《小眾行為學(xué)》

作者： 【美】詹姆斯·哈金   譯：張家衛(wèi)

出版社： 北京時(shí)代華文書(shū)局

出版年： 2015-4 

以下為書(shū)摘：

我這本書(shū)要探討的就是失去中間市場(chǎng)后，這些商業(yè)巨頭身上發(fā)生的故事。這是一個(gè)不能“一刀切”的故事，這是試圖滿(mǎn)足所有人卻最后失去了所有人的故事。

過(guò)去10年中，我們都被扔進(jìn)了一個(gè)看起來(lái)很像生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)中。過(guò)去我們的消費(fèi)被少數(shù)的商業(yè)巨頭緊緊控制。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎么樣的，我們的品味好像也被看穿，于是他們給我們千篇一律的東西。

然而現(xiàn)在，商業(yè)巨頭被迫進(jìn)入一個(gè)包含著不同物種的新環(huán)境，每一個(gè)物種都想要不同的東西。

商業(yè)巨頭之所以舉足輕重是因?yàn)樗麄兝×酥髁魑幕捻\繩。然而，我認(rèn)為主流文化只意味著在那個(gè)時(shí)間段恰好這種文化占了上風(fēng)，它是20世紀(jì)中期在少數(shù)商業(yè)巨頭的掌控下才出現(xiàn)的產(chǎn)物。在其鼎盛時(shí)期，它是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)力量，強(qiáng)大到可以將所有的東西都掃除。最重要的是，它打開(kāi)了適合我們的中間市場(chǎng)。

然而在之后的幾十年中，中間市場(chǎng)很快消亡，巨頭們因此受到重創(chuàng)，從此再也沒(méi)有恢復(fù)。一方面，商業(yè)巨頭沒(méi)有足夠大到能控制整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，另外一個(gè)方面，他們并沒(méi)有足夠的謙卑或者說(shuō)充分集中注意力去了解自己領(lǐng)域的顧客需求。就像Gap，它已經(jīng)淪陷在中間市場(chǎng)了：雖然為大家所熟知，但沒(méi)有人真正喜歡它。

到目前為止，結(jié)果有好有壞。但至少有一點(diǎn)是明確了，為了滿(mǎn)足顧客的不同需求而將這些顧客細(xì)分成不同類(lèi)型，其研究結(jié)果并不是一直準(zhǔn)確的，而且這種方式并不是像其從業(yè)者所說(shuō)的那樣一直能起作用；同時(shí)，它也讓中間市場(chǎng)看起來(lái)并不那么吸引人了。

事實(shí)證明，越龐大的生態(tài)系統(tǒng)，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發(fā)展的動(dòng)物。沒(méi)有什么能為主流的消亡負(fù)責(zé)任。主流文化建立在堅(jiān)實(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的基礎(chǔ)上。在它的鼎盛時(shí)期，它囊括我們看的書(shū)、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬?jiān)谝黄疬^(guò)了好一段時(shí)日，但由于它的基礎(chǔ)已經(jīng)沒(méi)落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤(pán)。

要在新的形勢(shì)中生存下來(lái)，你不僅僅應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境，還應(yīng)該成為最適應(yīng)環(huán)境的生物。更重要的是，這取決于你要尋找到給你強(qiáng)烈感覺(jué)的東西，并且發(fā)展它。找到一個(gè)小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認(rèn)，顧客第一時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們的生活幾乎被主流市場(chǎng)上的大企業(yè)所主宰，但今天情勢(shì)已然改變。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，中間消費(fèi)層都在快速凋零， 并改寫(xiě)了我們大多數(shù)人的生活。伍爾沃斯曾是英國(guó)高街上最有名的商店之一，專(zhuān)注于為客戶(hù)提供白菜價(jià)的商品。但是在超市、購(gòu)物中心、網(wǎng)上商城快速發(fā)展的趨勢(shì)下，伍爾沃斯沒(méi)有縮小銷(xiāo)售商品的范圍，“每種東西都賣(mài)”的策略使其優(yōu)勢(shì)商品無(wú)法突出，他們期望可以服務(wù)所有人的所有需求，沒(méi)有重視銷(xiāo)售自己權(quán)威領(lǐng)域的商品，導(dǎo)致了最終的倒閉。

1939年好萊塢電影《亂世佳人》成功的把所有人帶入審美一致的“大眾觀眾”中，影片中融合了各個(gè)階層、性別、年齡的人們的喜好，制片人們出色的將經(jīng)典文化和先鋒文化結(jié)合在一起迎合了每一個(gè)人的口味。那個(gè)年代，各行各業(yè)都在復(fù)制著好萊塢制片人和零售業(yè)巨頭的成功。然而現(xiàn)在，這種取悅所有人的策略行不通了。

過(guò)去20年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)模糊甚至消失。新的社會(huì)生態(tài)環(huán)境緩緩出現(xiàn)，它們開(kāi)始重組大眾并形成了一種新的廣闊的文化，巨頭們已經(jīng)不能再把所有人都吞下了。

星巴克的創(chuàng)立把咖啡文化帶到了美國(guó)，創(chuàng)立者們給星巴克的飲品冠以新的帶有意大利特色的名字，吸引了大量咖啡愛(ài)好者，并激發(fā)了他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的咖啡的欲望，還根據(jù)自己的口味去調(diào)和牛奶和糖。星巴克這種品牌帶來(lái)的消費(fèi)文化在其他領(lǐng)域也慢慢凸顯，各行各業(yè)開(kāi)始在尋找更精準(zhǔn)的小眾顧客。

Gap也曾絕望地想拉攏每個(gè)人的心，后來(lái)他們意識(shí)到“一般消費(fèi)者”不再存在。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)人員對(duì)顧客挑選產(chǎn)品的選擇行為的細(xì)致調(diào)查后，他們將旗下的不同牌子進(jìn)行了細(xì)分，并鼓勵(lì)顧客去選擇自己想要的獨(dú)特的穿衣風(fēng)格。

現(xiàn)在這一代人熱衷于將自己與主流文化區(qū)分開(kāi)來(lái)，拒絕被定義。巨頭們根據(jù)顧客們的需求切成一片片，根據(jù)生長(zhǎng)環(huán)境區(qū)分開(kāi)來(lái)卻也難以得知如何將他們真正分類(lèi)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)開(kāi)始在同一時(shí)間選擇更多的東西，所以我們的口味總是很容易隨時(shí)間而改變。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)開(kāi)始慢慢用老鷹的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)中精確地查找自己想要的信息，這進(jìn)一步加速了主流文化的沒(méi)落。傳統(tǒng)報(bào)紙雜志竭力覆蓋所有大眾的興趣點(diǎn)，為了內(nèi)容的廣度而犧牲了其深度，最后人們反而更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到自己感興趣的內(nèi)容，而且這種搜索是免費(fèi)的。大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)使得我們可以購(gòu)買(mǎi)到我們想要的東西，我們可以把大部分時(shí)間花在找便宜貨而不是找商品上了?；镜谋阋素洕M(mǎn)足了人們?nèi)粘Ｐ枨蠛?，人們?cè)敢馊ニ阉鞲?dú)特、更與眾不同、精心設(shè)計(jì)的商品。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是信息透明的時(shí)代。這是一個(gè)互動(dòng)的游戲，我們?cè)诰W(wǎng)上留下的電子信息同時(shí)也能給商業(yè)巨頭們?cè)俅畏治鏊阉魑覀兊臋C(jī)會(huì)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們喜歡什么以及我們正邁向何方。商業(yè)巨頭們發(fā)現(xiàn)他們給大眾提供”中庸的商品“意義不大，他們需要提供給我們一些更特別的事物，提供給我們值得傳看的東西。

《長(zhǎng)尾理論：為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)》

作者： 【美】安德森  譯：?jiǎn)探瓭?石曉燕

出版社： 中信出版社

出版年： 2015-8

以下為書(shū)摘：

這本書(shū)起源于一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)我答錯(cuò)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)作為《連線(xiàn)》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢(shì)的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來(lái)又在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那里學(xué)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我習(xí)慣于首先在實(shí)實(shí)在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類(lèi)趨勢(shì)。幸運(yùn)的是，這個(gè)時(shí)代一點(diǎn)兒都不缺數(shù)據(jù)！21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的高管每天都要面對(duì)一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)哪些事情有意義、哪些事情沒(méi)有意義有一種敏銳的直覺(jué)。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的竅門(mén)就是請(qǐng)教他們。

我在2004年1月就是這么做的。當(dāng)時(shí)我拜訪(fǎng)了羅比·范·阿迪布（Robbie Vann-Adibé），Ecast公司（一家“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”公司）的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)看起來(lái)與普通的點(diǎn)唱機(jī)沒(méi)什么區(qū)別：外殼巨大，裝著揚(yáng)聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見(jiàn)到。不同之處是，數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)并不是只裝上100張CD，而是通過(guò)寬帶與互聯(lián)網(wǎng)連接，顧客可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲(chǔ)存在硬盤(pán)上的曲目中做出選擇。

在我們的談話(huà)過(guò)程中，范·阿迪布讓我猜猜這樣一個(gè)比例：收錄在點(diǎn)唱機(jī)中的一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有多少?gòu)埬苊恳患径戎辽俦稽c(diǎn)播一次。

我當(dāng)然知道這是一個(gè)狡猾的問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，80/20法則實(shí)際上適用于任何地方，根據(jù)這個(gè)法則，正常的答案應(yīng)該是20%。也就是說(shuō)：20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷(xiāo)量（通常還有100%的利潤(rùn)）。

但是范·阿迪布說(shuō)，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點(diǎn)不同了。所以我決定冒一冒險(xiǎn)，大膽說(shuō)那一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有50%能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。

看起來(lái)，這個(gè)比例高得有點(diǎn)荒唐了。一家普通書(shū)店最好的一萬(wàn)本書(shū)里有半數(shù)每季度賣(mài)不出一本。沃爾瑪?shù)囊蝗f(wàn)張CD中有半數(shù)每季度一張都賣(mài)不掉；事實(shí)上，沃爾瑪甚至不會(huì)儲(chǔ)存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售，在任何一個(gè)市場(chǎng)中都是很難想象的。但是我感覺(jué)數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有所不同，所以我試著說(shuō)了一個(gè)比較大的數(shù)字。

不用說(shuō)，我的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是98%。

“太神奇了，不是嗎？”范·阿迪布說(shuō)，“每一個(gè)人都想不到?！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲庫(kù)中的專(zhuān)輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)音樂(lè)商店的存貨，延伸到了利基市場(chǎng)和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷(xiāo)量就越大。而聽(tīng)眾對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)看起來(lái)有著無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷(xiāo)量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且，由于它們不過(guò)是數(shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)字節(jié)而已，幾乎毫無(wú)儲(chǔ)存和供貨成本，所有這些零零星星的銷(xiāo)售就聚集成了可觀的收益。

范·阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：非熱門(mén)音樂(lè)的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比，而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際。他把這稱(chēng)為“98%法則”。就像后來(lái)他對(duì)我說(shuō)的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者的行為相當(dāng)一致—他們?cè)诙⒅鴰缀跛械臇|西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者做出重大變革—我只是不知道應(yīng)該怎么變！”

從此，我開(kāi)始探索這個(gè)問(wèn)題的答案。我意識(shí)到，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在供給無(wú)限的情況下，我們對(duì)大熱門(mén)和利基產(chǎn)品的相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門(mén)是供給匱乏的產(chǎn)物—如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門(mén)的東西。

但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門(mén)也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門(mén)商品遠(yuǎn)比熱門(mén)商品要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗產(chǎn)品”（超級(jí)冷門(mén)的產(chǎn)品），如果所有這些非熱門(mén)聚合成一個(gè)同熱門(mén)市場(chǎng)一樣大（且不說(shuō)更大）的市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見(jiàn)的：這將徹底改變世界上的某些龐大的市場(chǎng)。

于是我開(kāi)始了一項(xiàng)研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門(mén)很棒，但無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)正崛起為一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)98%法則幾乎放諸四海而皆準(zhǔn)。蘋(píng)果公司說(shuō)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的100萬(wàn)首曲目（當(dāng)時(shí)的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一番）中的每一首都至少賣(mài)過(guò)一次。Netflix估計(jì)它的25000部DVD（現(xiàn)在是90 000部）中有95%能在每個(gè)季度至少出租一次。亞馬遜沒(méi)有給出確切的數(shù)字，但一項(xiàng)對(duì)它的書(shū)籍銷(xiāo)售狀況的獨(dú)立學(xué)術(shù)研究結(jié)果顯示，排在前10萬(wàn)名的書(shū)中有98%能每個(gè)季度至少賣(mài)出一本。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，同樣的故事在重復(fù)發(fā)生著。

令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟(jì)荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場(chǎng)需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國(guó)電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂(lè)作品。我意識(shí)到，我正在發(fā)現(xiàn)當(dāng)今文化中的需求真相—沒(méi)有被短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)濾過(guò)的真相。坦率地說(shuō)，這種真相確實(shí)非常非常怪異。你所提供的任何一樣?xùn)|西基本上都有人買(mǎi)，這話(huà)聽(tīng)起來(lái)就有些古怪。說(shuō)它古怪，是因?yàn)槲覀円话悴粫?huì)去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個(gè)季度賣(mài)出一件單品。當(dāng)我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時(shí)，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷(xiāo)售。你對(duì)零星的銷(xiāo)售不會(huì)太感興趣，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售業(yè)中，每個(gè)星期只能賣(mài)出一張的CD跟每季度能賣(mài)1 000張的CD都會(huì)占去半英寸的貨架空間。這個(gè)空間是有成本的—有租金、日常開(kāi)銷(xiāo)，還有員工工資等等。而這個(gè)成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來(lái)彌補(bǔ)。換句話(huà)說(shuō)，存儲(chǔ)只能零星銷(xiāo)售的那些產(chǎn)品是對(duì)空間的浪費(fèi)。

但是，當(dāng)這個(gè)空間不再有任何成本時(shí)，你會(huì)突然間再次看到那些不常有人買(mǎi)的產(chǎn)品，而且它們?nèi)奸_(kāi)始擁有價(jià)值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識(shí)到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。零星銷(xiāo)售仍然是零星銷(xiāo)售，但是當(dāng)太多太多的零星銷(xiāo)售聚合在一起時(shí)，大生意便是水到渠成的事了。

在整個(gè)2004年的上半年，我不斷在演講中充實(shí)我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會(huì)讓這個(gè)理論更進(jìn)一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新法則”（這不是我最得意的命名）。

但直到這個(gè)時(shí)候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司——在線(xiàn)音樂(lè)公司之一。他們向我提供了一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，在我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識(shí)到那種曲線(xiàn)與我曾經(jīng)看到過(guò)的任何需求曲線(xiàn)都截然不同。

它是根據(jù)流行度排序的，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線(xiàn)很相似。前端表明，幾首大熱門(mén)曲目被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線(xiàn)隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。我找到排名第10萬(wàn)的那首曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線(xiàn)一直在不斷延伸：第20萬(wàn)首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首——?jiǎng)e忘了，沒(méi)有一個(gè)商店能存下這么多的音樂(lè)。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線(xiàn)的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線(xiàn)被稱(chēng)作“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)于頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。于是我把注意力集中在了這條長(zhǎng)尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專(zhuān)有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個(gè)理論。不過(guò)，Netflix的首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長(zhǎng)尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫(xiě)的一篇同名文章也即將完成。

《長(zhǎng)尾理論》于2004年10月在《連線(xiàn)》上發(fā)表后，迅速成了這家雜志有史以來(lái)被引用多的一篇文章。我得出了三個(gè)主要結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類(lèi)的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開(kāi)發(fā)這條長(zhǎng)尾；第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來(lái)，就可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。這些結(jié)論看起來(lái)無(wú)可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們。