理論等，滿足把人分類的需求；

心理防御需求——相信來世等（類似心靈雞湯文章）結(jié) 語

我們?yōu)槭裁疵孕牛?/p>

任何事物的存在，一定是因?yàn)槠錆M足了用戶需求。

迷信行為、社會習(xí)俗等大量存在（即使表面上看不合理），是因?yàn)樗麄儩M足了很多隱藏在表面之下的心理需求。而這些需求，其實(shí)都可以被商業(yè)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來滿足。

極有可能，隨著科技、商業(yè)的不斷發(fā)展，迷信行為會減少甚至消失，因?yàn)橛锌赡苣硞€APP、某些文章會比迷信更能滿足“控制感需求”“認(rèn)知需求”“宣泄需求”等。

畢竟，如果翻開市場營銷的教科書，會發(fā)現(xiàn)營銷（Marketing）的定義就是：

“比你的競爭對手更有效率地滿足目標(biāo)市場的用戶需求?！?/p>

如果你比迷信更有效率滿足這些需求，早晚你會替代這些迷信或者習(xí)俗。

說明：

李叫獸分析迷信的動機(jī)，但并不支持迷信。就像病毒學(xué)家研究病毒，但并不支持病毒。部分研究引用來源：· Bleak, J. L., & Frederick, C. M. (1998) Superstitious behavior in sport: levels of effectiveness and determinants of use in three collegiate sports. Journal of Sport Behavior, 21(1), 1–15.

· Burger, J. M., & Lynn, A. L. (2005). Superstitious behavior among American and Japanese professional baseball players. Basic and Applied Social Psychology, 27(1), 71–76.· Dudley, R. T. (2000).The relationship between negative affect and paranormal belief. Personality and individual differences, 28,315–321.· MacDonald, D. A., & Holland, D. (2002). Spirituality andboredom proneness. Personality and Individual Differences, 32,1113–1119.· Watt C., Watson S., & Wilson L. (2007). Cognitive and psychological mediators of anxiety: evidence from a study of paranormal belief and perceived childhood control. Personality and Individual Differences, 42, 335–343.·《從若干儀式行為看中國國民性的一面》——李亦園 摘自論文集《中國人的性格》

來源：公眾號 李叫獸