房地產(chǎn)廣告中通常有很多非常好的創(chuàng)意，但創(chuàng)意不等于銷售力，如何做廣告才能帶來可觀的來電來訪和銷售？其實(shí)，真正有銷售力的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止創(chuàng)意那么簡單。

以前看過某廣告公司幫某房企做的一組學(xué)區(qū)房廣告，如果作為某樓盤的形象廣告，這組廣告無疑是優(yōu)秀的。但看完了，關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的信息基本上是空白的，因?yàn)閺V告關(guān)于樓盤的信息只有品牌名和logo，如果這組廣告用作銷售，恐怕銷售慘淡。

客戶買房最關(guān)心什么？龍湖曾經(jīng)對集團(tuán)旗下的樓盤廣告做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)注的信息是樓盤地址的具體描述、樓盤業(yè)態(tài)。但如果記不住樓盤名、沒有聯(lián)系方式，則會(huì)阻礙客戶進(jìn)一步行動(dòng)。因此，為了讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，廣告中樓盤地址、樓盤業(yè)態(tài)、樓盤名稱、聯(lián)系方式、開發(fā)商名稱這都是基本要求。

但在新媒體時(shí)代，微信或朋友圈廣告越來越多，廣告中必須涵蓋的信息除了上述幾個(gè)外，還有一個(gè)很重要的信息必不可少，那就是微信二維碼，不管你的廣告在朋友圈做得再好，沒有二維碼引導(dǎo)客戶關(guān)注，客戶怎么關(guān)注你公眾號(hào)嘛。

在平面廣告的策劃上，樓盤名一定要突出，讓客戶看得見，這能有效提升廣告力。強(qiáng)調(diào)樓盤名稱的廣告，可有效加深消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象。與樓盤定位、廣告創(chuàng)意契合的名稱還可起到傳遞信息、激發(fā)好感的關(guān)鍵作用。

下面這組廣廣告，樓盤名稱字體較小，或位置不突出，消費(fèi)者沒注意/記不住，削弱了廣告力。

為樓盤取個(gè)好名字可事半功倍。樓盤名與利益點(diǎn)、廣告創(chuàng)意整合，能增強(qiáng)消費(fèi)者對樓盤名和其本身利益點(diǎn)的理解和記憶，提升廣告力。

但讓人費(fèi)解的樓盤名稱往往會(huì)影響消費(fèi)者對廣告的印象和理解。一是名稱讓人費(fèi)解；二是名稱中有生僻字，也會(huì)造成理解障礙，如“香醍”、“滟瀾山”等，一些客戶反映說不知道怎么念。

廣告主題語（多蘊(yùn)含重要定位等信息）突出，可以讓人們更好地記住廣告。碧桂園在廣告主副標(biāo)制定中遵循的一個(gè)原則是，針對不同市場、客戶群體，廣告語應(yīng)該根據(jù)客戶關(guān)注點(diǎn)的差異，提煉不同的內(nèi)容，同時(shí)重要的賣點(diǎn)要放大，不要平均展示。

上圖廣告中的項(xiàng)目位于清遠(yuǎn)新城中心，擁千畝山脈，62萬方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠(yuǎn)站僅700多米。但上述廣告中重要賣點(diǎn)并不突出。

調(diào)整后：

恒大的做法是，建立了十三大賣點(diǎn)體系，針對各地不同項(xiàng)目勾勒出的不少于10條不多于20條的項(xiàng)目賣點(diǎn)體系。最后在十三大賣點(diǎn)體系中，選出兩至三條最為核心的賣點(diǎn)，基于此構(gòu)建出項(xiàng)目的主廣告語。

消費(fèi)者觀看一支廣告的時(shí)間可能只是幾秒；而且消費(fèi)者都是很懶惰的，不會(huì)花費(fèi)太多的精力去理解廣告內(nèi)涵。因此廣告需要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)看懂。那么，如何讓消費(fèi)者看懂廣告呢？

1.從消費(fèi)者的視角說話

例如，唐寧one有一個(gè)戶外廣告的主題語是“巨著”，但對消費(fèi)者看了之后會(huì)很茫然，不知道表達(dá)了什么意思，是代表周圍學(xué)院很多還是代表社區(qū)入住人群高？

2.用消費(fèi)者容易理解的語言交流

完成廣告創(chuàng)意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒鐘后蓋住廣告問他們看到了什么，廣告說的是什么？如果他們面露難色，支支吾吾說不出來；或者說的和你想表達(dá)的不一樣，那么請重新創(chuàng)意。

沒有樓，沒有圖片（如果logo不算的話）。只有一句告知性的標(biāo)題，甚至沒有文案（上部的字你可以當(dāng)做底紋，細(xì)讀你就發(fā)現(xiàn)是不連貫和沒邏輯的）。這個(gè)版面粗暴、簡單、傲慢，可是這個(gè)廣告當(dāng)日帶來超過1400個(gè)來電。

消費(fèi)者只會(huì)為他們得到的“價(jià)值”，“利益”買單，因此需要把他們直接說出來。利益訴求點(diǎn)是對消費(fèi)者而言的價(jià)值/利益而不僅是樓盤的特點(diǎn)。

選擇與消費(fèi)者相關(guān)，被客戶認(rèn)同的利益點(diǎn)能事半功倍。? “皇家/皇脈”是西安房地產(chǎn)告的一個(gè)重要訴求點(diǎn)，但是在消費(fèi)者的反饋中效果不如那些說居住和生活的。

上圖兩個(gè)廣告語雖然突顯了樓盤的特征，但是沒有把對消費(fèi)者的利益?zhèn)鬟f出來，消費(fèi)者并沒有認(rèn)為這是對他們的利益點(diǎn)。

而那些突出給消費(fèi)者帶來利益的廣告，如“度假”般的生活、“宜居”則能引起更好的反饋。

“稀缺”信息，可能有助于傳遞“這個(gè)樓盤好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、僅余、限量發(fā)售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀濱河獨(dú)棟別墅，加推熱銷”；”僅余50席，正式接受VIP認(rèn)購申請”等。

“稀缺”概念在平面廣告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”賣點(diǎn)的傳遞方式更有效呢？

1.與有說服力的廣告信息相結(jié)合，能更好激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好感。

a.數(shù)字說明，增加說服力和可信性。如“開盤260天，成交1056套洋房，銷售突破14.6億”，讓人感覺銷售量大，銷售額高，值得信賴。

b.有實(shí)力開發(fā)商，增加“稀缺”說服力。如在重慶、成都，如果凸現(xiàn)是龍湖的“稀缺”，合理可信，廣告效果較好。

2.簡單化、夸張等問題，會(huì)削弱廣告力。

a.“稀缺”信息較簡單，只提示了“限量發(fā)售””火熱銷售”，但沒有凸現(xiàn)“稀”的原因（如1批次已經(jīng)售罄等），缺少力度。

b.稀缺不“稀”，如“僅余232席”，沒有讓人感受到很稀少，所起作用有限。

c.稀缺過“稀”，如“僅余3席”，會(huì)使人質(zhì)疑是否還需要做推廣。且可能讓人感覺肯定已經(jīng)沒有了而放棄進(jìn)一步的行動(dòng)。

圖文并茂可更好的抓住消費(fèi)者的眼球；有圖能更好的提升廣告的銷售力。而圖片是吸引消費(fèi)者注意到廣告的首要因素。

平面廣告需構(gòu)圖簡潔，突出重點(diǎn)，慎用三段式構(gòu)圖。三段式構(gòu)圖信息太過復(fù)雜，不易理解。三段式構(gòu)圖信息太過復(fù)雜，不易理解。

比如下面這組廣告：單圖－圖文環(huán)繞型：圖片與文字都較小，不利于信息搜索；多圖型：圖文繁雜，主題不清，引起消費(fèi)者反感。

很多項(xiàng)目喜歡使用人物類圖片，但實(shí)際人物類廣告在廣告的沖擊力上表現(xiàn)較弱，使用景觀類、寫意類圖片效果更好。人物類圖片需配合樓盤名稱，或結(jié)合利益點(diǎn)，才能取得較好效果。

如果水能作為樓盤的賣點(diǎn)，一定盡量把“水”展現(xiàn)在圖片中。圖片中有“水”的效果要好于圖片中無“水”的廣告。不一定所有的樓盤都能與水有關(guān)，但是如果水能作為樓盤的賣點(diǎn)，一定盡量把“水”展現(xiàn)在圖片中。

另外，房屋類圖片對廣告力提升無明顯影響，可考慮適當(dāng)縮小展示比重。房屋圖片需有個(gè)性，才能很好的體現(xiàn)某類特色，增加消費(fèi)者興趣。

碧桂園對于圖片使用的策略：

（1）自然環(huán)境極具優(yōu)勢的，應(yīng)選用項(xiàng)目現(xiàn)場實(shí)景圖。

（2）重金升級社區(qū)園林，環(huán)境極具吸引力的，應(yīng)選用社區(qū)園林實(shí)景圖片。

（3）配套有重要進(jìn)展，對客戶購買或提升項(xiàng)目形象有促進(jìn)作用的，應(yīng)選用配套實(shí)景圖片。

（4）產(chǎn)品、外立面極具吸引力的，應(yīng)該選用結(jié)合苑區(qū)環(huán)境突顯建筑特色的圖片。

調(diào)整后的廣告使用的是現(xiàn)場實(shí)景圖，并且加入了“水”，傳達(dá)出自然、健康、寧靜、詩意、夢幻的感覺，帶給人超出普通景觀寫意（如花草樹木）更豐富的內(nèi)涵。

十、戶外廣告文字要大，重點(diǎn)要突出

戶外牌屬于遠(yuǎn)距離廣告，視距遠(yuǎn)，且某些T牌投放于公路或高速路上，閱讀時(shí)間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不能過多，突出重點(diǎn)信息。

調(diào)整后：

十一、展示價(jià)格區(qū)間，而非最低價(jià)格

對于有價(jià)格優(yōu)勢的項(xiàng)目而言，價(jià)格的展示非常有沖擊力。但很多項(xiàng)目廣告為了吸引客戶，會(huì)將起步價(jià)公布出來，但這種方式往往拉低了客戶對價(jià)格的預(yù)期，反而對項(xiàng)目銷售有不良影響。最合理的做法是公布價(jià)格區(qū)間，管理好客戶的期望值。

比如碧桂園這個(gè)廣告，將起步價(jià)公布出來，但一般起步價(jià)的房源很少，這樣容易讓客戶形成較大落差。調(diào)整后的廣告只輸出聯(lián)體、雙拼的價(jià)格區(qū)間，讓客戶通過價(jià)格信息更加關(guān)注主推的產(chǎn)品。

調(diào)整后：

標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西。如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。從另外一個(gè)角度來講，你是設(shè)計(jì)人員的話，應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量。

這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系，很難做到的平衡。我們試著按這個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理：A4 幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn)，我們假定值為1.但是經(jīng)過測試，即便是將文字行空加 一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空，也不會(huì)有什么改善。

這說明，這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達(dá)到原來效果的1.7倍注目率。(其實(shí)如果所有廣告都空出一半來，肯定都會(huì)被人看到的，不是因?yàn)閮?nèi)容，而是因?yàn)槠婀?

那么這樣空出一半來，就要經(jīng)受考驗(yàn)了，客戶的接受能力?內(nèi)容的充足性?空白的性價(jià)比(越是低廉的產(chǎn)品，越不值得這樣做)?

“接近實(shí)際”的說法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說，阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達(dá)大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字，會(huì)增加 文本的理解速度。(按照中國國家文字標(biāo)準(zhǔn)，凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的，盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字，也是“數(shù)字說話原則”,方便速讀)

實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識(shí)，是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置， 吸引力也會(huì)大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力)

十七、讓消費(fèi)者看完后感覺“中槍”

令人印象深刻的地產(chǎn)廣告通常是消費(fèi)者看完后只剩下兩個(gè)字：“中槍”。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)做了幾張十分特別的“戶型圖”，默默地投遞給經(jīng)世未深的年輕夫妻和未來的父母，提醒他們?nèi)松缆愤€長得很，別高興得太早哦不，是提醒他們所處人生階段的現(xiàn)實(shí)問題該解決一下了。