我們國家的醫(yī)院原本是計劃經(jīng)濟體制，但最近20年完全走向市場化，醫(yī)院像企業(yè)，院長更像CEO。比如我們醫(yī)院，以前政府要求我們分管金華、衢州和杭州西湖區(qū)的患者，所以我們只要在門口等著患者就可以了。但是現(xiàn)在不同了，我們的想法是，“最好所有的病人都到我們醫(yī)院來”，這可能也是每一位院長的想法，但是對不對呢？這是一個很大的問題。

因為，醫(yī)院的競爭經(jīng)歷了幾個過程，從設備競爭逐漸發(fā)展到技術競爭，我有這樣的技術，你有那樣的技術，但是技術競爭的周期越來越短；所以競爭又從技術發(fā)展到服務，我們要通過服務來吸引更多的病人；但是發(fā)展到今天以及未來，醫(yī)院的競爭更重要的是戰(zhàn)略競爭。

在戰(zhàn)略競爭的過程當中，品牌非常重要。品牌有很多種：大眾品牌、奢侈品牌等等。但不管如何，品牌在消費者心目當中具有非常重要的價值，它使得產(chǎn)品和消費者之間建立了一種理性的關系，但是又帶著強烈的情感。比如說，現(xiàn)在有大量的“果粉”，使用蘋果手機的人很多，雖然蘋果手機出現(xiàn)了很多問題，但很多人喜歡它，是因為蘋果品牌已經(jīng)深入人心，對蘋果手機出現(xiàn)的瑕疵大家都能夠容忍，這是基于品牌的戰(zhàn)略。

目前，很多醫(yī)院進行品牌建設更關注“硬實力”，關注設備怎么樣，不斷地進行“軍備競賽”，不斷地搞設備競爭，你有了1.5的，我要3.0的；不斷地擴大經(jīng)營規(guī)模，醫(yī)院越來越大?，F(xiàn)在政府發(fā)現(xiàn)有問題了，要拆分。昨天我到上海，他們告訴我，靜安區(qū)已經(jīng)明確規(guī)定，一家醫(yī)院不能超過2000個床位，超過2000個以上，一票否決。當然這當中還有運營成本的因素等等，但這些都是醫(yī)院競爭的硬實力。但是，未來“軟實力”可能更重要，比如醫(yī)院的品牌所承擔的社會責任、領導方式、組織氛圍等等，這是吸引患者的一個重要因素。所以怎么加強“軟實力”的建設非常重要。

醫(yī)院品牌有三要素，第一是核心技術，你醫(yī)院的技術水平怎么樣，能力怎么樣；第二是服務，服務的環(huán)境、服務的水平、服務的意識如何；第三是文化。

技術是醫(yī)院的核心競爭力，沒有強大的技術，醫(yī)院的任何品牌都難以為繼，這是最重要的。

科學的一個要素就在于它是要普及的，不是掌握在少數(shù)人手里。醫(yī)療技術的普及性，就會導致醫(yī)院或醫(yī)生醫(yī)療技術領先的周期縮短。

另外，醫(yī)療技術越來越強調(diào)“規(guī)范”，規(guī)范的目的在于減少風險，所以醫(yī)療技術日趨于同質(zhì)化。就是這家醫(yī)院和那家醫(yī)院水平差不多，你我之間的差別可能就在于你做得多，而我做得少。

第三就是85%的疾病只需要普通的醫(yī)療技術就行了。但患者仍然追求專家門診，其實患者購買的是一種心理需求。

這三點是醫(yī)療技術的硬傷，將會導致醫(yī)療技術在品牌當中份額的減少。另外，技術還有兩個障礙，第一，技術需要人才去掌握，而人才的培養(yǎng)需要花時間；第二，技術需要資金保障。

所以如果從文化和服務兩方面去建設的話，相對比較快、比較容易樹立醫(yī)院的特色和品牌。

醫(yī)院倡導什么東西、員工就倡導什么東西，這是一家醫(yī)院難以被復制的品牌，所以每家醫(yī)院都有自己的習慣，這種習慣構成了文化。傳統(tǒng)上對文化的理解就是人讀了多少年書，認了多少字。其實，文化是一種習慣，是一種處理事情的方式。

文化品牌的樹立不是一天兩天的事情。文化品牌的樹立，可以使員工具有共同的價值觀，可以構建一個良好的公眾形象。我們知道很多的方法是可以學的，你搞了一個自主服務系統(tǒng)，我也可以搞，但是核心價值不同，需要不斷積累、不斷引導。比如出現(xiàn)一件事情，大家處理的方式也不一樣，家有家風，醫(yī)院也有醫(yī)院的風氣。我們對待服務對象，不論是病人也好，還是員工也好，應該用什么樣的方式？表面就是看你會不會微笑，深層次的是作為醫(yī)務工作者是否具有同情心，當然更重要的是從業(yè)者的理念，這是精神支柱。

我們怎么去構建一個醫(yī)院的價值觀體系？有幾個原則，這也是我自己的總結。

我覺得醫(yī)院核心價值的構建，有五個基本原則：第一，不是由你院長一個人提出來，是要大家共同參與，集思廣益；第二，價值觀對員工要有激勵性；第三，一旦發(fā)生沖突，我們怎么做出正確的選擇。比如說我們醫(yī)院的價值觀是團隊服務于我們的對象，當你個人的利益跟團隊的利益發(fā)生沖突的時候，你怎么選擇？這就需要價值觀的引導；第四，價值觀需要堅持不懈地去灌輸，我們給新員工上的第一堂課，就講醫(yī)院的價值觀；第五，要讓這些價值觀從口頭轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印?/span>

醫(yī)院提供的產(chǎn)品，以前就是醫(yī)療，但現(xiàn)在要向服務過渡，而且還不夠，將來更重要的是患者的體驗?，F(xiàn)在有不少優(yōu)秀的醫(yī)院，它不僅提供好的技術、就醫(yī)環(huán)境，還會引進各種各樣的生活類服務，像咖啡廳、餐廳等等，讓人覺得這里不僅是醫(yī)院，還能讓患者感受到醫(yī)院的關心，這就是就醫(yī)體驗。如果在這個過程當中他覺得受到了尊重，很方便，他就感覺很好。

但品牌是需要宣傳的。我們可以看到很多醫(yī)院，患者之所以選擇它，一個重要的原因是宣傳做得好。這個宣傳并不僅僅是廣告，還包括相互交流等，比如我們今天的交流，方式有多種多樣。

下面我談談我們醫(yī)院在品牌建設這一塊是怎么做的。

首先我們醫(yī)院有80年的歷史，“80年的歷史”其實是一個品牌。我們醫(yī)院是浙江第一所公立醫(yī)院，建于1931年，原來是一家西醫(yī)醫(yī)院，現(xiàn)在是浙江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院。

醫(yī)院的歷史，部分反映了浙江省的情況。當年隨著政府的搬遷，我們?nèi)チ他愃?0年代省內(nèi)引進了一大批中醫(yī)，逐漸形成了十大中醫(yī)學術流派，現(xiàn)在有很多國家級名老中醫(yī)，這些其實就構建了醫(yī)院的品牌。

醫(yī)院發(fā)展到今天，有兩個院區(qū)。老院區(qū)很小，不到20畝地，但是位于杭州的黃金地段，既是商業(yè)區(qū)，又是風景區(qū)，地理位置也是品牌。環(huán)境其實是“借景”，西湖雖然不是我們醫(yī)院的，但是從我們的病房里面就可以看得到。另外，我們在下沙開發(fā)區(qū)有一個下沙院區(qū)，面積從原有的50畝擴大到100畝，員工將近2400名。

為了了解患者對醫(yī)院品牌的認知，我們請第三方公司做了一個調(diào)查，其中有一個問題就是“你為什么選擇到省中醫(yī)院來就診”。從環(huán)境、服務、技術等五個方面來進行評價，當時患者選擇最多的是技術，76%是說醫(yī)院的技術好；第二個是位置，大概占了15%；第三是服務態(tài)度；第四是環(huán)境等等。

另外我們也調(diào)查了，醫(yī)院雖然很好，但患者到我們醫(yī)院來看病，覺得門診很復雜，標識有的不清楚，5分是最清楚，選5分的比例大概占了40%，大多數(shù)選的是4分。還有患者就醫(yī)的等候時間，平均要2.6個小時。雖然我們服務態(tài)度打分很高，但等待會給患者帶來很多問題，讓患者更加煩燥。

圍繞上面這些問題，我們做了一些工作，希望改善患者對醫(yī)院的滿意度、忠誠度和醫(yī)院的美譽度。

美譽度就是來我們醫(yī)院看病的患者所在地區(qū)的分布情況。到我們這里看病的，杭州市的病人占54%，市外的病人占32%，省外的病人占6%，而本區(qū)的只有7%，所以我們更多的還是以服務于本省、立足于本市為主?？傮w上來說，這個水平和全國的水平差不多。

忠誠度，患者對我們的忠誠度是86%，和全國水平、江浙水平差不多，大部分的病人第二次還會選擇到我們這里來，但有3%的人不再來了，這些人往往是在我們這里沒有得到很好的服務，或者跟我們的醫(yī)務人員發(fā)生了糾紛等等。

一個好的故事可以傳給7個人，但一個壞的評價可以傳給11個人。所以壞的評價更容易被人家所接受，這個3%給我們產(chǎn)生了不少的影響。

根據(jù)調(diào)查情況，雖然選擇到我們醫(yī)院就診的原因大部分是因為技術，但是我們還有局限性：內(nèi)科強，外科弱。作為一家醫(yī)院，是不是單純提供中醫(yī)服務就夠了？當然不夠。根據(jù)我們學科品牌的調(diào)查，我們制訂了學科發(fā)展的戰(zhàn)略。

第一階段，我們醫(yī)院的核心業(yè)務要保護好，以前好的學科要發(fā)揮好；第二階段要發(fā)展新型的學科，要培養(yǎng)學科群，通過好的學科帶動一片學科，要引入一些差異化的學科；第三階段，要全面提升醫(yī)院的業(yè)務服務，以內(nèi)科為支撐，打造幾個重點外科學科。

大家想想，如果沒有綜合能力，哪里來的中醫(yī)特色？如果都是一些慢性病的調(diào)理，怎么發(fā)揮中醫(yī)優(yōu)勢？所以我們打造了一條服務鏈，建立了多學科診療模式(MDT)，通過打造優(yōu)勢的團隊，促進醫(yī)學學科的發(fā)展；并圍繞學科的建設，培養(yǎng)團隊人才梯隊。服務科學研究，提供科技支撐平臺。我們是通過這樣的理念來建設MDT的。

我們以消化學科為主，建立了消化學科群，有肝膽外科、病理科、醫(yī)學影像中心等等，里面有強的學科，有弱的學科。我們有很多學科群的活動，以前我們利用下午的時間，現(xiàn)在都是利用晚上的時間，大家自覺地來參加學科群的活動。在這個學科群活動當中，把大家在臨床中碰到的問題拿來討論、解決，特別是我們做的胃癌的MDT。

在學科群建設之前，我們只有消化內(nèi)科是國家中醫(yī)藥管理局的重點學科，建設以后，醫(yī)院擁有國家衛(wèi)生計生委重點?？?個（呼吸、血液、消化、皮膚、護理），國家中醫(yī)藥管理局重點學科9個（中醫(yī)血液病學、中醫(yī)腫瘤病學、中醫(yī)脾胃病學、中醫(yī)肺病學、中醫(yī)骨傷學、中西醫(yī)結合臨床、中醫(yī)皮膚病學、中醫(yī)外治學、中醫(yī)治未病學），國家中醫(yī)藥管理局重點專科14個（血液病科、脾胃病科、腫瘤科、呼吸科、腦病科、骨傷科、乳腺科、兒科、急診科、耳鼻喉科、皮膚科、重癥醫(yī)學科、護理學、外科）。這些學科都帶起來了，科研成果、整個業(yè)務的服務量都上升了。最終我們整個學科成為浙江的重中之重的學科，政府給了我們2000萬的投入。

服務方面我們怎么做呢？患者就醫(yī)等待的時間很長，怎么讓流程優(yōu)化？我們做了第二套流程，就是優(yōu)化門診流程的項目，把醫(yī)院的“四條龍”服務，包括門診服務、住院服務、護理服務以及檢查服務串起來了。

流程的優(yōu)化我們采用了ESIA法(清除、簡化、整合、自動化)，就是怎么讓等待的時間、重復的時間清除掉，讓整個過程簡化。有些工作可以通過自動化的方式來替代人工，包括我們的號源，都放在網(wǎng)上。

患者看病有一個重要的環(huán)節(jié)，就是取中藥等待的時間最長，怎么讓患者更快地拿到藥呢？我們就讓病人看完病先回去，藥通過快遞免費送到。排隊的情況減少了，病人等候的時間明顯縮短了。另外我們引進了將近4000人的志愿者隊伍，非常好地促進了醫(yī)院與患者之間的溝通。

此外，醫(yī)院的門診有一個電子叫號系統(tǒng)，叫“銀醫(yī)通”，用“銀醫(yī)通”掛號的比例是16%，還不高。杭州有的醫(yī)院做得很好，我們還有比較大的空間，當然我們情況不一樣，老年患者比較多，可能不太習慣。我們還引進了全自動的門診發(fā)藥機，實現(xiàn)了快速、高效的服務。

還有門診的標識系統(tǒng)做了改進。我們的門診樓雖然不大，但是結構復雜，我們用顏色區(qū)來分別。整個門診區(qū)域用ABCD四種顏色代表，一目了然。我們還請了剛剛進醫(yī)院的新員工去體驗，假設你去醫(yī)院看病，你覺得會出現(xiàn)什么問題？員工給我們提的意見就是標識不清楚，他們從電梯里出來以后，某個區(qū)域?qū)懼搬t(yī)學影像科”，但是病人拿的化驗單是寫著做“CT”，患者不清楚什么是“醫(yī)學影像科”。所以我們把化驗單改為“醫(yī)學影像科”，讓服務更加規(guī)范。新員工給我們找出了50多條關于標識方面的問題，我們加以改進后，標識清晰度90%以上達到5分。

我們醫(yī)院的辦院理念是“融匯中西醫(yī)學、貫通傳統(tǒng)現(xiàn)代”。

因為醫(yī)院以前是一家西醫(yī)院，后來改為中醫(yī)院。我們又有西醫(yī)、又有中醫(yī)，如果融合不在一起的，大家只能各自發(fā)揮作用，但一個人不能包打天下。

另外醫(yī)院要繼承和發(fā)展，所以要“貫通傳統(tǒng)現(xiàn)代”，這是我們辦院的理念。我們的核心價值就是“精誠合作成就卓越的團隊，仁和濟世合乎人類健康”。我們的服務理念是“愛心、責任心、將心比心”。另外，醫(yī)院的服務品質(zhì)能力上去離不開志愿者們。

文化建設方面，醫(yī)院還有各種各樣的出版物，我們在醫(yī)院成立80周年的時候，把員工價值觀的故事合并成一本書叫《醫(yī)聲》。以書為藍本，我們由員工自編自導自演了話劇《醫(yī)聲》，反響非常好。

我們從2011年開始進行優(yōu)秀員工評選，因為優(yōu)秀是一種引導。我們從2011年開始，就進行員工的全員評選，當年的主題是“感動你我”。2014年的主題是“樸實的追求”，我們利用微信和網(wǎng)絡進行評選，微信的力量非常強大，2014年的評選全國只有3個省份沒有人給我們投票，海外包括美國、加拿大都有人投票。這個過程其實是醫(yī)院品牌的宣傳過程，不是多少張票的問題。

此外，我們還響應政府的號召實踐“一拖二”，成功探索了專家選派“3+1+1”的模式，也得到了政府、媒體對我們的關注，對我們的模式充分的肯定。

通過這幾年的建設，醫(yī)院總體的經(jīng)營情況還是非常好的，去年門診量是265萬，出院人數(shù)是5.6萬人次。經(jīng)過80年的努力，醫(yī)院在醫(yī)療、教學、科研方面都取得了一些成績，這個我想是跟幾代人的努力分不開的。

最后，感謝大家對浙江省中醫(yī)院的支持，謝謝大家。■